寒冬將至：智能手機(jī)市場已經(jīng)完成歷史使命？

　　今年的智能手機(jī)市場表面上份外熱鬧，雷軍喊出要賣6000萬臺小米銷售額期望達(dá)到800億。魅族黃章不甘寂寞，重新出山要和雷軍扳扳手腕。羅胖醞釀了將近3年的錘子手機(jī)發(fā)布在即。“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)和小米、金立在今年第一季度全球排名前十的智能手機(jī)品牌中，占據(jù)六席。國產(chǎn)手機(jī)品牌在智能手機(jī)市場似乎正在上演整體逆襲。這場喧囂背后掩藏不了真正的危機(jī)正悄然逼近。

　　工信部發(fā)布的2014年第一季度《中國手機(jī)行業(yè)運(yùn)行狀況》報告顯示，2014年一季度手機(jī)上市新品607款，同比下滑9.5%;手機(jī)出貨量為1億部，同比下降24.7%。僅從智能手機(jī)來看，一季度出貨8911萬部，也下滑了9.8%。第一季度智能手機(jī)銷量下滑的現(xiàn)狀，遠(yuǎn)比分析機(jī)構(gòu)預(yù)測的更快。這也是手機(jī)出貨量連續(xù)七個季度的增長以來首次下降。

　　在4G概念落地，主要廠商激戰(zhàn)千元智能機(jī)普及市場的背景下，智能手機(jī)市場整體份額的萎縮態(tài)勢所透露出的危機(jī)是實(shí)質(zhì)性的。產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟后，智能機(jī)硬件上的創(chuàng)新空間已經(jīng)非常有限，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品里挖掘新的消費(fèi)熱點(diǎn)日益困難，手機(jī)市場本身已經(jīng)高度飽和，增量市場的高增長開始難以為繼，智能手機(jī)市場離冬天還有多遠(yuǎn)?

　　手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈快速IT化，進(jìn)入微利時代

　　PC機(jī)時代，當(dāng)我們想買一臺電腦的時候，核心元器件像CPU不是intel就是AMD的，主板也就在技嘉、華碩、七彩虹、映泰等幾家間選擇，硬盤和內(nèi)存的主流供應(yīng)商也在2-3家內(nèi)，操作系統(tǒng)更是微軟一家獨(dú)大。整機(jī)廠商無非在將元器件按照不同價位段整合后，貼上自己的LOGO，買給不同層次需求的消費(fèi)者。以至于現(xiàn)在不會DIY攢機(jī)去購買品牌整機(jī)的用戶都被視為冤大頭。

　　智能機(jī)時代的產(chǎn)業(yè)鏈條也正在快速IT化，決定手機(jī)性能的GPU、CPU市場份額主要掌握在三星、聯(lián)發(fā)科、高通等幾家巨頭手中，配套的方案商提供一體化的手機(jī)主板，海量的外圍元器件供應(yīng)商提供品質(zhì)不等的標(biāo)準(zhǔn)配件產(chǎn)品供選擇，專業(yè)的代工廠負(fù)責(zé)貼片組裝整機(jī)。整機(jī)品牌廠商在硬件端只需根據(jù)自己規(guī)模管理好供應(yīng)鏈和品控，更多的精力聚焦在工業(yè)外觀設(shè)計、決定用戶體驗(yàn)的UI界面二次開發(fā)和品牌營銷上。目前開放式操作系統(tǒng)大行其道，Android一家獨(dú)大，現(xiàn)在連UI界面的二次開發(fā)也省卻了。

　　這種核心元器件供應(yīng)高度集中，產(chǎn)業(yè)分工精細(xì)化，產(chǎn)業(yè)鏈配套成熟的IT化模式，所帶來的就是手機(jī)行業(yè)門檻的快速拉低。產(chǎn)業(yè)鏈資源高度透明，企業(yè)間以前所存在的信息不對等被抹平，手機(jī)在硬件端已無法構(gòu)建明顯的差異化，終端產(chǎn)品在硬件配置和性能上高度同質(zhì)化。供應(yīng)鏈資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，會讓沒有品牌溢價能力的終端廠商日益喪失話語權(quán)，淪為打工者和苦力的角色。

　　整個手機(jī)行業(yè)的利潤正在被攤薄，三星和蘋果兩家企業(yè)能輕易拿手整個行業(yè)將近94%的利潤，對于作為全球手機(jī)代工中心的國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，以及在市場份額上占優(yōu)的國產(chǎn)品牌來說，意味著更加嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)形勢。

　　較低的門檻也讓四處搶入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始大舉涉足手機(jī)行業(yè)。與阿里、360的玩票相比，雷軍背水一戰(zhàn)做小米算是徹底攪動整個傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的生態(tài)，這種攪動帶來的力量卻不是正向的。產(chǎn)品上本身并無太多創(chuàng)新點(diǎn)可言。都是MTK或者高通的芯片與解決方案，中國企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是價格戰(zhàn)。通過所謂線上渠道的變革，進(jìn)一步的成本透明，進(jìn)一步的壓低價格，進(jìn)一步的凸顯性價比。

　　包括天音、愛施德等傳統(tǒng)手機(jī)渠道在手機(jī)行業(yè)利潤快速攤薄的影響下已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)虧損，手機(jī)連鎖賣場崩盤的傳言也是甚囂塵上?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的國內(nèi)智能手機(jī)廠商在營銷上相互比拼著誰更無厘頭，誰更沒有節(jié)操，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)一步惡化的生態(tài)環(huán)境讓大家很難再抬頭看三步之外的路。

　　一位國產(chǎn)手機(jī)品牌的員工抱怨，也許能代表大多數(shù)同行的心聲：“做機(jī)現(xiàn)在是買著白菜的價格，操著賣白粉的心。”

　　被革命的運(yùn)營商讓智能機(jī)市場失去發(fā)動機(jī)

　　目前，傳統(tǒng)手機(jī)市場已經(jīng)趨于飽和，社會渠道和公開渠道都開始全面萎縮，三大運(yùn)營商主導(dǎo)下的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，和為各自拓展用戶所主導(dǎo)的定制機(jī)市場是目前智能手機(jī)的主要增量市場。

　　然而，現(xiàn)在三大運(yùn)營商卻面臨著有史以來最嚴(yán)峻的局面。2013年，中移動凈利潤同比下降5.2%，為14年來的首次同比下滑。2014年第一季度，中移動凈利潤僅實(shí)現(xiàn)252億人民幣，同比下降9.4%。并沒能穩(wěn)住下滑的局面。

　　運(yùn)營商業(yè)績的快速下滑，一方面是外部市場日益飽和，用戶增長放緩，通信資費(fèi)逐年降低;另一方面就是運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在快速被移動互聯(lián)網(wǎng)尤其是OTT的業(yè)務(wù)加速替代;虛擬運(yùn)營商推動民資進(jìn)入產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，將成為更進(jìn)一步價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。在2014年第一季度，中移動的短信使用總量已下降至1530億條，同比下降了超過20%。

　　三大運(yùn)營商在政策層面面臨的宏觀調(diào)控措施，以及在4G建網(wǎng)和補(bǔ)貼上的大筆開支，正在加劇傳統(tǒng)運(yùn)營商的下滑趨勢。來自瑞銀的最新研報顯示，中移動的自有現(xiàn)金流在2012年逾1000億，但2013年已僅剩400億，預(yù)計2014年有可能為降到接近為零，甚至更低。被寄予厚望的4G在三大運(yùn)營商現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式下不僅不可能成為運(yùn)營商的救星，反而會加快OTT業(yè)務(wù)的替代速度。

　　已經(jīng)開閘的虛擬運(yùn)營商，受限于業(yè)務(wù)模式和政策層面的限制，目前還甘于當(dāng)傳統(tǒng)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)“批發(fā)商”。隨著針對三大運(yùn)營商市場化改革的深入，未來虛擬運(yùn)營商在更公平的游戲規(guī)則下，在細(xì)分業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)逆襲并非沒有可能。

　　國家基站公司成立消息的爆出，則進(jìn)一步明確了三大運(yùn)營商全面轉(zhuǎn)型的型號，未來的網(wǎng)絡(luò)制式可能趨于減少，傳統(tǒng)運(yùn)營商會進(jìn)一步管道化提供基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的運(yùn)營將更多由虛擬運(yùn)營商和全面開放后新加入的民資運(yùn)營商來提供，服務(wù)資費(fèi)有望大幅下降。

　　這些改變意味著，三大運(yùn)營商不可能再像3G時代從上至下圍繞其經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)制式打造全生態(tài)鏈，牽引整個行業(yè)圍繞自己發(fā)展。已經(jīng)習(xí)慣了運(yùn)營商定制機(jī)“包養(yǎng)”和話費(fèi)補(bǔ)貼“輸血”的眾多智能機(jī)廠商在已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)酷的智能機(jī)市場環(huán)境下，面臨著失去相對可靠的增量市場的風(fēng)險。

　　智能手機(jī)未來的市場發(fā)展更有可能國內(nèi)外一體化，公開市場的裸機(jī)時代逐步終結(jié)，更多以運(yùn)營商合約機(jī)的形式出現(xiàn)在終端市場。智能機(jī)終端渠道的門檻會被抬高，對消費(fèi)者沒有品牌影響力和體驗(yàn)黏性的產(chǎn)品獲得市場份額將會越來越難。整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)或?qū)⒚媾R進(jìn)一步的深度調(diào)整，繼山寨機(jī)后，多數(shù)傳統(tǒng)手機(jī)品牌也有可能將面臨倒下，產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中的局面。

　　難破解的困局

　　在傳統(tǒng)市場飽和，4G局面未明朗的情況下，在硬件端已經(jīng)高度成熟的智能機(jī)自身所面臨的創(chuàng)新瓶頸，也在進(jìn)一步加深智能手機(jī)市場的困境。

　　三星在S系列上的固步自封已經(jīng)開始顯現(xiàn)摩托羅拉當(dāng)年成也V3敗也V3的影子，沒有顯著的硬件提升和體驗(yàn)差異化，不敢超越已成功的模式，是手機(jī)企業(yè)的通病。以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對已積累的產(chǎn)品信譽(yù)度的透支，勢必引發(fā)直接的消費(fèi)疲勞。

　　蘋果從iPhone4以來所體現(xiàn)出來的功能創(chuàng)新困境與其在市場渠道上的大刀闊斧形成了鮮明對比。iPhone5c這種縮水版產(chǎn)品在拓展市場份額上并沒有達(dá)到預(yù)期效果。今年即將推出的iPhone6除了更大的屏幕，也鮮有革命性的亮點(diǎn)。

　　這種疲態(tài)已經(jīng)開始在2014年第一季度顯現(xiàn)。StrategyAnalytics發(fā)布的第一季度智能手機(jī)出貨報告顯示，三星和蘋果在智能手機(jī)的市場份額同比呈現(xiàn)下降趨勢。如果這兩家代表智能市場產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)的品牌還拿不出刺激消費(fèi)熱情的產(chǎn)品，下滑的趨勢只會進(jìn)一步加快，甚至有被替代的危險。諾基亞當(dāng)年走下神壇也是在短短幾年之間。

　　更為影響的是，手機(jī)產(chǎn)品本身已開始平臺化，一款千元智能機(jī)已經(jīng)能滿足用戶目前所有的隨身體驗(yàn)，明星產(chǎn)品與普通產(chǎn)品已經(jīng)很難塑造出革命性的體驗(yàn)差異，自然也就會逐步失去溢價空間。另外用戶的熱情已經(jīng)轉(zhuǎn)向手機(jī)APP的應(yīng)用體驗(yàn)。已經(jīng)高度普及并工具化的手機(jī)產(chǎn)品很難在被賦予時尚、科技、潮流等具附加值的消費(fèi)元素。沒有了消費(fèi)心理中非常重要的炫耀體驗(yàn)價值。

　　整個市場競爭核心都圍繞在了性價比上，這是一個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入紅海，走向衰退的標(biāo)志。國內(nèi)品牌在這個低附加值階段，市場占有率開始提升，外資品牌紛紛敗退不足為奇。PC時代的產(chǎn)業(yè)軌跡正在智能機(jī)產(chǎn)業(yè)中重復(fù)上演。

　　在隨身智能硬件消費(fèi)類產(chǎn)品中，可穿戴式設(shè)備已經(jīng)全面興起。包括智能眼鏡、智能手環(huán)、智能手表、智能衣服、智能鞋等即將大規(guī)模涌現(xiàn)的智能隨身產(chǎn)品在未來2-3年內(nèi)都將快速切割智能手機(jī)作為目前唯一隨身智能硬件的局面。智能手機(jī)的功能會被分流到眾多其他品類的隨身智能硬件中，并不再具有唯一性。同時不能進(jìn)一步貼合用戶具體應(yīng)用場景的弊端，也將會導(dǎo)致智能手機(jī)功能作用的降低。

　　智能手機(jī)究竟是已經(jīng)完成了其歷史使命，如PC般成為通道產(chǎn)品，逐步退出消費(fèi)者的主要生活使用場景，被新興的可穿戴硬件分流取代，還是能借助新材料、新工藝革命“柳暗花明又一春”，實(shí)現(xiàn)對隨身硬件潮流的整合保持消費(fèi)的唯一性，我們只能拭目以待。目前來看，頹勢盡顯，難題不易破。