落在特斯拉中國新班底身上的三大壓力

　　2月4日下午，距離特斯拉中國前任總裁吳碧瑄去職近2個月后，特斯拉中國區(qū)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班底總經(jīng)理朱曉彤、工程總監(jiān)王文佳、政府事務(wù)總監(jiān)陶琳首次公開亮相與媒體進行溝通。

　　會上，特斯拉中國就2015年新動向、面臨的挑戰(zhàn)和在中國建廠等問題進行了溝通?！柑孛?TeslaHead.com」作為首批受邀媒體參與了溝通會，依照現(xiàn)場溝通，及「特迷/TeslaHead.com」對特斯拉的長期觀察研究認為，特斯拉中國在2015年面臨3大壓力、9大問題。

　　壓力一：顛覆式創(chuàng)新帶來的高熱消散后，如何真正打動高端消費市場?

　　2014年，特斯拉股價持續(xù)下跌，由最高291美元最低探至185美元。雖有誤殺嫌疑，不過形成的市場壓力也頗為不小。說到下跌元兇，恐怕不是油價下跌(特斯拉現(xiàn)階段潛在用戶并非燃油價格敏感人群)，而是銷售數(shù)據(jù)未能達到預(yù)期。中國區(qū)也不例外，尤其第四季度的銷售數(shù)據(jù)下滑更是引起馬斯克的高度重視，這恐怕也是前任中國區(qū)總裁吳碧瑄去職的真正原因。

　　銷售數(shù)據(jù)未達預(yù)期的背后是一個更為巨大的市場憂慮——作為一款邊緣創(chuàng)新產(chǎn)品，特斯拉能否在邊緣市場站穩(wěn)腳跟后，突入主流市場引爆流行，成為類似iPhone的現(xiàn)象級大眾產(chǎn)品?特斯拉一度高達300億美元的市值中，包含了這個期待，如果這個期待破滅，特斯拉的市值將萎縮到數(shù)十億美元，甚至乏人問津。

　　打消市場疑慮的方法只有一個，賣出越來越多的汽車，獲得越來越好的銷售數(shù)據(jù)。市場就是這么殘酷，享受完顛覆式創(chuàng)新的輿論紅利后，特斯拉面臨著巨大的銷售壓力。談及前任離職時，總經(jīng)理朱曉彤稱，“鋼鐵俠”馬斯克是個工作狂，挑戰(zhàn)極限，對團隊要求同樣高，即使孩子考了99分，要求更高的母親也未必滿意。其言背后，分明是沉甸甸的感覺啊。

　　而在這個嚴苛的對面，是特斯拉的”三步走“策略——通過Roadster(跑車)驗證可行性，初步確立品牌;通過Model S(及針對特定市場的SUV Mode X)聚集高端(種子)用戶并積累經(jīng)驗及資金;通過中端價格的Model 3打入主流市場，完成收割。撇開同樣高端的Mode X不說，售價在20萬RMB左右的Model 3要待到2017年才能面世，也就是說未來很長一段時間里，特斯拉的銷售人員只能通過銷售Model S這一款汽車來完成市場突破。等雷軍、王小川這些最初的嘗鮮者埋單后，特斯拉要與寶馬、奔馳這些世紀大廠爭奪高端用戶才能完成任務(wù)。奧迪、寶馬、奔馳、英菲尼迪……加上特斯拉，說猶如”五軍之戰(zhàn)“般殘酷，并不為過。

　　從朱曉彤團隊為特斯拉的市場定位“高端豪華電動轎跑車”可以看出特斯拉中國在巨大壓力下的良苦用心，“高端”、“豪華”這些無疑是針對寶馬、奔馳這些品牌的奢華車型的市場概念，“轎跑車”則試圖同時覆蓋”商用“和”家用“。這個有點拗口的定位背后，是特斯拉中國努力覆蓋到更大的目標人群的期待。

　　然而在市場銷售方面，特斯拉中國仍然面臨著3個問題：

　　1、不做廣告的特斯拉，如何覆蓋到高端豪華車型的目標用戶?

　　2、過于依賴口碑的特斯拉，如何與寶馬、奔馳這些有著深厚市場積淀的老牌廠商爭奪目標用戶?

　　3、過于依賴單一車型的特斯拉，如何讓面臨眾多選擇的高端用戶為自己埋單?

　　特斯拉一直沒有公布銷售目標，但去年下半年位于弗里蒙特的工廠剛剛經(jīng)過改造，產(chǎn)能得到大幅提升，產(chǎn)出來的車終歸要賣出去……

　　壓力二：長于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的朱曉彤，下一步該如何繼續(xù)突破?

　　環(huán)保、省錢，性能好……相對傳統(tǒng)內(nèi)燃機車，特斯拉電動車的優(yōu)點足以秒出半條街，但卻未能瞬間引爆流行。用戶打臉的憂慮也是真真的——充電不太方便吧?!畢竟，與內(nèi)燃機近百年的成熟生態(tài)相比，電動車的生態(tài)體系才剛剛建立。

　　作為高頻用品的汽車，支持體系十分重要。沒有電，車趴地上就是動不了。街上的加油站越多，加油越方便，人們對電動車充電不便的憂慮也就越重。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這幾乎是電動車研發(fā)生產(chǎn)完成之后就開始面臨的巨大難題，特斯拉也不例外。

　　相較銷售方面，特斯拉中國在充電設(shè)施建設(shè)方面取得的進展頗為驚人。身為充電業(yè)務(wù)負責(zé)人的朱曉彤升任中國區(qū)負責(zé)人一事，可見特斯拉總部和馬斯克對此項業(yè)務(wù)成績頗為肯定。據(jù)朱曉彤介紹，中國已經(jīng)建成除美國之外的第二多超級充電站(52個)，加上800個目的地充電樁，已經(jīng)基本可以滿足已購車用戶的需求。而且——朱曉彤強調(diào)，特斯拉為90%的車主安裝了家庭充電樁——80%的用戶主日常要在家充電。

　　據(jù)「特迷/TeslaHead.com」研究特斯拉超級充電站及目的地充電站選址發(fā)現(xiàn)，這兩大公用充電網(wǎng)絡(luò)目前的分布集中在中國中東部地區(qū)，不過明顯有疏密之分，“長三角”、“珠三角”和“京津冀”城市圈之內(nèi)的密度明顯較大。也就是說，特斯拉完成了對這三個中國最主要的經(jīng)濟帶的初步覆蓋。這里聚集著中國最富庶和最有遠見的中國富人，將成為特斯拉的重要銷售區(qū)域。朱曉彤稱，2015年將繼續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而且會“精選城市，增加密度”。「特迷/TeslaHead.com」認為，特斯拉中國將在2015年加大這三個經(jīng)濟帶核心城市圈的建設(shè)，讓特斯拉逐漸擺脫遠程不便的困擾。一邊在這些地區(qū)拿下更多的豪車市場份額，一邊在此建立品牌口碑和市場勢能，從這些據(jù)點再逐步向毛細城市滲透。

　　開局亮麗，要在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面更上層樓，特斯拉中國面臨如下問題：

　　1、中國家庭大多在小區(qū)內(nèi)居住，能否與物業(yè)一起摸索出通用安裝解決方案，徹底消除在家充電的疑慮?

　　2、充電標準方面國標遲遲不能落定，共享國網(wǎng)之前，是否有足夠預(yù)算覆蓋更多的城市?

　　3、沒有任何一家廠商能夠能憑一己之力，完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特斯拉如何爭取更多社會資源加入到建設(shè)隊伍中來?

　　面對「特迷/TeslaHead.com」追問，朱曉彤也苦笑表示，這些是電動車所面臨的通用問題，非特斯拉一家所能獨立解決，需要更多機構(gòu)和力量介入。工程總監(jiān)王文佳則表示，已經(jīng)有社會力量和資金進入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中來，特斯拉這方面持極度開放態(tài)度。

　　壓力三：馬斯克對中國市場的厚望，朱曉彤的新團隊扛得住嗎?

　　面對媒體，特斯拉中國政府事務(wù)總監(jiān)陶琳說得最多的一句是，壓力是很大，希望媒體朋友能多一些呼吁。如果知道特斯拉至今未能進入北京的新能源汽車目錄，相信能理解她的壓力吧。

　　2015年1月已經(jīng)結(jié)束，新能源汽車的各項喜人數(shù)據(jù)次第出爐。2014年新能源汽車(含油電混合)增長9倍，2015年1月中國新能源汽車生產(chǎn)量增加6倍。市場火熱程度可見一斑。中國政府明確表示，將加大對新能源汽車的扶持力度。所謂扶持，既有政策的傾斜(如限購城市個人牌照免費發(fā)放)，也有真金白銀的補貼。通過過去9個月的努力，特斯拉拿到了一些，但還要更多，尤其是爭取在中央政策指引下各地陸續(xù)出臺的各類新政策。這樣才能和其他新能源汽車站在同一起跑線上。

　　而與政府搞好關(guān)系的關(guān)鍵，無疑是為中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出更大貢獻。陶琳透露，去年特斯拉在中國采購的零部件達到了2億美元，特斯拉非常樂于與中國的零部件企業(yè)共享專利一起開發(fā)。不過，會上也有令人失望的消息，短期內(nèi)特斯拉不會在中國建廠，這無疑令人對特斯拉為中國產(chǎn)業(yè)的”貢獻“擔上一憂。

　　不只政府關(guān)系方面，作為特斯拉除美國之外的第二大市場，中國的市場地位已經(jīng)得到特斯拉總部的確認。技術(shù)男氣質(zhì)強烈的朱曉彤頗具幽默感地說，特斯拉在中國要走一條具有中國特色的道路。

　　談及銷售任務(wù)時，朱曉彤透露特斯拉中國將會推出新的服務(wù)和策略，一旦達成，有望超額完成任務(wù)，不過并未就此透露更多信息。很快，特斯拉將為中國用戶配備便攜式充電器——特斯拉專用充電寶，以緩解充電焦慮。這是個小細節(jié)，不過結(jié)合不久前底特律車展上為中國土豪開發(fā)的配備”行政座椅“的Model S，可見特斯拉為贏取中國市場和用戶歡心的確在做出努力。

　　據(jù)「特迷/TeslaHead.com」研究，未來幾年中國有望超越美國成為特斯拉第一大市場，不過能否達成，還要取決于特斯拉在中國建廠之前，能否真正走出一條具有中國特色的道路。在這個方向上，同樣面臨三大問題：

　　1、馬斯克”直銷“底線不能觸碰情況下，如何將習(xí)慣”落后“的貼身服務(wù)的中國用戶伺候好?

　　2、建廠時間不能確定情況下，如何與大眾、戴姆勒等廠商獲得政府的同等待遇?

　　3、馬斯克雷厲風(fēng)行，不達目標就換人(總部那邊換得一樣勤)，這能否適應(yīng)需要經(jīng)驗積累和關(guān)系沉淀的中國市場?