國產(chǎn)手機(jī)的電視直銷背后

                 
    近日，有人直言電視直銷讓國產(chǎn)手機(jī)本就脆弱的品牌變得幾近崩潰，我非常贊同這個觀點(diǎn)。電視直銷本是一種國外很有針對性的銷售模式，可是到了國內(nèi)卻有些變了味道，似乎變成了一種假冒偽劣產(chǎn)品的傳銷渠道，從電視直銷中走出的產(chǎn)品幾乎是言過其實(shí)的代言人。
    這里我們不想去談?wù)撾娨曋变N的諸多問題，那不是我們的重點(diǎn)，因?yàn)殡娨曋变N在觀眾中的形象已經(jīng)惡名遠(yuǎn)播。我們需要談?wù)摰氖菄a(chǎn)手機(jī)為什么要走進(jìn)電視直銷這個原本根本不屑的傳播平臺。
    拋開我們廣為詬病的黑手機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)也是以一個強(qiáng)勢品牌入市的。曾幾何時，多少主流媒體上的黃金時段充滿了國際巨星代言的國產(chǎn)手機(jī)廣告，這個時段的國產(chǎn)手機(jī)承載著多少業(yè)內(nèi)人士的雄心壯志，然而伴隨著國產(chǎn)手機(jī)整體受挫，國產(chǎn)手機(jī)廠商再也不愿支付高昂的巨星廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)為用一般廣告方式繼續(xù)維持著自己手機(jī)品牌的尊嚴(yán)。
    雖然我們知道目前一些主流的國內(nèi)手機(jī)廠商依然在為塑造自己的品牌而努力，但還是有一些手機(jī)走進(jìn)了電視直銷這個我們不愿接受的手機(jī)宣傳平臺。我難以揣度這個手機(jī)廠商的初衷，但當(dāng)我看到手機(jī)廣告出現(xiàn)在電視直銷的節(jié)目中時我確實(shí)有一種很一樣的感覺。雖然我們不應(yīng)該如此貶低電視直銷這一手段，但畢竟電視直銷節(jié)目在國內(nèi)不是樹立品牌的好選擇，而國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)其實(shí)最需要改進(jìn)的一是產(chǎn)品性能，另一個就是品牌塑造。
    拋開播出時段費(fèi)用不談，其實(shí)做一個出色的手機(jī)廣告并不一定需要很高的費(fèi)用。雖然MOTO手機(jī)最近銷售情況并不好，這不是廣告的問題，而是其產(chǎn)品更新速度問題。不過MOTO最近幾款熱銷機(jī)型的廣告并不差，收獲得效果甚至超過很多用明星做廣告的競爭對手，而據(jù)內(nèi)部人士透露他們這些廣告的費(fèi)用并不高，其實(shí)這完全可以值得我們的國產(chǎn)手機(jī)借鑒。因此，我認(rèn)為并不是簡單的宣傳費(fèi)用問題導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)“屈就”電視直銷。畢竟，那么長時間的電視直銷費(fèi)用未必比一般時段30秒的廣告低多少。
    至于真正進(jìn)入電視直銷的目的，我認(rèn)為目的之一是更突出自己的手機(jī)性能特點(diǎn)，因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)特別是在電視直銷中銷售的手機(jī)針對的是對手機(jī)了解不多的人群，這部分人并沒有豐富的手機(jī)選購經(jīng)驗(yàn)，其選購的意志也很容易動搖。因此，電視直銷這種詳細(xì)介紹功能的方式就找對了切入點(diǎn)，很輕松的實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)這部分消費(fèi)者消費(fèi)觀念的目的。畢竟，對于許多普通消費(fèi)者來說，那些快速羅列的功能與技術(shù)指標(biāo)看起來是那么的優(yōu)秀，那些看似真實(shí)的現(xiàn)場演示表現(xiàn)得是那么真實(shí)，再輔以簡直跳樓的價格很難不被其打動。假若真的以這種目的為出發(fā)，雖然并不值得稱道但也無可厚非。
    說到這里不得不說另一個問題，也許這更加損害著國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)前景。我們知道其實(shí)國際手機(jī)產(chǎn)業(yè)確實(shí)存在相對比較高的利潤，但出去每個手機(jī)的設(shè)計(jì)核宣傳費(fèi)用實(shí)際利潤并不是很高。具體到國產(chǎn)手機(jī)，對于正規(guī)的手機(jī)大廠，單品手機(jī)的利潤其實(shí)只在個位數(shù)左右，而很大部分利潤存在于流通渠道之中，這可以說也是國產(chǎn)手機(jī)的無奈之舉，畢竟國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展還要很大程度上依靠這些渠道廠商的大力推廣。然而電視直銷首先省略了中間渠道的成本，這不是什么壞事，但如果電視直銷中的手機(jī)只是黑手機(jī)的變身的話，那么這無疑是對國產(chǎn)手機(jī)致命的打擊，本就深受黑手機(jī)低價影響的國產(chǎn)手機(jī)如果再正規(guī)宣傳渠道還要面對黑手機(jī)對價格的進(jìn)一步打壓，那么國產(chǎn)正規(guī)手機(jī)干脆走到了生死關(guān)頭。    
    我們不能說電視直銷就不適合銷售手機(jī)，只是我們目前還沒有約束電視直銷的合理法規(guī)。目前的電視直銷無疑過度渲染了手機(jī)的功能，目前國內(nèi)電視直銷很難保證產(chǎn)品的售后服務(wù)，因此無法保證產(chǎn)品的最終質(zhì)量，這就很有可能對我們的消費(fèi)者造成心理傷害，最終這些問題的受害者還是我們本就孱弱的國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。
    如果說目的一還算能被我們接受的話，其他的可能就有些讓人感覺悲涼了。我想一般人選購手機(jī)都有一個重要的步驟就是試機(jī)，即使是柜臺試機(jī)都會有上當(dāng)受騙的可能，足見在手機(jī)市場上辨別真假的難度。而電視直銷無疑省略了驗(yàn)機(jī)這個重要的步驟，這就給很多翻新機(jī)和組裝機(jī)以機(jī)會（這里基本斷絕二手機(jī)的可能）。另一種更隱蔽的辦法則是用一些低價硬件進(jìn)行軟件的升級，比如就筆記本就可以用軟件提升硬件的表現(xiàn)指標(biāo)。而這些手機(jī)中目前還沒有機(jī)會打開深入觀察其內(nèi)部硬件部分，這里不排除可以通過簡化部分芯片，用軟件來渲染出某些并不常用的功能，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)很難發(fā)現(xiàn)問題。一個最明顯的問題就是軟件界面的反應(yīng)速度一直不能體現(xiàn)出來，這其實(shí)對手機(jī)的整體成本影響很大。反應(yīng)速度相差一秒，其手機(jī)硬件成本可能相差幾百元。再者，我們經(jīng)常在電視直銷上看到的一款商務(wù)手機(jī)的外觀基本上和MOTO A1200不無二致，雖然我們也能在一些三四線市場上看到很多仿冒手機(jī)，但公開把廣告做到電視上這無疑是在向整個社會示威，這不得不說是國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的悲哀。
    最后是一點(diǎn)題外話，懷著對這么多低價格電視直銷手機(jī)產(chǎn)品的懷疑，我曾經(jīng)私下與幾個手機(jī)芯片廠商的朋友探討過，他們首先也承認(rèn)其實(shí)目前手機(jī)產(chǎn)品確實(shí)可以做得很低，至少目前的單芯片手機(jī)完全可以將BOM做到25美金以下，但對于電視直銷上宣傳的那么多功能的手機(jī)來說，首先必須具備每個獨(dú)立的功能芯片，如果采用目前比較主流的芯片其成本至少在70美元左右。加上其他的組成部分，從純硬件成本來說就已經(jīng)接近售價的75%-80%，僅僅這部分就已經(jīng)達(dá)到了正常手機(jī)的整機(jī)成本比例。當(dāng)然，目前還沒有得到這些手機(jī)可能的芯片與硬件設(shè)計(jì)的供應(yīng)商MTK的回復(fù)，因此并不能下一個明確的定論，但據(jù)這些芯片廠商的估計(jì)，如果全部以正規(guī)的產(chǎn)品和手段實(shí)現(xiàn)這些功能，這個市場價格必須以極低的設(shè)計(jì)和宣傳費(fèi)用才可能實(shí)現(xiàn)單個產(chǎn)品的盈利。這無疑給我們足夠多的想象空間，而這個空間的背后自然充斥著猜忌與不安。