NEC退出中國市場 日系手機(jī)緣何全面潰敗

　　對于日系廠商的潰敗，無論我們是感到惋惜還是無動于衷，甚至幸災(zāi)樂禍，其實最重要的是從它們的失敗中得到教訓(xùn)，避免重蹈覆轍 
2006年11月22日上午，有媒體報道NEC手機(jī)將會退出退出2G及2.5G手機(jī)市場。這一消息在之后先后得到NEC通訊中國公司公關(guān)總監(jiān)蔡莉，以及NEC通訊中國區(qū)總裁魯敢的確認(rèn)。

由于目前中國尚未開展3G業(yè)務(wù)，因此，NEC不再繼續(xù)推出2G以及2.5G手機(jī)新品的這一決定，也就意味著作為日系手機(jī)最后希望的NEC手機(jī)，也將退出中國手機(jī)市場。





圖為NEC公司標(biāo)志

之前，在去年12月份，松下手機(jī)宣布將全面退出包括中國市場在內(nèi)的海外2G、2.5G手機(jī)市場；而在今年2月份，三菱在華的手機(jī)企業(yè)——三菱數(shù)源移動通信有限公司也宣布撤銷在華手機(jī)部門，并且退出中國手機(jī)市場?？梢哉f，在中國市場主流的GSM領(lǐng)域，日系手機(jī)可謂全軍覆沒。而在CDMA領(lǐng)域，東芝也早已退出在華手機(jī)市場，而僅存的京瓷占有的市場份額也少得可憐。





圖為先后退出中國手機(jī)市場的日本廠商

作為中國手機(jī)市場上曾經(jīng)和歐美、韓系品牌抗衡的一股力量，以NEC、三菱、松下為代表的日系品牌，在幾年以前也曾在市場有過短暫的風(fēng)光。特別是NEC手機(jī)，作為在華表現(xiàn)最好的日系手機(jī)廠商，它的市場占有率曾經(jīng)一度達(dá)到3％。那么，是什么原因使得它節(jié)節(jié)敗退，最終全面撤出呢？

在日系手機(jī)廠商中，NEC是最早進(jìn)入中國市場的。早在呼機(jī)和模擬手機(jī)時代，NEC就曾涉足中國市場。而從1996年開始，NEC開始著手在中國市場開展GSM手機(jī)業(yè)務(wù)。不過，在這段時間，由于日本國內(nèi)和中國的通信規(guī)格不同，NEC在華NEC在中國市場的研發(fā)極其緩慢，甚至一度停滯。

NEC手機(jī)真正進(jìn)入國人的視野，是在2001到2002年間。在之前，NEC通過幾款黑白屏手機(jī)探路，積累了一些在華業(yè)務(wù)的經(jīng)驗。而在2002年彩屏?xí)r代到來的時候，NEC在眾多日系廠商之中率先發(fā)力，先后推出了DB7000、N8等經(jīng)典產(chǎn)品。特別是N8，它是國內(nèi)最早的拍照手機(jī)之一，加上中國移動強(qiáng)勢推廣彩信，這款手機(jī)的影響力得到了空前提升，也成為當(dāng)時的“街機(jī)”。

單論產(chǎn)品，NEC手機(jī)在未來的幾年之內(nèi)發(fā)展迅速。技術(shù)導(dǎo)向型的日本企業(yè)在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面絲毫不落后于歐美廠商。而NEC在這方面更是一直走在前面，無論是在百萬像素，還是音樂手機(jī)這樣具有更新?lián)Q代意義的領(lǐng)域，NEC都是最早在中國市場推出新品的廠商之一。而在產(chǎn)品設(shè)計方面，NEC也絕對具有傲視群雄的實力，比如早在04年，它就推出了超薄設(shè)計的手機(jī)。

同時，我們也可以看到，NEC一直保持了和運營商良好的合作關(guān)系，它的多款新機(jī)都是以移動定制的“新機(jī)”出現(xiàn)。這方面，也是NEC在本國直接向運營商的供貨的模式在中國市場的延續(xù)。當(dāng)然，NEC也并沒有放棄國內(nèi)零售市場，因此，這在初期讓NEC手機(jī)有了一個很健康的發(fā)展模式。

或許有些網(wǎng)友會不理解為什么在這種情況下NEC手機(jī)會最終沉淪。其實，筆者只是客觀分析了NEC在中國業(yè)務(wù)的一些成功之處，而這些，并不能掩蓋NEC手機(jī)所存在的問題。在初期表面看來健康的發(fā)展下，隱患也隨之出現(xiàn)了。

以技術(shù)為主導(dǎo)的NEC，初期在中國市場主打高端手機(jī)，與諾基亞摩托羅拉、三星等相比，在研發(fā)實力上，NEC絕對不處下風(fēng)。但是這也使得它很難根據(jù)根據(jù)消費者的需求做出相應(yīng)的市場反應(yīng)?？梢哉f02－04年是國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)展最為火爆的時候，但此時NEC推出的手機(jī)很多都是“叫好不叫座”，沒有一款真正的低端手機(jī)使得它沒有抓住最為廣大的初級用戶市場。

而在產(chǎn)品推廣方面，固執(zhí)的日本企業(yè)堅持認(rèn)為“技術(shù)才是硬道理”，在產(chǎn)品市場推廣方面投入也并不多。原本進(jìn)入中國市場就晚，加上宣傳不利，NEC的品牌認(rèn)知度并沒有得到很大的提升。并且NEC也不像松下那樣在民用家電方面有品牌優(yōu)勢，因此它的市場份額也一直沒有實質(zhì)的突破。

在這個時候，NEC的命運再次出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。2004年5月，摩托羅拉原個人通訊事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理盧雷加入NEC，任職NEC（通訊）中國公司總裁。這在當(dāng)時也引起了業(yè)內(nèi)不小的轟動，因為日系公司很少會聘用外國人擔(dān)任海外公司總裁，而是直接由總部指派。

善于把握市場的盧雷，改變了NEC以往以技術(shù)為導(dǎo)向的策略，開始以更加充滿親和力的品牌形象定位。對于這一點，最集中的反應(yīng)就是NEC在04年下半年推出了“知心你我”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略反映在市場上便是推出更多適合不同消費群體的產(chǎn)品。我們也看到從04年下半年開始，NEC推出的一些手機(jī)在價格方面更加平易近人。

同時，盧雷也頂住了來自總部的巨大壓力，作出了一個重要決定，那就是在央視投放廣告。在花費近萬元億元拿下央視幾個黃金時段的廣告之后，NEC的品牌認(rèn)知度的確有了不小提升。這種市場主導(dǎo)型的營銷方式也取得了不錯的成績，在2005年，NEC的市場占有率達(dá)到了約3％，實屬難能可貴。

但是，任何事物的發(fā)展都具有兩面性，在盧雷的策略初現(xiàn)成效的同時，NEC又開始面臨新的問題。在一些中低端手機(jī)上，NEC的產(chǎn)品在質(zhì)量控制方面出現(xiàn)問題，出現(xiàn)了大批用戶投訴。而NEC對這一問題的解決顯然不夠成功，大量媒體負(fù)面報道使消費者對其品牌越來越不信任。

NEC的媒體公關(guān)工作不利顯然不僅于此，在N840上市時爆出的“內(nèi)部價”事件，也嚴(yán)重影響了它的產(chǎn)品銷售。這也使得經(jīng)銷商對它失去了信心，NEC手機(jī)在零售市場、以及和中國移動的合作上都出現(xiàn)了困境。

NEC手機(jī)最大的變數(shù)發(fā)生在今年年初。盡管市場占有率取得了提升，但是，產(chǎn)品的運營利潤卻大幅下滑，因此盧雷的營銷策略收到了日本總部的質(zhì)疑?？梢哉f，矛盾一直存在。在06年第一季度財報顯示巨額虧損之后，盧雷選擇了離職。而這之后，NEC在中國手機(jī)市場方面一直沒有起色?；蛟S，NEC已經(jīng)決定將其業(yè)務(wù)中心放在手機(jī)終端以外的設(shè)備方面，從這一點來看，此次的退出似乎也并不是偶然。

從NEC在中國市場手機(jī)業(yè)務(wù)的坎坷經(jīng)歷，我們或許已經(jīng)看出了它在中國市場潰敗的原因。而如果縱觀松下、三菱等日系企業(yè)的經(jīng)歷，我們就會發(fā)現(xiàn)其中有很多的相似性。而筆者將它們失利的原因歸為以下三點：

本土化策略失敗

日系手機(jī)廠商的失敗，歸根結(jié)底，是因為它們的產(chǎn)品和營銷并沒有真正本土化，而這也幾乎是所有日系廠商潰敗的根源。

由于在日本本國市場，手機(jī)是由運營商定制、捆綁銷售，因此無論是產(chǎn)品設(shè)計還是銷售，都對于運營商有很強(qiáng)的依賴。而在中國市場，一方面，由于總部直接管理的模式，缺乏了解中國市場需求的本土管理層，往往難以正確把握市場動向。而另一方面，中國市場手機(jī)的銷售大部分是通過零售賣場，因此，對于運營商依賴過高的日系廠商也難以適應(yīng)。這也是為何在盧雷擔(dān)任總裁時期NEC手機(jī)短暫復(fù)蘇的原因。


本國標(biāo)準(zhǔn)帶來的負(fù)擔(dān)

日本企業(yè)一貫強(qiáng)調(diào)技術(shù)，但是，由于日本本國的2G通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和中國乃至世界不同，這使得這些日系廠商這些日系廠商在國內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)在中國并不能直接應(yīng)用，因此在研發(fā)方面投入很大；當(dāng)然，它們也有過一些將國內(nèi)的技術(shù)搬到其他國家應(yīng)用的嘗試，卻又難以取得成功，因此，這也是日系手機(jī)在全球表現(xiàn)不佳的一個原因。

產(chǎn)品的失敗是關(guān)鍵

無論如何，產(chǎn)品是一個制造企業(yè)的生命線。客觀來講，日系產(chǎn)品并不意味著質(zhì)量或者設(shè)計不佳。但是，在手機(jī)市場上，NEC、松下都曾經(jīng)在質(zhì)量方面遭到質(zhì)疑，盡管是偶然事件，但是對于品牌的影響是很大的。而在設(shè)計方面，盡管日本的設(shè)計工藝在全球享有口碑，但是對于中國市場潮流的把握能力不足，這使得很多產(chǎn)品在外形方面并沒有受到認(rèn)可，比如NEC的設(shè)計常被指過于另類，而松下的產(chǎn)品外形則一直單調(diào)缺乏變化。

從NEC手機(jī)乃至之前的松下、三菱等廠商在中國市場的浮沉，其實我們已經(jīng)不難看出，一個企業(yè)的成功和失敗，都不是偶然的。這其中有著非常深刻的原因，而這些，也值得我們國內(nèi)的手機(jī)廠商，乃至整個行業(yè)反思。

首先，對一個手機(jī)廠商來說，要想擴(kuò)大自己的市場占有率，一定要準(zhǔn)確把握消費者的需求，從而做出準(zhǔn)確而快速的市場反應(yīng)。這一點上，國內(nèi)的廠商應(yīng)該以日系廠商失利的教訓(xùn)為鑒。在目前來看，低價可以說是國內(nèi)廠商最主要的策略。但是，消費者真正想要的，并不僅僅是低價，國內(nèi)廠商應(yīng)該針對不同的用戶者，推出迎合消費者需求的產(chǎn)品。

其次，“本國標(biāo)準(zhǔn)”給日系廠商帶來的負(fù)擔(dān)，在中國3G即將上馬的時候，也值得我們深思。盡管目前中國的3G牌照尚未發(fā)放，采用什么標(biāo)準(zhǔn)也不確定，但是，TD-SCDNA標(biāo)準(zhǔn)的呼聲很高，而且，很多國內(nèi)的手機(jī)廠商也為此做了準(zhǔn)備。如果TD標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)規(guī)模組網(wǎng)，那么未來國內(nèi)廠商如果要開展海外業(yè)務(wù)的話，是否會面臨和今天日系廠商同樣的困難？當(dāng)然，我們也希望TD-SCDMA能夠在更多的國家推廣，從而為國內(nèi)廠商創(chuàng)造更多商機(jī)，但是情況似乎也并不容樂觀。

再次，對于國內(nèi)廠商來說，目前最需要解決的問題便是提高產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計。在這方面，可以說國內(nèi)廠商要比日系廠商面臨的困難更大。長期以來，質(zhì)量、做工、設(shè)計都是國內(nèi)廠商為人所詬病的問題。如果不能在這方面有所改進(jìn)的話，提高市場占有率只是一句空話，現(xiàn)在如此，恐怕在3G到來時也不會有所改變。

寫在最后：

“以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失”。對于日系廠商的潰敗，無論我們是感到惋惜還是無動于衷，甚至幸災(zāi)樂禍，其實最重要的是從它們的失敗中得到教訓(xùn)，避免重蹈覆轍。而且，日系手機(jī)廠商退出，對于國內(nèi)的廠商來說，即使機(jī)遇也是挑戰(zhàn)：是通過提升自己去占據(jù)原本屬于它們的市場，還是看著諾基亞、摩托羅拉等廠商形成更強(qiáng)的壟斷，就要看我們自己的努力了。