LED戶外廣告監(jiān)管的難題及對(duì)策思考

　　近年來(lái)，以LCD和LED屏幕為代表的戶外視頻媒體市場(chǎng)得到了極大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)迅速達(dá)到了數(shù)十億元的規(guī)模，并且仍保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。隨著科技的發(fā)展，LED電子顯示屏技術(shù)在社會(huì)各領(lǐng)域被越來(lái)越廣泛使用，尤其是在戶外廣告領(lǐng)域。利用該技術(shù)發(fā)布戶外廣告信息量大、更新快、流動(dòng)性強(qiáng)，但同時(shí)也給執(zhí)法部門(mén)監(jiān)管帶較大難度。

　　一、LED戶外廣告特點(diǎn)

　　廣告形式新穎，受眾較廣。LED顯示屏被廣泛用于人流量多的公共場(chǎng)所、交通要道，以直觀、形象、生動(dòng)的廣告形式吸引收視人的主動(dòng)關(guān)注、受眾范圍更廣，比傳統(tǒng)媒體更具強(qiáng)制觀賞性。除了可以戶外廣告宣傳外，還可發(fā)布信息，豐富人們的文化娛樂(lè)生活，受到廣大人民群眾的肯定和喜愛(ài)。據(jù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2009年起，在報(bào)紙廣告媒體負(fù)增長(zhǎng)的情況下，戶外廣告媒體的增長(zhǎng)率高達(dá)79%，而其中戶外LED顯示屏廣告占據(jù)35%的市場(chǎng)份額，而且還將保持持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

　　二、LED戶外廣告監(jiān)管難點(diǎn)

　　無(wú)規(guī)范性文件管理難。目前，對(duì)如何設(shè)置LED電子顯示屏、設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有出臺(tái)具體、可操作性的文件，這就造成部分擁有LED電子顯示屏的市場(chǎng)主體不向工商行政管理機(jī)關(guān)辦理登記手續(xù)即發(fā)布各種推銷(xiāo)商品或服務(wù)的戶外廣告。

　　違法發(fā)布廣告查處難。LED電子顯示屏可以通過(guò)聲、光等音頻、視頻效果發(fā)布大量信息的戶外廣告，部分廣告經(jīng)營(yíng)者利用這一商機(jī)，經(jīng)常超報(bào)批范圍、登記期限發(fā)布商業(yè)廣告，甚至發(fā)布一些虛假、夸大、違法的戶外廣告，擾亂了對(duì)廣告行業(yè)的正常監(jiān)管秩序，損害了消費(fèi)者的合法利益，但由于其廣告內(nèi)容更新快，對(duì)其違法行為難以及時(shí)取證，導(dǎo)致對(duì)其違法行為查處難。

　　多頭監(jiān)管定責(zé)難。戶外廣告設(shè)置審批單位為城管部門(mén)，戶外廣告牌所有權(quán)除廣告公司經(jīng)營(yíng)設(shè)置的外，其余主要?dú)w電信、郵政、交通管理、民政等部門(mén)擁有，而戶外廣告內(nèi)容歸工商部門(mén)審批，城管部門(mén)在同意經(jīng)營(yíng)者設(shè)置LED電子顯示屏?xí)r并不告知工商部門(mén)，這就給工商部門(mén)的監(jiān)管帶來(lái)困難。

　　三、LED戶外廣告監(jiān)管對(duì)策

　　建立ABC等級(jí)管理制度。對(duì)使用LED電子顯示屏發(fā)布戶外廣告，應(yīng)出臺(tái)規(guī)范性、可操作的法規(guī)、規(guī)章或文件，讓監(jiān)管部門(mén)有法可依、有章可循。同時(shí)，對(duì)利用LED電子顯示屏發(fā)布戶外廣告的經(jīng)營(yíng)戶，建立ABC等級(jí)管理。A級(jí)：一年內(nèi)沒(méi)有發(fā)布任何虛假違法戶外廣告，對(duì)發(fā)布的戶外廣告及時(shí)到工商部門(mén)登記的；B級(jí)：一年內(nèi)發(fā)布輕微虛假違法戶外廣告和發(fā)布的戶外廣告未能及時(shí)到工商部門(mén)登記，經(jīng)責(zé)令整改后，能按期整改到位的；C級(jí)：一年內(nèi)發(fā)布嚴(yán)重虛假違法戶外廣告和發(fā)布的戶外廣告未能及時(shí)到工商部門(mén)登記，經(jīng)責(zé)令整改后，不能按期整改到位的。對(duì)評(píng)定為A級(jí)的經(jīng)營(yíng)戶可以在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)懸掛“戶外廣告誠(chéng)信單位”牌匾；對(duì)評(píng)定為B級(jí)的經(jīng)營(yíng)戶按照戶外廣告要求適度增加巡查頻次；對(duì)評(píng)定為C級(jí)的經(jīng)營(yíng)戶除加大巡查頻次外，要建立違法行為臺(tái)賬，對(duì)拒不整改的違法發(fā)布或發(fā)布違法虛假?gòu)V告行為，嚴(yán)肅查處。

　　加強(qiáng)監(jiān)管單位之間的協(xié)作，實(shí)行齊抓共管。各縣級(jí)戶外廣告監(jiān)管單位應(yīng)當(dāng)建立完善的聯(lián)席會(huì)議制度、監(jiān)管信息告知制度等一系列可提高協(xié)作力度的規(guī)章制度，通過(guò)加大協(xié)作力度，改變多頭監(jiān)管現(xiàn)象，互通有無(wú)，形成有效的監(jiān)管合力，及時(shí)懲治利用LED電子顯示屏發(fā)布戶外廣告的違法違規(guī)行為。建立群防群治機(jī)制。充分發(fā)揮人民群眾的力量，通過(guò)設(shè)立公開(kāi)舉報(bào)電話，聘請(qǐng)群眾擔(dān)任義務(wù)監(jiān)管員等措施，共同參與對(duì)虛假違法戶外廣告的監(jiān)管。

　　建立自律聯(lián)盟共約。經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是賺取最大利潤(rùn)，因而不能一味地抵制其利用LED電子顯示屏發(fā)布戶外廣告，要做好引導(dǎo)、教育工作，讓其認(rèn)識(shí)到賺取經(jīng)濟(jì)利益和合法發(fā)布戶外廣告可以“雙贏”。工商部門(mén)可以指導(dǎo)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者建立自律聯(lián)盟，用組織的力量來(lái)監(jiān)管不法行為。

　　四、結(jié)束

　　　央視之所以成為央視，那是因?yàn)橹袊?guó)的每家每戶都至少擁有一臺(tái)電視機(jī)，使央視的網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋十三億中國(guó)人口，進(jìn)而帶給央視無(wú)可撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戶外LED顯示屏對(duì)于廣告主而言，是廣告投放渠道從室內(nèi)向戶外的有效延伸。戶外LED顯示屏運(yùn)營(yíng)商若想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得類似央視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須考慮借助對(duì)戶外LED媒體資源的整合以構(gòu)建覆蓋國(guó)內(nèi)各主要城市人群的戶外LED媒體網(wǎng)絡(luò)。而筆者正是從實(shí)際工作角度出發(fā)，對(duì)戶外LED媒體資源整合過(guò)程中的各類障礙因素進(jìn)行歸納，并分析研究了相關(guān)對(duì)策和主要的解決辦法，并期望對(duì)推動(dòng)戶外LED媒體資源整合的進(jìn)程能起到一定的借鑒作用。