基于3G的移動電子商務業(yè)務平臺研究

1.移動電子商務的發(fā)展移動電子商務(M-commerce)是指通過手機、傳呼機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設備與無線上網(wǎng)技術結(jié)合所構(gòu)成的一個電子商務體系。相對于傳統(tǒng)的電子商務而言,移動電子商務可以真正使任何人在任何時間、任何地點得到整個網(wǎng)絡的信息和貼身服務。隨時隨地的信息交流意味著需求的增加和多樣化,這為電信產(chǎn)業(yè)帶來了更多的商機。所以說,移動電子商務不是依附于單個解決方案或戰(zhàn)略的商務熱潮,而是技術曲線中的下一個發(fā)展階段。

隨著移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展,移動網(wǎng)絡從2.5G向3G演進,網(wǎng)絡所支持的移動數(shù)據(jù)速率的快速提升,一些面向移動電子商務領域發(fā)展的趨勢日益明顯:越來越多的消費者喜歡上了網(wǎng)上購物,增值的SMS業(yè)務大受歡迎,而且越來越多的預付費充值購買可以通過移動電話進行。移動電子商務成為現(xiàn)在和今后的移動應用的重要內(nèi)容?？春靡苿与娮由虅盏睦碛蛇€來自于全球擁有手機和掌上電腦等移動通訊工具的人數(shù)遠遠超過擁有臺式電腦的人數(shù),移動技術和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的技術已不存在技術障礙,而且無線上網(wǎng)相對于傳統(tǒng)的有線上網(wǎng)來講具有不受時間地點限制的明顯優(yōu)點。

移動電子商務并非虛構(gòu),實際上它已經(jīng)存在,并正在形成一個龐大的市場。在國際上,2002年,全球5740萬移動用戶在移動電子商務領域共花費了23億美元,所有移動數(shù)據(jù)用戶中的17%已經(jīng)使用了移動電子商務。最近,在引進各種創(chuàng)新的移動電子商務服務平臺以后,移動電子商務業(yè)務飛速增長,尤其是在日本和韓國。根據(jù)Arc集團的報告,亞太地區(qū)仍將是主要市場,到2005年,將有25%的數(shù)據(jù)業(yè)務通過移動通信設備來傳輸。2007年,預計大約有3億用戶和超過250億美元的收入——占全球移動總用戶和收入的一半以上,屆時,移動電子商務將占全球在線交易市場15%的份額。

2. 3G的業(yè)務發(fā)展業(yè)務內(nèi)容開發(fā)的成敗被認為是第三代移動通信技術(3G)發(fā)展的關鍵,它們之間是市場驅(qū)動導向和技術驅(qū)動支撐的基本關系。和目前的移動通信網(wǎng)絡相比,3G的傳輸速率更高,每秒鐘最多可以傳輸2.4兆的數(shù)據(jù)量,這是2G的100倍、2.5G的20倍以上。信息傳遞、位置確定、移動商務、游戲娛樂等均將成為建立移動互連服務最佳組合中的關鍵元素。由于傳輸速度和頻率利用率提高等因素,3G能夠提供的業(yè)務內(nèi)容也更加豐富多彩。數(shù)據(jù)、圖像、音樂、網(wǎng)頁瀏覽及其它數(shù)據(jù)業(yè)務將會使人們之間的溝通實現(xiàn)真正的自由。所以,高速度、多媒體、個性化應該是3G業(yè)務的焦點。

3G技術的業(yè)務功能仍然是語音和信息兩大類,但是由于技術的先進性,3G為這些業(yè)務的接入手段和信息內(nèi)容提供了更寬廣的想象空間。結(jié)合中國移動通信的發(fā)展實際,借鑒i-mode的成功經(jīng)驗,以下幾類數(shù)據(jù)業(yè)務應作為3G業(yè)務發(fā)展的重點。移動Internet:目前中國有3億移動用戶,大部分移動用戶肯定也是互聯(lián)網(wǎng)的用戶,瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)電子郵件、在線聊天是網(wǎng)民每日的必修課。對很多消費者而言,移動Internet也許是他們接觸并使用的第一個真正的移動數(shù)據(jù)業(yè)務,它會直接培養(yǎng)對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的消費習慣。移動多媒體:結(jié)合文字、聲音、圖像的多媒體業(yè)務可以滿足用戶對娛樂、視頻點播等流媒體業(yè)務的需求,這些業(yè)務的QoS要求相對較高,在3G時代能夠更好得到滿足。

即時業(yè)務:在線游戲、現(xiàn)場競猜、公益彩券、軟件下載、證券信息等業(yè)務要求隨時隨地貼身服務,此類業(yè)務的需求量一直呈現(xiàn)激增形式,在3G時代隨著業(yè)務種類的豐富和業(yè)務質(zhì)量的提升,必將成為3G的主流業(yè)務。定制業(yè)務:“注意力經(jīng)濟”的提出引發(fā)了人們很多思考,信息定制成為降低信息搜索成本的明星業(yè)務。定制業(yè)務也為商家提供了更加貼近目標客戶的途徑,比如廣告業(yè)務,在對大量消費者行為研究分類基礎上,或者根據(jù)用戶定制,廣告信息按照類別發(fā)布給目標客戶群。短信/彩信:在2G網(wǎng)絡中,無論在國內(nèi)還是全球,短消息已經(jīng)成為話音業(yè)務后展最快的業(yè)務。在3G時代,SMS/MMS這種高效實用的信息傳遞方式應該得到更進一步的擴展。

3.基于3G的移動電子商務平臺以上對3G業(yè)務的分析可以看出,移動電子商務在B-C和C-C模式中更能體現(xiàn)靈活、豐富的業(yè)務優(yōu)勢,下面主要對B-C移動電子商務平臺設計進行框架說明,平臺設計思想主要借鑒了高通公司的BREW模式,但是具體流程和模塊是根據(jù)移動電子商務實際情況設計的。移動電子商務平臺主要包括:接入/定位模塊、內(nèi)容服務模塊、微支付模塊,這三個模塊是對業(yè)務流程的縱向劃分,但是具體業(yè)務平臺的實現(xiàn)涵蓋了從物理層到應用層的內(nèi)容。平臺的設計是獨立于硬件的,具有較強的開放性,并且可以支持任何一種移動設備的接入。

接入/定位模塊:提供用戶使用手機、PAD、電腦等無線終端接入平臺的功能,并根據(jù)移動運營商掌握的用戶終端的位置信息,對用戶所處的方位和周圍環(huán)境進行鎖定,并以此為基礎向用戶提供進一步的內(nèi)容服務。

內(nèi)容服務模塊:綜合了各種業(yè)務內(nèi)容,為用戶提供諸如多媒體、資訊、廣告、購物、競猜等豐富的業(yè)務,這些業(yè)務是對傳統(tǒng)電子商務應用的進一步擴展和功能提升。以下給出即時業(yè)務和定制業(yè)務的移動電子商務模塊框架。(1)即時業(yè)務一般包括在線游戲、現(xiàn)場競猜、下載、實時購物等,這些業(yè)務屬于用戶臨時起意并且需要得到及時的服務,移動電子商務就是要借助定位功能立刻獲得用戶位置,并判斷滿足其服務的即時信息,比如最近的配送地點等。

即時業(yè)務的實現(xiàn)流程:1、用戶下載業(yè)務手冊。2、發(fā)送訂購業(yè)務請求到移動商務平臺的應用知識庫,應用知識庫根據(jù)用戶請求信息,確定相關業(yè)務內(nèi)容,并觸發(fā)業(yè)務提供功能。3、業(yè)務提供模塊通過SMS/MMS或其他流媒體形式向用戶提供業(yè)務。4和4’、業(yè)務計費帳單和微支付機如相應數(shù)據(jù)庫。5和5’、根據(jù)帳單金額實現(xiàn)微支付,大額資金通過帳務交易中心實現(xiàn)轉(zhuǎn)帳。6、如果業(yè)務涉及彩券、競猜等業(yè)務,用戶的中獎資金通過帳務交易中心劃入用戶帳戶。7、獲獎資金轉(zhuǎn)帳信息反饋回移動商務平臺、備案,并通知ASP。8、轉(zhuǎn)帳信息通過移動網(wǎng)關發(fā)送給相關用戶。(2)定制服務過程如圖4所示,定制服務包括分類的新聞、廣告、市場信息等?？蛻羧菏歉鶕?jù)消費者行為、市場細分等因素對客戶進行的細分和歸類,分類信息提高了用戶搜索信息的效率,而且可以幫助商家鎖定目標客戶。用戶通過平臺提供的分類業(yè)務導航,定制自己感興趣的業(yè)務并為此付費。整個過程都能夠基于移動電子商務的平臺完成。

定制服務由兩個功能模塊組成:定制過程和業(yè)務實現(xiàn)過程。定制子模塊:用戶選擇和訂購業(yè)務的過程,表示為圖4中A-D。A、用戶根據(jù)定制手冊,通過手機或者Internet登錄移動商務平臺,定制感興趣的業(yè)務,如果涉及廣告服務,那么A’過程將開啟廣告功能,使該用戶成為廣告業(yè)務的目標客戶群。B、移動商務平臺接受定制業(yè)務后,通知ASP提供業(yè)務內(nèi)容。C、用戶定制業(yè)務涉及定位信息時,ASP利用移動商務平臺的定位服務對目標客戶進行定位。D、通過短信/彩信或者其他方式,將定制內(nèi)容發(fā)送給目標客戶。業(yè)務實現(xiàn)子模塊:ASP和移動商務平臺針對定制功能,根據(jù)市場策略和用戶細分方法實現(xiàn)定制服務。

1、ASP根據(jù)市場研究和用戶細分等方法,針對不同的目標客戶群進行業(yè)務設計,根據(jù)業(yè)務要求收集相關信息內(nèi)容,生成數(shù)據(jù)資源。并且形成用戶定制手冊、在接入平臺增加定制服務內(nèi)容。2和2’、根據(jù)用戶定制信息,確定業(yè)務內(nèi)容,并從移動運營商數(shù)據(jù)庫獲得目標客戶的相關數(shù)據(jù),為通過短信/彩信等方式發(fā)送業(yè)務內(nèi)容做好準備。3、對于定制了廣告或者沒有屏蔽廣告接收的用戶,ASP還可以利用移動運營商提供的數(shù)據(jù)庫,使用不同的索引內(nèi)容進行目標客戶識別,將廣告信息發(fā)送給目標客戶。