手機(jī)市場(chǎng)：喧鬧過(guò)后渠道為戰(zhàn)

    進(jìn)入2006年以來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)逐漸褪去了曾經(jīng)的繁華與喧鬧，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展期。在這一年多來(lái)，我們看不到遮天蔽日的各種手機(jī)廣告充斥著各大媒體，我們同樣難覓那曾經(jīng)熱鬧的手機(jī)賣場(chǎng)前的火熱表演。毫無(wú)疑問(wèn)，伴隨著3G的姍姍來(lái)遲，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了群雄割據(jù)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，在搏殺大潮中被嗆了不少苦澀的手機(jī)廠商開(kāi)始了低調(diào)發(fā)展的新戰(zhàn)略。手機(jī)利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)已經(jīng)給了手機(jī)廠商一個(gè)唯一的答案。微薄的利潤(rùn)空間正在迫使其不斷削減銷售隊(duì)伍，而這種趨勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在本土廠商中間，同樣出現(xiàn)在了國(guó)際巨頭身上。

    沒(méi)有了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，手機(jī)銷售渠道就顯得至關(guān)重要。近日開(kāi)幕的天津手機(jī)展就為各大手機(jī)廠商和采購(gòu)商提供了這樣的渠道平臺(tái)，在這次展覽上我們能清晰地發(fā)現(xiàn)近年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)新的熱點(diǎn)!      
    我們首先用一張圖來(lái)簡(jiǎn)單的描述一下目前手機(jī)銷售的主要渠道結(jié)構(gòu)，這其中包括運(yùn)營(yíng)商、家電手機(jī)賣場(chǎng)以及各級(jí)代理。 

  
                    手機(jī)廠商銷售渠道結(jié)構(gòu)圖

運(yùn)營(yíng)商的策略
    2006年，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)量為4.8億部，占據(jù)全球手機(jī)產(chǎn)量的半壁江山，因此幾乎全球主要的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都把采購(gòu)的目光投向中國(guó)。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于因長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致庫(kù)存增加、毛利率下降的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，如果能夠通過(guò)運(yùn)營(yíng)商直接走貨，減少渠道環(huán)節(jié)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也許是一種解脫。本次手機(jī)展，采購(gòu)最活躍的恰恰是運(yùn)營(yíng)商，更準(zhǔn)確的說(shuō)是境外運(yùn)營(yíng)商，無(wú)論從量還是質(zhì)上他們的出手都是大單，這不禁引發(fā)我們的思考。
運(yùn)營(yíng)商究竟在手機(jī)市場(chǎng)中該處在什么位置？這是困擾了很多手機(jī)企業(yè)的問(wèn)題。在歐美等成熟市場(chǎng)，手機(jī)銷售更多是依靠運(yùn)營(yíng)商集體采購(gòu)進(jìn)行銷售，這是大部分手機(jī)企業(yè)的立身之本，但手機(jī)行業(yè)真的就只能依靠運(yùn)營(yíng)商么？ 傍上運(yùn)營(yíng)商的好處不言而喻，首先是手機(jī)的功能相對(duì)簡(jiǎn)單、突出重點(diǎn)，其次，設(shè)計(jì)、制模與生產(chǎn)工藝復(fù)雜程度不高，再次，銷量相對(duì)穩(wěn)定，無(wú)需建立銷售渠道等。但應(yīng)該看到的是，與運(yùn)營(yíng)商結(jié)盟的弊端也不少，首當(dāng)其沖的就是利潤(rùn)，幾乎運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)都是以接近成本價(jià)格達(dá)成的，這給很多手機(jī)廠商帶來(lái)了極其有限的利潤(rùn)空間；其次是成本，雖然運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的單體生產(chǎn)成本很低，外形和功能設(shè)計(jì)費(fèi)用也不高，但限于運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模產(chǎn)品的銷量受到限制，很難承擔(dān)高昂的設(shè)計(jì)費(fèi)用；再次，由于運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)的手機(jī)大多限于中低端手機(jī)，手機(jī)相對(duì)功能比較單薄，不利于企業(yè)面向高端產(chǎn)品方向發(fā)展，也不利于企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)水平，從而容易造成設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)落后等問(wèn)題。

與此相反，運(yùn)營(yíng)商卻對(duì)手機(jī)定制樂(lè)此不疲。首先，運(yùn)營(yíng)商手握資源（大規(guī)模終端用戶），不愁市場(chǎng)銷量，只需要采用一點(diǎn)點(diǎn)的市場(chǎng)策略就可以達(dá)到一方面擴(kuò)大用戶群體，一方面穩(wěn)收手機(jī)終端利潤(rùn)的目的。別忘了，我們從運(yùn)營(yíng)商手中拿到的手機(jī)不附加任何渠道成本，甚至其成本低于許多手機(jī)廠商的出廠價(jià)格。店大欺客大概是最簡(jiǎn)單概括這一現(xiàn)象最直觀的詞匯。更為重要的是，運(yùn)營(yíng)商似乎根本不擔(dān)心低廉的采購(gòu)價(jià)格會(huì)嚇跑應(yīng)征者，這不禁讓我們涌起很多可悲的想法……能支持增值業(yè)務(wù)的、性價(jià)比高的手機(jī)是運(yùn)營(yíng)商集采的重點(diǎn)，當(dāng)然，低價(jià)手機(jī)和高端手機(jī)似乎同樣沒(méi)有被放過(guò)，也許，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商利用自身的優(yōu)勢(shì)掌控手機(jī)銷售市場(chǎng)之際，后面這些渠道都將面臨寒冬。

渠道的生存空間

     曾經(jīng)的手機(jī)銷售渠道是個(gè)灰色的鏈條，而層層代理商的加價(jià)令手機(jī)價(jià)格持續(xù)虛高，手機(jī)銷售似乎成為一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)。但近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)徹底把手機(jī)中間的環(huán)節(jié)敲碎，連鎖賣場(chǎng)和直營(yíng)店因?yàn)榻档土肆魍ㄇ蕾M(fèi)用而成為市場(chǎng)的主流。國(guó)美、蘇寧以及迪信通、中復(fù)等實(shí)力強(qiáng)大的手機(jī)連鎖店成為知名手機(jī)廠商重要的銷售渠道。這些渠道商的繁榮，重新定義了手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈一種全新的制約關(guān)系，2003年的國(guó)美事件就是一個(gè)鮮明的例證。原本出于雙贏目的而在手機(jī)廠商和以國(guó)美為代表的大型連鎖賣場(chǎng)間建立的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系一方面使廠商擁有了更加簡(jiǎn)捷的渠道體制，并依靠這些賣場(chǎng)形成的品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得了良好的銷售業(yè)績(jī)；而另一方面，這些賣場(chǎng)也借助于其在廣大消費(fèi)者心目中強(qiáng)大的影響力開(kāi)始左右手機(jī)廠商的價(jià)格天平，迫使廠商在價(jià)格等方面作出更大的讓步。這種讓廠商又愛(ài)又恨的全新渠道體制對(duì)傳統(tǒng)的由代理商組成的渠道形式造成了越來(lái)越強(qiáng)烈的沖擊。

由此直供渠道的好處顯而易見(jiàn)，本土手機(jī)廠商們當(dāng)然也已經(jīng)意識(shí)到其中蘊(yùn)涵的好處，但是這種新的體制也讓本土廠商苦惱不堪。本土廠商已經(jīng)在建設(shè)自己的銷售隊(duì)伍的過(guò)程中花費(fèi)了大量的人力財(cái)力，而這支曾經(jīng)給本土廠商立下了赫赫戰(zhàn)功的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在卻進(jìn)退維谷——不殺入直供市場(chǎng)就意味著喪失了競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，而轉(zhuǎn)向直供就意味著自己砸自己的飯碗，銷售隊(duì)伍是存在還是消亡？ 

　毫無(wú)疑問(wèn)，即使是這樣的渠道現(xiàn)在也面臨著諸多的壓力，首當(dāng)其沖的還是運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)。雖然以賣場(chǎng)的人氣和覆蓋面足以與運(yùn)營(yíng)商相抗衡，但隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商策略的集中轉(zhuǎn)變，看到手機(jī)終端市場(chǎng)利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)商憑借的正是強(qiáng)大的融合作用，捆綁銷售這個(gè)曾經(jīng)被賣場(chǎng)在家電領(lǐng)域創(chuàng)造的營(yíng)銷策略如今被運(yùn)營(yíng)商拿來(lái)反戈一擊。本次展覽上，我們已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)直供商家的無(wú)奈與緊縮戰(zhàn)略。
代理商成昨日黃花？

　　與此同時(shí)，代理商幾乎成為了一個(gè)被忽略的群體，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的代理商們?cè)趯?shí)力強(qiáng)大的超級(jí)連鎖賣場(chǎng)面前顯得有些力不從心，更何況面對(duì)近乎無(wú)法戰(zhàn)勝的運(yùn)營(yíng)商?？考夹g(shù)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)形式在現(xiàn)今這個(gè)迅速更新?lián)Q代的手機(jī)時(shí)代已經(jīng)很難形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使手機(jī)的利潤(rùn)下降，這讓廠商不得不削減以往留給代理商的利潤(rùn)，從而保證手機(jī)的低成本和低價(jià)格。同時(shí)手機(jī)賣場(chǎng)的崛起讓代理商的日子變的越來(lái)越艱難，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的代理商正在退向二、三級(jí)市場(chǎng)，在沒(méi)有賣場(chǎng)壓力的區(qū)域艱難喘息。

    過(guò)去手機(jī)廠商之所以如此倚重代理商，是因?yàn)榇砩滩粌H能夠幫助廠商建立起一條順暢的物流通道，而且代理商充裕的現(xiàn)金流也讓手機(jī)廠商能夠及時(shí)回籠資金，降低了成本壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是面對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌對(duì)直供渠道的另眼相看，以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)投入大量資金建立自己的銷售分公司的不利形勢(shì)，讓已經(jīng)進(jìn)入成熟期的代理體制遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，所有的表象都在向代理體制暗示著不利的信號(hào)，代理商的生存空間已經(jīng)變得越來(lái)越小。 失去廠商青睞的代理商們處境尷尬，要加入價(jià)格戰(zhàn)就必須犧牲自身的利潤(rùn)，否則就面臨著被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)，這種兩難的境地讓代理商無(wú)所適從，尋找超越手機(jī)賣場(chǎng)的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成了手機(jī)代理商苦苦思索的問(wèn)題。

    不過(guò)，目前代理商還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最重要的銷售渠道之一，特別是在運(yùn)營(yíng)商和電器賣場(chǎng)并不強(qiáng)大的農(nóng)村和三級(jí)以下市場(chǎng)，代理商依然承載著國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道銷售的重?fù)?dān)。只是，始終無(wú)法大規(guī)模搶灘城市的國(guó)產(chǎn)手機(jī)何日才能實(shí)現(xiàn)渠道領(lǐng)域的農(nóng)村包圍城市，這才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最迷茫的未來(lái)。