家電:守著奧運“蛋糕”不一定嘗到甜頭

　　奧運商機無限？專家認為如何運作是關鍵

　　美國《新聞周刊》曾比喻說“奧運會就像一個大市場”。的確，除創(chuàng)辦者所企盼的休戰(zhàn)、和平等政治性議題外，越來越商業(yè)化的模式使奧運會成為一場經濟的盛宴。有專家預測，奧運經濟將帶來超過3萬億元的龐大商機，拉動中國經濟的快速增長。奧運會已經成為一個在奧林匹克語境下演繹財富的魔方，家電企業(yè)當然不會放過這一機會。但是，并不是每個企業(yè)都有機會成為奧運會贊助商。一些企業(yè)想盡辦法讓自己與奧運會聯系起來。

　　企業(yè)借奧運會進行體育營銷

　　奧運會贊助商分為三個級別，即奧運合作伙伴、贊助商、供應商。級別不同，對奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權也不同。除了國際奧組委確定的奧運會全球合作伙伴之外，北京奧組委還啟動了包括三個級別的奧運會贊助計劃，分別為2008奧運會合作伙伴、2008奧運會贊助商、2008奧運會供應商（包括獨家供應商和供應商）。據了解，奧運會全球合作伙伴的投入最多，每個公司約2500萬-4000萬美元，除提供資金支持，還提供重要的技術服務。

　　在各個級別的贊助商中，屢見家電企業(yè)的身影，三星、松下都是奧運會全球合作伙伴。  
此外，2008奧運會贊助商有海爾，獨家供應商有華帝和亞都等。

　　但是，隨著奧運會一天天臨近，奧運營銷已不再只是上述贊助商們那幾十家企業(yè)獨享的“大餐”，其他眾多企業(yè)都想從中分得一杯羹。于是，曲線迂回的策略被很多企業(yè)采用，比如美的微波爐將產品贈送給中國跳水隊與中國游泳隊，同時產品被冠名為“冠軍微波爐”；奧克斯則成為奧運體育中心合作伙伴；海信是央視體育賽事合作伙伴；新飛冰箱策劃了奧運加油團……

　　與此同時，奧運火炬接力也成為了企業(yè)借機宣傳的題材。國美副總裁李俊濤是國美集團近60名火炬手中第一位出場的，他跟記者談話時也不忘宣傳企業(yè)：“能參與奧運會一直是我的夢想,現在作為奧運火炬手,也算是圓了自己的一個夢想。國美在未來的發(fā)展中也將堅持更高、更快、更強的精神。”蘇寧從4月初就開始了500名奧運導購的招聘計劃，未來還將逐步推出在門店實現VISA和MasterCard消費、開辟奧運直播專區(qū)。

　　分析人士指出，家電企業(yè)對奧運會非常熱衷，也是想通過奧運會實現體育營銷的策略。

　　奧運會商機無限，這已經成為共識。自從1984年洛杉磯奧組委主席、商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運會與商業(yè)緊密結合起來，以超常智慧締造了現代奧運會營銷模式，并使之成為了“第一次賺錢的奧運會”之后，奧運會便不再僅僅是一個運動員進行展示的舞臺，它也成了那些渴望通過奧運會實現更大品牌影響力的企業(yè)的大舞臺。

　　北京奧運會日益臨近，中國成為了奧運營銷的主戰(zhàn)場。對于擁有著天時、地利、人和的本土企業(yè)而言，奧運會帶來的營銷空間更是前所未有。僅從企業(yè)品牌價值增長來看，有數據顯示，常規(guī)情況下投入1億美元能夠將品牌價值提升1個百分點，而奧運營銷則能提升3個百分點。無怪乎更多的非奧運贊助企業(yè)也使出渾身解數，要成為奧運營銷的大贏家。

　　事實上，沒有成為2008年奧運會贊助商，也確實并不等于就此錯過了奧運商機。

　　康佳集團在家電下鄉(xiāng)活動中別出心裁地打出了“送奧運下鄉(xiāng)”的口號。如果說口號算是營銷中的虛招，那么，在北京奧運村摩根盤古大觀廣場的LED屏，則應該就是康佳贏得利潤與行業(yè)地位的實招。這是目前國內在建的最大LED屏項目之一，總面積3400平米，被業(yè)內人士譽為“摩根巨屏”。“與家電、手機等業(yè)務相比，LED大屏投入低、利潤高，因此從2005年開始，康佳高度關注這一市場。”康佳總經理黃佩群介紹說，目前我國有100多家LED顯示屏企業(yè)，但缺少真正有影響力的品牌，而康佳借奧運會獲得了一個絕好的機會。

　　更多的企業(yè)是在產品上下功夫、找突破。海信借2008年奧運會推出高清平板、可錄液晶；TCL空調推出BJ2008美夢成真系列產品來迎接奧運百天倒數；美的贊助了中國游泳隊、跳水隊，在體現科技以人為本的理念的同時，推出第二代睡眠空調，同時貫穿綠色奧運理念，推出客廳可以換氣的空調。

　　守著奧運“蛋糕”不一定嘗到甜頭

　　對于企業(yè)來說，奧運會是機會、是舞臺，有的不惜資金，有的想盡辦法，目的無非就一個，要讓自己與奧運搭上關系。但專家指出，企業(yè)的這些付出并不一定就會帶來預期的回報，如果打擦邊球還存在著一定的危險。

　　北京奧組委奧運經濟高級顧問黃為認為，企業(yè)迎奧運的熱情可以理解，想借助奧運提升知名度的心情也可接受，然而挖空心思都要戴上奧運這頂大帽子，則未必合適，也未必合法。要戴上奧運這頂大帽子，則未必合適，也未必合法。

　　據介紹，目前，已入圍奧運合作伙伴、贊助商、獨家供應商或者供應商的企業(yè)中，60%——70%借勢贊助都不理想。黃為對此做了一個形象的比喻：“你住進了豪華五星級酒店，卻只知道往床上一躺，睡覺！不知道那里有寬帶可以上網、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服務。我們的很多企業(yè)贊助奧運，卻不明白能得到何種回報，就像住進了五星級酒店，卻沒有真正享受到五星級的服務。”事實上，相當多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進行后續(xù)投入和營銷開發(fā)。使得自己空守著奧運這塊“蛋糕”，卻沒能嘗到甜頭。

　　而那些絞盡腦汁打擦邊球的企業(yè)，可以操作的空間也越來越窄。近日，北京奧組委就發(fā)出了反隱性市場倡議書，通過實施嚴格的市場界定、限制明星運動員廣告、限制奧運期間北京各項會議和活動等一系列措施，來限制隱性的奧運營銷。

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　　奧運會如何染上商業(yè)色彩

　　最初“純競技”的奧運會如今沾染上了商業(yè)色彩，而這所有的一切始于1984年的洛杉磯奧運會。

　　當時，洛杉磯市政府禁止動用公共基金資助奧運會，其所在的加利福尼亞州又不允許發(fā)行彩票。42歲的奧運會組委會主席彼得·尤伯羅斯完全依靠民間力量，漂亮地辦了一屆“私人奧運會”——一方面，他竭力壓縮各項開支，盡量利用原有場館，租借三所大學的宿舍作為奧運村，先后招募7萬多志愿者為大會義務服  
務；另一方面，他將商業(yè)手段用于奧運會電視轉播權的出售和贊助商的選擇，廣開資金來源。

　　尤伯羅斯將贊助商嚴格限制在30家以內，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類型保留一家，贊助額最低為400萬美元。結果，此舉大大激化了同類公司之間的競爭，可口可樂飲料公司出資1260萬美元壓過了百事可樂公司，日本的富士膠卷公司出資700萬美元取代了柯達公司。

　　在電視轉播權的出售中，尤伯羅斯更是采用了招標的辦法。此前，電視轉播權收入最高的是1980年莫斯科奧運會，也不過1.01億美元。那時的情況是，大多數人都相信因為前蘇聯等一批國家的抵制，洛杉磯奧運會的電視轉播權收入很難超過莫斯科奧運會。然而，2.87億美元的進賬讓除尤伯羅斯以外的所有人都大跌眼鏡。不過，事情到此還沒有結束，這個精明的美國人做出了更為“瘋狂”的舉動——販賣奧運火炬?zhèn)鬟f公里數，出價越高，買的人走的里程越長……最終，洛杉磯奧運會的盈利高達2.25億美元，而更為深遠的意義還在于，它為奧運會的舉辦另辟蹊徑，同時也使得奧運會成為了企業(yè)們的必爭之地。