市場(chǎng)觀察：后奧運(yùn)視頻廣告翻越拐點(diǎn)

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)將如期在南京舉行，本屆大會(huì)主題為“融合促進(jìn)發(fā)展，滲透創(chuàng)造價(jià)值”，其中近幾年呈井噴發(fā)展之勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻尤其成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。此前，奧運(yùn)轉(zhuǎn)播已經(jīng)為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了空前的用戶流量和廣告媒體價(jià)值。奧運(yùn)結(jié)束后，隨著國(guó)家廣電總局第三批互聯(lián)網(wǎng)視頻牌照的下發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)前夕，已獲得牌照的視頻網(wǎng)站又紛紛將戰(zhàn)略著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“平臺(tái)價(jià)值”上。

　　當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告正以每年百分之六十五的速度急速增長(zhǎng)，震撼著整個(gè)市場(chǎng)。牌照政策的出臺(tái)一方面讓視頻行業(yè)的發(fā)展趨于規(guī)范化，另一方面也為其從新媒體向主流媒體過(guò)渡奠定了基礎(chǔ)。在這樣的背景下，雖然視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還未成熟，但它所呈現(xiàn)出的潛力已經(jīng)足以讓廣告主、媒體及廣告公司趨之若鶩。于是，如何打造一個(gè)理想的視頻廣告平臺(tái)以吸引各類(lèi)品牌廣告主，就成了各大視頻運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前最為關(guān)注的題中之義。這其中，剛剛宣布推出可與電視廣告媲美的高清晰視頻貼片廣告的風(fēng)行公司無(wú)疑讓人眼前一亮。風(fēng)行CEO羅江春將其稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)上的電視廣告”。

　　在羅江春看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)的上升空間正在打開(kāi)，風(fēng)行想要做的是把電視廣告“平移”到互聯(lián)網(wǎng)上，“新浪把看報(bào)紙、雜志移到了互聯(lián)網(wǎng)，淘寶把地面的商業(yè)買(mǎi)賣(mài)，還有競(jìng)拍的需求移到互聯(lián)網(wǎng)上，風(fēng)行此前一直在做的就是把看電視和電影的需求移到互聯(lián)網(wǎng)上，因此無(wú)論從體驗(yàn)價(jià)值還是目標(biāo)受眾來(lái)看，它的廣告理應(yīng)是可以與電視廣告媲美的”。

　　與電視廣告一樣，貼片廣告作為最常用的視頻廣告類(lèi)型，具有強(qiáng)行播放、強(qiáng)制收看等特點(diǎn)，但這種廣告模式本身難以克服的用戶心理抵制、廣告訴求不清、目標(biāo)受眾不明確等缺陷也引來(lái)不少非議。那么，何以羅江春會(huì)把這樣一種廣告模式與電視廣告相提并論？

　　據(jù)了解，自成立伊始，風(fēng)行一直埋頭于P2P技術(shù)核心的研發(fā)，在NAT穿透、資源調(diào)度、分布式節(jié)點(diǎn)定位算法等核心技術(shù)上均掌握了大量專(zhuān)利技術(shù)。而前年，風(fēng)行又在原有的BT協(xié)議上進(jìn)行擴(kuò)展，基于播放優(yōu)化算法推出了FSP點(diǎn)播技術(shù)，長(zhǎng)期在P2P視頻點(diǎn)播技術(shù)上的積累，為風(fēng)行豎起了超短緩沖時(shí)長(zhǎng)、高清晰視頻播放的技術(shù)壁壘。今年七月份，風(fēng)行再次轉(zhuǎn)型，成為全球首個(gè)SNS視頻共享社區(qū)。至此，風(fēng)行用了三年時(shí)間，積累了五千五百萬(wàn)客戶端用戶，其中有九百萬(wàn)為注冊(cè)用戶，日均播放文件數(shù)達(dá)到一千萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)第一家用P2P技術(shù)大規(guī)模運(yùn)營(yíng)影視點(diǎn)播的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　與小視頻網(wǎng)站不同，風(fēng)行平臺(tái)上幾乎全為時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一小時(shí)的影片，而其緩沖時(shí)間之短，短到只有幾十秒，這在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域可以說(shuō)無(wú)出其右。正如受歡迎的電視節(jié)目前的幾十秒是廣告的黃金時(shí)段，在風(fēng)行上，觀眾以點(diǎn)播方式收看影片，每次點(diǎn)播后極短的緩沖時(shí)間都可與電視廣告的黃金時(shí)段媲美。

　　在廣告訴求上，風(fēng)行基于P2P平臺(tái)的高清視頻體驗(yàn)使它有能力采用近似電視廣告的高清晰度來(lái)展現(xiàn)品牌廣告。以高清的廣告畫(huà)質(zhì)取代“圖像廣告”和“動(dòng)畫(huà)廣告”，帶來(lái)的是更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，加之動(dòng)態(tài)頁(yè)面技術(shù)的引入，其所承載的信息非常容易為受眾接受并形成印象。

　　此外，社區(qū)對(duì)用戶聯(lián)系的增強(qiáng)也為風(fēng)行深度鎖定目標(biāo)受眾提供了保證。風(fēng)行社區(qū)平臺(tái)上長(zhǎng)年都有四千萬(wàn)愛(ài)看電影的用戶，這批用戶的年齡跨度大，整體的消費(fèi)習(xí)慣與電視廣告的目標(biāo)群體非常近似，而購(gòu)買(mǎi)能力甚至更高。而風(fēng)行SNS社區(qū)不僅大幅提升了用戶的長(zhǎng)期依賴度，極大提高了曝光效率，而且以視頻點(diǎn)播為切入點(diǎn)，通過(guò)用戶對(duì)不同影片和各類(lèi)服務(wù)的選擇實(shí)現(xiàn)了對(duì)他們的進(jìn)一步細(xì)分。廣告客戶還可以選擇區(qū)域定向和內(nèi)容定向等方式投放廣告，針對(duì)性極強(qiáng)的廣告投放通道帶來(lái)的是廣告成本的降低和廣告效果的提升。

　　據(jù)介紹，在七月份的風(fēng)行“網(wǎng)絡(luò)電視廣告”的試運(yùn)營(yíng)中，“長(zhǎng)虹數(shù)碼播A140”的十五秒緩沖廣告的日點(diǎn)播量為二百萬(wàn)次，點(diǎn)擊率高達(dá)百分之二點(diǎn)七五，該產(chǎn)品在風(fēng)行視頻廣告的推廣下，日銷(xiāo)售量始終穩(wěn)定在三五十臺(tái)。

　　事實(shí)上，不僅是風(fēng)行，近一段時(shí)期以來(lái)，多家視頻網(wǎng)站都拋出了自己的盈利目標(biāo)?？墒怯捎谧霾坏礁咔逍Ч?，無(wú)力展現(xiàn)品牌廣告主近乎挑剔的高清要求，傳統(tǒng)的視頻分享網(wǎng)站中的大多數(shù)眼下仍無(wú)力克服視頻廣告中的廣告效果、目標(biāo)受眾等問(wèn)題。風(fēng)行推出的“互聯(lián)網(wǎng)上的電視廣告”，或許將成為業(yè)內(nèi)的一針強(qiáng)心劑，并為正苦苦尋求商業(yè)模式的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)絡(luò)提供一個(gè)絕佳的范例。

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