圍繞亞馬遜品牌，誕生了許多"好生意"

全世界都在告訴亞馬遜賣家：把品牌做大做強(qiáng)才是出路。

——

文｜Sylvia   編輯｜VickyXiao

2020年8月，安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，變身“跨境電商第一股”。

自那之后，“再造下一個(gè)Anker”變成投資人的口頭禪，“成為下一個(gè)Anker”是許多亞馬遜品牌的愿景，也是中小賣家的“白日夢(mèng)”。

之前的文章中，硅星人曾描述過亞馬遜第三方賣家的競(jìng)爭(zhēng)有多恐怖：大賣吃肉，較晚入場(chǎng)的中小賣家連湯都喝不到幾口。

但即便競(jìng)爭(zhēng)激烈，新賣家仍在涌入。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的亞馬遜第三方賣家陷入內(nèi)卷，低價(jià)策略已經(jīng)過時(shí)，品牌化是難以逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

于是，一時(shí)之間，亞馬遜品牌成了“香餑餑”，各方勢(shì)力爭(zhēng)相進(jìn)場(chǎng)。無(wú)論幫賣家做品牌，還是直接收購(gòu)品牌，他們有各自的算盤，也都賺到了“真金白銀”。

丨亞馬遜：幫中國(guó)賣家做品牌

亞馬遜在2021年加速收緊商家政策，第三方賣家中占大多數(shù)的中國(guó)賣家經(jīng)歷狂風(fēng)驟雨般的洗禮，不少大賣難逃一劫。深圳市跨境電商協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，先后有數(shù)萬(wàn)個(gè)店鋪被禁，亞馬遜出口電商行業(yè)的損失超過1000億元。

Anker在風(fēng)暴中未受影響，在遵守亞馬遜平臺(tái)規(guī)則上，這家公司絕對(duì)算得上“乖乖寶”。

亞馬遜電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式就像百貨商場(chǎng)，入駐的賣家需要聽從商場(chǎng)的規(guī)則。在整治平臺(tái)生態(tài)上如此下狠手，亞馬遜在2021年的一系列行動(dòng)似乎是新時(shí)代開啟的序章。

1月11日，這家西雅圖電商巨頭宣告在2022年“開啟跨境電商品牌出海新時(shí)代”：亞馬遜全球開店中國(guó)舉辦線上跨境峰會(huì)，并宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，提出“共創(chuàng)全球品牌新格局”。

許多人對(duì)電商模式存在誤解：“做獨(dú)立站就是做品牌，在亞馬遜開店無(wú)法做品牌”。事實(shí)上，無(wú)論在獨(dú)立站生態(tài)系統(tǒng)還是亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)，做品牌的挑戰(zhàn)性都不小。

亞馬遜第三方中小賣家中賺短期利潤(rùn)的是多數(shù)派，他們并非不想做品牌，而是沒有能力轉(zhuǎn)型。2021年，亞馬遜全球開店進(jìn)行過一項(xiàng)賣家調(diào)研：93%的中國(guó)賣家清楚在亞馬遜建立品牌的重要性。

活動(dòng)中，宣布品牌升級(jí)以外，亞馬遜全球開店中國(guó)針對(duì)不同階段的賣家推出三種服務(wù)計(jì)劃：起跑計(jì)劃面向新品牌、新賣家，助力計(jì)劃針對(duì)快速上升期的賣家，飛躍計(jì)劃服務(wù)體量較大的賣家。

這次官方活動(dòng)陣勢(shì)很大，硅星人在抖音直播間圍觀了一會(huì)。直播間用戶的留言中，有許多有意思的觀點(diǎn)。

“大道理都懂，趕緊上干貨！”

“沒有經(jīng)驗(yàn)的千萬(wàn)別進(jìn)來(lái)?！?/span>

“這些話都是說給大賣聽的?！?/span>

亞馬遜全球開店的初衷是引導(dǎo)賣家轉(zhuǎn)型，授人以漁，幫助他們走上品牌之路。但在一些用戶看來(lái)這些無(wú)非是吸引新賣家入駐的噱頭，鋒利的鐮刀伸向想做跨境電商的“小白”。

這并非亞馬遜首次釋放“幫助賣家”的信號(hào)，據(jù)亞馬遜全球開店公眾號(hào)文章：“2020年，亞馬遜在物流運(yùn)輸、工具、服務(wù)、項(xiàng)目和人才等方面投資超過180億美元，并推出超過250項(xiàng)新工具、服務(wù)和改進(jìn)措施，以進(jìn)一步提升賣家體驗(yàn)，幫助賣家拓展全球業(yè)務(wù)”。

官方投入巨額資金、人力，親自下場(chǎng)幫賣家做品牌，意在提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，以對(duì)抗崛起的電商勢(shì)力，比如Shopify，沃爾瑪，塔吉特。另一方面，幫助賣家不是做慈善，最大受益者始終是亞馬遜自己——其電商業(yè)務(wù)有60%以上GMV來(lái)自第三方賣家。同樣盯上亞馬遜品牌生意的還有資本方勢(shì)力。

丨“品牌聚合商”狂攬融資，盯上中國(guó)賣家

“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，小品牌被大品牌收購(gòu)是消費(fèi)品市場(chǎng)時(shí)常上演的商業(yè)戲碼，而最近幾年，許多資金雄厚的公司盯上了亞馬遜平臺(tái)的潛力賣家。

瘋狂砸錢收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)“潛力股”亞馬遜FBA品牌的公司有了新名字——亞馬遜品牌聚合商（Amazon Aggregator）。這些公司從第三方賣家那里收購(gòu)品牌后，通過資金注入、提供亞馬遜操盤經(jīng)驗(yàn)、物流和供應(yīng)鏈等方面的支持，幫助品牌成長(zhǎng)。

它們的收購(gòu)對(duì)象通常是品牌資產(chǎn)(店鋪，商標(biāo)等），而非品牌背后的公司(團(tuán)隊(duì)），最終目標(biāo)不局限于打造亞馬遜“best seller”：一些品牌會(huì)進(jìn)入更多海外市場(chǎng)，并拓展其他渠道，成為更具全球影響力的品牌。

MarketplacePulse網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月到2022年1月，亞馬遜品牌聚合商共計(jì)獲得高達(dá)130 億美元的融資。資本市場(chǎng)的追捧讓這類公司如雨后春筍般冒尖，活躍公司從40多家一下擴(kuò)充到近90家，不少公司在2020年才成立。

其中體量最大的是Thrasio，從2018年創(chuàng)立至今，這家美國(guó)公司評(píng)估過數(shù)千個(gè)亞馬遜品牌，收購(gòu)了超過100個(gè)亞馬遜頂級(jí)品牌。2021年5月，Thrasio在中國(guó)成立團(tuán)隊(duì)，并掏出5億美元預(yù)算，“砸開”中國(guó)市場(chǎng)的大門。

同樣盯上中國(guó)亞馬遜FBA潛力賣家的還有它的同行。2021年11月，有“亞洲版Thrasio”之稱的新加坡公司 Rainforest 登陸中國(guó)；12月初，中國(guó)本土第一家亞馬遜品牌聚合商N(yùn)ebula Brands得到5000萬(wàn)美元融資；同一時(shí)期，SellerX 宣布完成約5億美元新增融資，公司成立后已在歐洲、北美以及中國(guó)收購(gòu)40多個(gè)品牌。

那么問題來(lái)了，來(lái)勢(shì)洶洶的品牌聚合商如何盈利？他們只是很享受把品牌做大，創(chuàng)造品牌軍團(tuán)的感覺？

市面上大部分此類公司做的都是“增值生意”——收購(gòu)亞馬遜FBA品牌后，開發(fā)其潛在價(jià)值。

比如，Thrasio的一般做法是對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，以近一年3-5倍凈利潤(rùn)的價(jià)格收購(gòu)品牌資產(chǎn)，并在收購(gòu)的1-2年內(nèi)根據(jù)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)為賣家分紅。想要盈利意味著把品牌的營(yíng)收和估值都做得更大，至少能抵消支付給賣家的成本。

具體操作中，它們會(huì)收購(gòu)多個(gè)品牌，采取整合運(yùn)營(yíng)的模式來(lái)分?jǐn)偝杀?，并最大化利用做品牌的?jīng)驗(yàn)和資源，把品牌溢價(jià)拉高。因此，這些品牌聚合商喜歡標(biāo)榜旗下有多少個(gè)優(yōu)秀亞馬遜品牌，一副品牌軍團(tuán)的架勢(shì)，比如品類眾多的"Thrasio軍團(tuán)"。

這種模式聽上去“高大上”，卻也遭受亞馬遜中國(guó)賣家的質(zhì)疑：“品牌聚合商”是面向賣家的說辭，所謂整合運(yùn)營(yíng)沒有那么神奇，甚至是一張空頭支****。這些資本雄厚的企業(yè)一邊瘋狂融資，一邊收購(gòu)更多品牌，更像是有品牌運(yùn)營(yíng)能力的私募公司。

Forum Brands創(chuàng)始人Ruben Amar曾公開表示，用“聚合商”描述其公司業(yè)務(wù)不準(zhǔn)確，他們的策略是通過收購(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，而非從零開始建立品牌。Forum Brands取得成功的原因是品牌建設(shè)做得成功，而非品牌整合做得好。

此外，許多被定義為“亞馬遜品牌聚合商”的公司不止聚焦亞馬遜，也會(huì)收購(gòu)獨(dú)立站模式和其他電商平臺(tái)的品牌。對(duì)普羅大眾而言，用一個(gè)詞概括也許是最便于理解的方式。

收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)亞馬遜品牌的生意，買賣雙方都在"****"。收購(gòu)方需做詳盡調(diào)查和評(píng)估，錨定真正的潛力股，畢竟做品牌很費(fèi)錢，買下品牌資產(chǎn)也不便宜。出售方得相信對(duì)方有做品牌溢價(jià)的能力，并且真心想把品牌做好，而非通過收購(gòu)更多品牌資產(chǎn)再騙一波融資。

除了亞馬遜官方和資本方，亞馬遜頂流賣家Anker也開始進(jìn)軍品牌相關(guān)業(yè)務(wù)。

丨安克創(chuàng)新第二增長(zhǎng)曲線：授人以漁

憑借充電器和數(shù)據(jù)線等爆款產(chǎn)品，Anker在亞馬遜起家并成功拓展到其他渠道，安克創(chuàng)新也成為跨境圈無(wú)人不知的頭部企業(yè)。

很多人不知道，Anker最初的公司名是“海翼電商”?，F(xiàn)在，"海翼"是安克創(chuàng)新子公司，并且“飛”向北美市場(chǎng)。2021年10月，安克創(chuàng)新宣布在北美推出子公司Oceanwing，這家公司為亞馬遜品牌提供全方位電商解決方案以及優(yōu)化工具服務(wù)。

根據(jù)官網(wǎng)信息，Oceanwing的愿景是幫助賣家成為客戶喜愛的亞馬遜領(lǐng)先品牌。官宣之前，Oceanwing服務(wù)過愛茉莉太平洋日本、TCL、DONGINBI等品牌。

市面上幫亞馬遜賣家做品牌和代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商多如牛毛，競(jìng)爭(zhēng)激烈。安克創(chuàng)新為何要趟渾水？

早在2017年，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌公開表示海翼想做兩件事。首先是塑造一組標(biāo)桿品牌，其次是將公司做品牌塑造的能力開發(fā)出來(lái)，海翼將會(huì)提供基礎(chǔ)服務(wù)，賦能其他出海公司。

所以現(xiàn)在Oceanwing的服務(wù)涵蓋了市場(chǎng)洞察與監(jiān)控、店鋪代運(yùn)營(yíng)、品牌和數(shù)字營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、物流和倉(cāng)儲(chǔ)等。

其中，物流和倉(cāng)儲(chǔ)是大部分營(yíng)銷服務(wù)商無(wú)法提供的服務(wù)，站在母公司這個(gè)巨人的肩膀上，Oceanwing所提供的是安克創(chuàng)新將自身經(jīng)驗(yàn)和資源凝練后，再傳遞給亞馬遜賣家的服務(wù)。

據(jù)外媒報(bào)道，有多家企業(yè)在與Oceanwing合作后被安克創(chuàng)新投資或收購(gòu)。安克創(chuàng)新的主業(yè)不是“品牌聚合”，卻在做著類似的事。對(duì)這家大賣而言，除了在亞馬遜賣貨，幫其他賣家做品牌、投資/收購(gòu)潛力品牌，顯然也是“好生意”。

參考鏈接：

https://mp.weixin.qq.com/s/sfwc5-JnSZrHUL2xLmKGMQ

https://mp.weixin.qq.com/s/rt8EbgALRghvcFWF3uEmTg

https://www.ebrun.com/20211118/462474.shtml?eb=search_chan_pcol_content

https://www.adexchanger.com/online-advertising/the-china-based-amazon-based-brand-giant-anker-has-big-plans-for-ad-tech-services/