大火的PLG，決定不了行業(yè)的終局

微軟是不是一家產(chǎn)品公司？

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文｜硅星人

PLG，Product-Led Growth，中文常譯為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)或產(chǎn)品主導(dǎo)型增長(zhǎng)。PLG 的出現(xiàn)，似乎成為治愈增長(zhǎng)焦慮的新希望。尤其伴隨 2020-2021 國(guó)內(nèi)部分協(xié)同辦公廠商的成功，如今 To B 創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)策劃書(shū)中，總是能出現(xiàn) PLG 這個(gè)詞但 PLG 能不能決定行業(yè)終局？這是一個(gè)困擾 To B 領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)間的問(wèn)題。PLG的飛輪固然重要，然而打破增長(zhǎng)神話，審慎思考商業(yè)模式，才是面對(duì) PLG 的理性態(tài)度。微軟的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型故事，或許能夠?yàn)槲覀儙?lái)答案。
1）微軟最初走向全球科技巨頭序列的故事，已是老生常談。曾幾何時(shí)，微軟是一家靠賣(mài)軟件維生的公司——當(dāng)年 Windows 95 發(fā)布的時(shí)候， 電子用品店門(mén)口徹夜排起的長(zhǎng)隊(duì)，像極了今天 PlayStation、Xbox 和 iPhone 新機(jī)發(fā)售時(shí)的樣子。然而，當(dāng)和競(jìng)品相提并論的時(shí)候，微軟從來(lái)沒(méi)有一款產(chǎn)品是比較好用的那個(gè)。比如 Office 的“三件套” Word、Excel 和 PowerPoint，有著復(fù)雜的用戶(hù)界面和菜單功能，并不直觀，學(xué)習(xí)成本較高。然而奈何微軟在辦公軟件市場(chǎng)起步實(shí)在太早，滲透了整個(gè)市場(chǎng)，以一己之力定義了辦公的方式。結(jié)果就是，“熟練掌握 Office 辦公軟件”在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的日子里，成為了很多招聘職位描述當(dāng)中不可或缺的一條。這種時(shí)局之下的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，鑄就了微軟在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的成功，為這家公司后來(lái)成為整個(gè)軟件和科技行業(yè)的巨頭公司打好了基礎(chǔ)——微軟的第一次領(lǐng)先，并非由產(chǎn)品決定，而是遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略選擇。
2）后來(lái)，在公司面臨危難之際，前 CEO 史蒂夫·鮑爾默在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上汗?jié)窳艘律?，咆哮著連喊三聲“開(kāi)發(fā)者！”試圖獲得生態(tài)合作伙伴的支持和信任。但事實(shí)上，微軟很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)并沒(méi)有真正看重第三方生態(tài)對(duì)于自己增長(zhǎng)的意義，而是一直將軟件銷(xiāo)售業(yè)績(jī)視為無(wú)上的指標(biāo)。直到薩蒂亞·納德拉的上臺(tái)，書(shū)寫(xiě)了微軟的新篇章。這家企業(yè)級(jí)巨頭的第二次強(qiáng)勁增長(zhǎng)，從2014年持續(xù)至今。技術(shù)崗位出身的納德拉，從有著極強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理人和軟件銷(xiāo)售員風(fēng)格的鮑爾默手中接過(guò)了微軟 CEO 的職位，并在上任之際提出了“云為先，移動(dòng)為先” (Cloud First, Mobile First) 的全新戰(zhàn)略。自此，微軟開(kāi)始了一次從軟件公司向云計(jì)算服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。

薩蒂亞·納德拉 圖片來(lái)源：微軟在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，微軟推出了 Windows 10 操作系統(tǒng)，并且面向正版 Windows 用戶(hù)免費(fèi)升級(jí)，不再需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)版本；辦公套件也品牌升級(jí)為 Office 365，不但產(chǎn)品核心系統(tǒng)徹底云端化，在產(chǎn)品層面也在 iOS、Android 等移動(dòng)操作系統(tǒng)上徹底免費(fèi)；微軟還推出了以 Azure 云計(jì)算平臺(tái)為基礎(chǔ)的企業(yè)云服務(wù)完整解決方案；在吸引開(kāi)發(fā)者方面，微軟開(kāi)源了 .NET，還讓 Visual Studio開(kāi)發(fā)環(huán)境支持 Android、iOS 甚至是 Linux 應(yīng)用……過(guò)去靠 Windows 和 Office 的授權(quán)費(fèi)和銷(xiāo)售收入活著的微軟，已經(jīng)消失于視野當(dāng)中，取而代之的是一個(gè)采用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)科技公司“賣(mài)服務(wù)”模式，并且主動(dòng)兼容其他大型科技公司產(chǎn)品和主流平臺(tái)的新微軟。納德拉的關(guān)鍵角色，在于他以 CEO 的身份，非常勇敢且及時(shí)地提出了一個(gè)后來(lái)被證明非常正確的新戰(zhàn)略，率領(lǐng)微軟開(kāi)展了一次自上而下的轉(zhuǎn)型。時(shí)至今日，微軟云已經(jīng)成為亞馬遜在云計(jì)算領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)者，營(yíng)收增速持續(xù)高于后者。截至目前，Azure 收入規(guī)模已經(jīng)超過(guò) AWS 營(yíng)收的60%，而5年前這一比例僅為30%。數(shù)據(jù)顯示，2020年，亞馬遜云在 IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）市場(chǎng)領(lǐng)先，份額為46.6%，微軟居第二，份額為14.1%；在 PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）領(lǐng)域，微軟市占率達(dá)到26.3%，位居全球第一，亞馬遜云以15%的市場(chǎng)份額位居第二。在 SaaS（軟件即服務(wù)）領(lǐng)域，微軟更是大幅領(lǐng)先亞馬遜。研究機(jī)構(gòu)Synergy Research Group 對(duì) SaaS 市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2021年第二季度，微軟以19%的市場(chǎng)份額力壓Salesforce（11%）、甲骨文（6%）等對(duì)手位居第一，亞馬遜云市場(chǎng)份額則未能躋身前20。微軟的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)在2014年之后的二次增長(zhǎng)，再次展示了一家頂級(jí)公司的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行力。和上次一樣，決定終局的，首先是正確的戰(zhàn)略選擇，其后才是產(chǎn)品。

3）實(shí)質(zhì)上，今天微軟的產(chǎn)品，仍然不被外界所稱(chēng)道，但是它們依舊實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，在企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域得到了普及。在云文檔市場(chǎng)，Office 365 的在線協(xié)作功能晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 G Suite（Google Docs, Sheets, Slides）推出，整個(gè)產(chǎn)品易用性和體驗(yàn)順滑程度也稍遜。但是這并沒(méi)有妨礙 Office 365 在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。更重要的是 Office 365 的付費(fèi)用戶(hù)比例顯著更高，倒是谷歌方面尚未公開(kāi)報(bào)告過(guò)付費(fèi)用戶(hù)的比例。在企業(yè)協(xié)作軟件方面，微軟的 Teams 比對(duì)標(biāo)對(duì)象 Slack 晚了兩年推出。而且可能是因?yàn)橛纱蠊鹃_(kāi)發(fā)，不如相對(duì)更小的 Slack 敏捷，Teams 推出創(chuàng)新性功能的速度也不如 Slack。即便如此，Teams 的月活躍用戶(hù)量也在今年年初突破了2.7億。回過(guò)頭來(lái)，再看我們開(kāi)始提出的問(wèn)題：PLG 能夠決定企業(yè)協(xié)作行業(yè)的終局嗎？PLG 的重要性不言而喻，每一個(gè)產(chǎn)品人肯定都希望能用優(yōu)秀的產(chǎn)品，帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)和更高的價(jià)值。做好產(chǎn)品當(dāng)然也能更好地幫助戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，PLG 也是很多企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。以 Slack、Notion 為代表的創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)是這一思路的勝利者。但從微軟的例子中我們可以發(fā)現(xiàn)：PLG 并非唯一正確和可行的思路，決定終局更優(yōu)先的，是處在正確的戰(zhàn)略選擇上。對(duì)于微軟這樣的大公司，基于對(duì)自己的深度理解與剖析后，有一個(gè)更清晰、更適合自己，并且能夠被強(qiáng)有力執(zhí)行的頂層戰(zhàn)略，要遠(yuǎn)比做好產(chǎn)品更重要。

微軟 Office 2016 版本發(fā)布   圖片來(lái)源：Vicky Xiao

4）新冠疫情的襲來(lái)，在全球職場(chǎng)掀起了一次前所未有的數(shù)字化革命。而如果我們聚焦中國(guó)市場(chǎng)，有一個(gè)賽道的發(fā)展情況同樣具有典型研究意義。在防疫政策的要求，人們不得不長(zhǎng)時(shí)間呆在家里辦公，使得一大****企業(yè)辦公服務(wù)軟件和平臺(tái)大受歡迎：視頻會(huì)議、企業(yè)即時(shí)通訊、工作臺(tái)等軟件，現(xiàn)在基本已經(jīng)占據(jù)了很多職場(chǎng)人士每天絕大多數(shù)的時(shí)間。也是在長(zhǎng)時(shí)間居家辦公的適應(yīng)過(guò)程中，大量的企業(yè)和員工發(fā)現(xiàn)，很多原本需要當(dāng)面或者基于紙質(zhì)文件才能進(jìn)行的業(yè)務(wù)和辦理的事務(wù)，其實(shí)完全可以在軟件里、在網(wǎng)上，在聊天當(dāng)中就解決了。今天在中國(guó)，辦公軟件和協(xié)作平臺(tái)的市場(chǎng)再次出現(xiàn)了騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和阿里巴巴“三足鼎立”的情況。當(dāng)作為最終用戶(hù)的普通員工討論起這些辦公產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)觀點(diǎn)，就是哪家的產(chǎn)品更好用。而隨著近半年來(lái)，釘釘?shù)漠a(chǎn)品動(dòng)向在釋放明顯的信號(hào)，要加強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的體驗(yàn)和產(chǎn)品力。一時(shí)間，似乎 PLG 被提到 To B 業(yè)務(wù)的最高位置。是這樣嗎？回顧釘釘最近兩年的業(yè)務(wù)路線，可能會(huì)讓你對(duì)這一觀點(diǎn)形成不同的認(rèn)識(shí)。上線初期的釘釘，其產(chǎn)品創(chuàng)新也曾被產(chǎn)品人和行業(yè)觀察者的研究對(duì)象。后期被頻頻吐槽的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，則出現(xiàn)在2020年疫情爆發(fā)之后。由于戰(zhàn)略選擇的原因，當(dāng)時(shí)釘釘團(tuán)隊(duì)選擇將更多的人力和資源投入到教育業(yè)務(wù)和抗疫相關(guān)的服務(wù)上。這一戰(zhàn)略選擇為其帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)：經(jīng)過(guò)兩年，釘釘?shù)挠脩?hù)量已經(jīng)猛增至5億水平，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模領(lǐng)先。但這一選擇的另一面，是文檔、音視頻等核心產(chǎn)品的迭代開(kāi)發(fā)遲滯，在后疫情階段強(qiáng)化了人們對(duì)于釘釘“產(chǎn)品不行”的印象。和微軟一樣，雖然從核心功能上看，釘釘?shù)漠a(chǎn)品體驗(yàn)并不是最好的，但它仍然獲得了超過(guò)5億用戶(hù)的使用，為這些用戶(hù)解決了疫情期間的諸多痛點(diǎn)——這讓釘釘成了繼微軟之后，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)比產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)帶來(lái)更大增長(zhǎng)能量的例證。
5）當(dāng)然，從最近釘釘發(fā)布會(huì)和過(guò)去半年的諸多新動(dòng)作來(lái)看，這個(gè)過(guò)去承受了許多批評(píng)的團(tuán)隊(duì)，正在也做了一些產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方向的動(dòng)作。而在去年10月，釘釘連續(xù)發(fā)布釘閃會(huì)、釘釘文檔、項(xiàng)目等產(chǎn)品，這是時(shí)隔兩年釘釘再次出現(xiàn)集中的產(chǎn)品創(chuàng)新，也被行業(yè)視作加強(qiáng)產(chǎn)品力的信號(hào)；11月，釘釘為了提高音視頻會(huì)議等產(chǎn)品的體驗(yàn)而再次做出大動(dòng)作，設(shè)立了音視頻事業(yè)部，并成立了下屬的釘蜂鳴鳥(niǎo)音頻實(shí)驗(yàn)室；上周，釘釘又收購(gòu)了一家音視頻公司拍樂(lè)云，繼續(xù)加大產(chǎn)業(yè)人力和資源投入。這種持續(xù)動(dòng)作所透出的信號(hào)，讓一些把釘釘視作競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的產(chǎn)品型企業(yè)感到巨大壓力。但實(shí)際上，這些動(dòng)作的背后并不是純粹的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯，而是一種新的戰(zhàn)略選擇。那么，釘釘?shù)膽?zhàn)略選擇到底是什么？從這兩天的發(fā)布會(huì)上就可以一窺端倪。在近一年多以來(lái)，生態(tài)開(kāi)放都是釘釘?shù)母哳l詞匯，而這兩天，釘釘首次將生態(tài)戰(zhàn)略明確地向外部傳達(dá)。在發(fā)布會(huì)上，釘釘明確只做一件事，就是 PaaS 化（平臺(tái)即服務(wù)）。而 PaaS 戰(zhàn)略的核心要義，就是自己只做釘閃會(huì)、文檔、項(xiàng)目、音視頻等底座產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品能力，更重要的是將這些產(chǎn)品抽象為能力，開(kāi)放給生態(tài)合作伙伴，賦能他們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)更多新產(chǎn)品和功能。釘釘?shù)浇裉煲呀?jīng)上線7年多了，在過(guò)去兩年實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的規(guī)模增長(zhǎng)之后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到做深價(jià)值的階段。目前對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō)，做強(qiáng)產(chǎn)品，讓客戶(hù)獲得更深的業(yè)務(wù)價(jià)值，讓普通用戶(hù)愿意用，讓開(kāi)發(fā)者賺到錢(qián)，是更重要的事。從這次釘釘公布的信息可以看到端倪。釘釘在商業(yè)化上面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展：開(kāi)放平臺(tái)上架應(yīng)用數(shù)量超過(guò)了1100個(gè)，近一半的 ISV（獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商）生態(tài)伙伴融到資，僅 SaaS 類(lèi) ISV 的融資總額就超過(guò)了60億元，在釘釘賦能下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)元的 ISV 在過(guò)去一年里也新增了11家。釘釘還將繼續(xù)強(qiáng)化大客戶(hù)生態(tài)服務(wù)體系和能力。在免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版基礎(chǔ)上，提供專(zhuān)業(yè)版、專(zhuān)屬版、專(zhuān)有版三個(gè)商業(yè)化版本，并提出大客戶(hù)戰(zhàn)略。顯然無(wú)論是走向服務(wù)大客戶(hù)，還是去做更繁榮的生態(tài)，也都會(huì)對(duì)釘釘?shù)漠a(chǎn)品能力提出更高要求。所以，做強(qiáng)產(chǎn)品才是釘釘取得領(lǐng)先身位后的一種新的戰(zhàn)略選擇。從微軟和釘釘兩家公司發(fā)展的歷史看，改變產(chǎn)品可以很快，但錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，意圖摸著微軟或釘釘過(guò)河的友商，再想在市場(chǎng)身位上趕超，很難。PLG 自然重要，但它很難成為勝負(fù)手。理解賽道、用戶(hù)市場(chǎng)后，保證處在正確的戰(zhàn)略方向上，才能真正決定終局。

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