逆勢融資、估值大漲：不靠主播，這家獨角獸把直播賣貨做出了新花樣

同樣的問題，換一個思路可能會有不一樣的結果。

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文｜Juny   編輯｜VickyXiao

在當前的經(jīng)濟大環(huán)境下，很多科技公司都在掙扎求生。大量創(chuàng)業(yè)公司的估值紛紛腰斬、甚至腳踝斬，就連幾家巨頭也都在近期開啟了裁員的步伐。

然而，就在同行們都焦頭爛額的時候，最近卻有一家創(chuàng)業(yè)公司逆勢拿到了D輪2.6億美元的融資，估值也從上一輪的15億美元跳漲2.5倍，增至37億美元。值得注意的是，它背后的投資方個個都是投資界的“頂流”，包括谷歌Alphabet的獨立成長基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。

這家公司名字叫做Whatnot，從2019年成立至今才剛滿三年。簡單來說，它是一家做直播賣貨的公司，但與此同時，它現(xiàn)在所走的商業(yè)道路，卻也不僅僅就是通過視頻賣個貨那么簡單。

圖片來自福布斯

｜從二手轉賣起家，直到“小眾收藏”遇上視頻直播

在Whatnot創(chuàng)業(yè)之初，其實它們的業(yè)務并沒有與電商直播有什么直接關聯(lián)。用它創(chuàng)始人Grant LaFontaine的原話來說，他們一開始是想把Whatnot定位成一個高端的Craigslist轉賣平臺，用戶可以在其中列出他們想要出售的任何東西。

LaFontaine表示他從7歲就開始熱衷于收藏和倒賣各種小玩意兒，比如在eBay上賣“神奇寶貝”卡，后來又開始倒賣運動鞋等，另一位創(chuàng)始人Logan Head也跟他有同樣的愛好。但從他們的使用體驗來看，eBay、Craigslist這樣的轉售平臺越來越老舊，界面簡陋難看同時又缺乏安全功能，于是讓他們萌生了要做一個新的轉售平臺的想法。

然而，打破并轉變用戶習慣并非易事，在LaFontaine2019年從Facebook辭職全心投入Whatnot之后，業(yè)務卻在之后一段時間里都毫無起色，甚至他們不得不把總部從加州搬到了成本更低的鳳凰城。

直到2020年夏天，他們把產(chǎn)品類型縮小并聚焦到了收藏品之上，并開始首次嘗試直播，事情才開始出現(xiàn)了轉機。

Whatnot最開始聚焦的帶有收藏價值的產(chǎn)品叫Funko Pops，這個東西大家可能逛商場的時候都看到過類似盲盒的大頭娃娃，其中有一些卡通人物和造型比較稀有，因此也帶有一定的收藏屬性。

在銷售方式上，他們首次以視頻直播的方式來嘗試銷售Funko Pops，結果在那一次短短兩個半小時內(nèi)就售出了價值約 5000 美元的 Funko Pops。

此后幾個月，Whatnot的Funko Pops業(yè)務開始快速崛起。LaFontaine表示，在推出直播功能后，用戶月增長率達到了 120%。而Whatnot也開始在Funko Pops圈子里打出了名聲，圈內(nèi)人都紛紛跑到Whatnot上進行直播展出和尋求交易。同年十月，Whatnot就獲得了來自包括YC在內(nèi)的400萬美元種子輪融資。

Funko Pops，圖片來自于網(wǎng)絡

在這一次的成功試驗之后，兩位創(chuàng)始人意識到，視頻直播的形式跟小眾收藏品市場似乎有著天然的契合，因為收藏者們都更傾向于全方位了解想要收藏的產(chǎn)品，同時希望能夠更便捷、更安全地實現(xiàn)交易，而視頻直播的形式無疑豐富和提高了整個流程的效率。

接著，他們開始把產(chǎn)品從Fanko Pops 向更多帶有收藏增值屬性的各類產(chǎn)品延伸，比如球星卡、稀有玩具、漫畫書、球鞋，甚至近期還緊跟潮流引入了NFT。每個用戶都可以申請成為直播賣貨的博主，同時也引入了更多玩法。

比如除了直接展示產(chǎn)品進行拍賣之外，還允許買家進行預拍“拆盲盒”，由買家買下一個提前不知道的商品，然后在直播中觀看主播開封并展示，但往往這些商品會基本持平或者遠高于買家的出價。再比如他們設計了Win Grails活動，每周都會空投發(fā)放免費的球星卡、玩偶等。

在這些具有吸引力的玩法下，Whatnot逐漸吸引和建立起了一個有關收藏品的忠實買家和賣家社區(qū)。經(jīng)過不到兩年的發(fā)展，目前在Whatnot平臺上，已經(jīng)擁有了 70 多種收藏品類別。

｜要探索全新的社交電商形態(tài)

在一些圈外人看起來，收藏品市場似乎很小眾市場不大，但在Whatnot兩位創(chuàng)始人眼中，當前的流行文化正在經(jīng)歷一輪“收藏品的復興”，其市場規(guī)模以及后續(xù)能帶來可挖掘潛力遠遠超出了大家的想象。

根據(jù)安德森霍洛維茨公司發(fā)布的“交易平臺100強”（Marketplace 100）榜單顯示，Whatnot在過去兩年中一直是美國增長最快的交易平臺，去年，該平臺上的銷售額總體增長了20多倍，2022年以來，單月銷售額仍然保持兩倍多增長。很多北美知名的球星、明星和博主不僅都成為了Whatnot的用戶，甚至有些還從用戶變成了它的投資人。

在2020年10月首次獲得融資之后，Whatnot的估值開始一路暴漲。2021年3月獲得了來自A16Z領投的2000萬美元A輪融資；5月獲得有YC領投的5000萬美元B融資；9月獲得CapitalG領投的1.5億美元C輪融資，估值15億美元變身獨角獸；再到不久前獲得2.6億美元D輪融資，估值漲至37億美元。

從名不見經(jīng)傳的Fanko Pops轉賣平臺，到估值37億美元的資本寵兒，Whatnot僅用了一年多的時間，收藏品市場的火爆從中也可見一斑。

Whatnot 官網(wǎng)

與此同時，Whatnot在新一輪融資采訪中也強調(diào)，他們未來的目標也不僅僅只著眼于收藏品市場，而是以打算收藏品轉賣市場為切入口，逐漸擴展自己的邊界。

“對于一個初創(chuàng)公司來說，從一兩個類別開始總是很重要的，但這并不是一切”，LaFontaine表示，“Whatnot在二手市場目前發(fā)展的非常好，未來將會成為‘eBay 2.0’”。

簡單來說，Whatnot的目標就是想要以視頻直播的形式來取代目前eBay等二手轉賣平臺，同時在此基礎上探索出一種全新的電商社交模式。

Whatnot認為直播購物將徹底顛覆ebay等目前轉賣平臺單一、無聊的信息呈現(xiàn)形式。而對于目前各種轉賣平臺上假貨泛濫、缺乏監(jiān)管的問題，Whatnot也設計了一個完備的保障制度。

首先，Whatnot有嚴格的賣家審核制度，要求賣家必須是有相關領域經(jīng)驗的人，比如漫畫書店店主、專搞潮玩搜集的網(wǎng)紅、從事相關領域創(chuàng)業(yè)的人，目前平臺一般只會批準大約30%的申請，新賣家在發(fā)布產(chǎn)品之前還要完成一系列的直播銷售培訓。

而可能大家都想不到的是，根據(jù)Whatnot的統(tǒng)計，成功通過申請的賣家平均每月的銷售額已經(jīng)超過了6000 美元。賣家從業(yè)余愛好者到專業(yè)人士都有，平臺上最大的店鋪由20到30人在共同運營，相當于是一個小型創(chuàng)業(yè)公司。

圖片來自Whatnot官網(wǎng)

在商業(yè)模式上，為了保證平臺的可信度和安全性，Whatnot會要求賣家先將收藏品寄給Whatnot，待識別產(chǎn)品真假之后，再將通過認證的產(chǎn)品由Whatnot寄給買家，這個過程中，Whatnot會收取9%的手續(xù)費。

除此之外，為了讓整個體驗更加豐富，Whatnot還在探索除了商品買賣外的更多社交功能，比如最近推出的直發(fā)私信、社區(qū)文化活動等。希望為藏家們提供一個可以在實時、互動的在線環(huán)境，并通過不同的主題社區(qū)幫助人們?nèi)ソY識志同道合的朋友。

｜為不被用戶待見的海外直播市場，提供了一個新思路

眾所周知，雖然直播帶貨在中國搞得如火如荼，被證明了是一種可行且有巨大潛力的商業(yè)模式，但在海外，直播帶貨卻一直走得十分坎坷，國外顧客似乎對此并不買賬。

細數(shù)下來，這兩年來，大部分北美科技巨頭都已經(jīng)涉足了直播帶貨領域。比如Facebook和Instagram推出了Shops，YouTube在推出的視頻購物功能，亞馬遜推出的Amazon Live頻道，TikTok推出Shop業(yè)務等，但至今幾乎都沒有激起什么水花。最近，TikTok甚至還宣布暫停了包括英國、美國等市場的直播帶貨業(yè)務。

但最近，Whatnot另辟蹊徑的直播賣貨道路，也讓讓海外市場看到了電商直播成功的可能性和不同的運營推廣道路。

最近兩年來，隨著Whatnot的成功，市場上也逐漸涌現(xiàn)了一些與Whatnot比較相似的直播電商公司，比如專門賣潮玩的直播平臺Popshop，洛杉磯潮流文化直播平臺專門NTWRK，賣球星卡的直播平臺的Loupe等，這些公司近期都獲得了千萬級以上的投資，用戶增長十分迅速。

球星卡的直播平臺的Loupe

目前來看，這些全新的直播帶貨平臺都有一些共性，比如都專注于垂直賽道、目標客戶都放在更能接受新購物方式的年輕人和潮流人士身上，長期戰(zhàn)略都是先從小切口培養(yǎng)客戶習慣再往更大的領域拓展。

直播帶貨此前在海外不太走得通的原因，主要是很多地區(qū)的商品市場已經(jīng)很成熟，消費者并沒有、也沒有意愿去培養(yǎng)看視頻買日常消費品的消費習慣，再加上直播帶貨本質上也是一個體力活，高投入低收益的工作讓賣家很難持續(xù)性地做下去。

但潮玩或者收藏品市場過去本來就屬于是一個被忽視了的領域，如今很多用戶不僅僅把直播當成了一個購買商品的工具，也當成了一個獵奇或者尋找同類的渠道，于是更容易建立起社群、用戶粘性也更強。

不過當小圈子內(nèi)的增長達到飽和之后，以Whatnot為代表的垂直類直播平臺究竟能不能真正實現(xiàn)破圈走向更大的消費群體，目前還仍然需要時間和市場的驗證。

注：封面圖背景來自Flikr，由硅星人編輯制作，版權屬于原作者，如不同意使用清盡快聯(lián)系我們。