獨立站“圍困”中年亞馬遜

進(jìn)入今年以來，亞馬遜電商連續(xù)“啞火”。

在剛揭曉的三季度財報中，亞馬遜的季度利潤同比下降9%，關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)幾乎都沒有達(dá)到市場預(yù)期，導(dǎo)致其股價此后幾天暴跌近20%，市值蒸發(fā)近兩千億美元。如果要用一句話概括亞馬遜此次大跌的原因則可以是：電商業(yè)務(wù)停滯不前甚至虧損擴(kuò)大， AWS作為利潤的主要來源增速放緩、賺錢能力不如從前。

如果說從去年到今年一季度，亞馬遜還可以說是因為疫情、供應(yīng)鏈等問題導(dǎo)致了電商的疲軟，但今年以來，亞馬遜的電商板塊已經(jīng)連續(xù)三個季度交出了讓人失望的成績單，甚至滑坡的幅度還有不斷增大的趨勢。

為什么“電商之王”的電商業(yè)務(wù)如今反而成為了拖亞馬遜后腿的賠錢項？除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的宏觀因素之外，在一定程度上，亞馬遜如今可能也面臨著跟Meta一樣的“代際困境”。

｜失速的電商，輝煌不再

從今年開始，亞馬遜的電商就一直表現(xiàn)平平。一季度，線上商店銷售額同比下降3%，在北美大本營和國際市場虧損28.4億美元虧損（2021年同期盈利47億美元），Prime 會員收入均錄得6個季度以來最低，北美連續(xù)兩季虧損、國際市場連續(xù)三季虧損，創(chuàng)下了20年以來的最差增速。

二季度雖然整體業(yè)績在AWS的帶動下得以提振，但仔細(xì)看的話會發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的在線商店業(yè)務(wù)再次同比下降4%，北美和國際市場總體運營虧損仍然在20億美元以上，Prime會員增速仍然在10%的低位徘徊。當(dāng)時亞馬遜表示，三季度的銷售情況將非常樂觀，在Prime day的帶動下預(yù)計營收增長將達(dá)到13%到17%，收入將可能達(dá)到1300億美元。

圖片來自geekwire，由各季度亞馬遜財報制作

然而，從本季度的結(jié)果來看，Prime Day并沒能拯救亞馬遜。雖然整體營收進(jìn)入了上一個季度的預(yù)測空間，在線商店的增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，但成本的飆升，導(dǎo)致亞馬遜的利潤不升反降。其中值得注意的幾個數(shù)據(jù)是，北美市場虧損擴(kuò)大到4.12億美元，全球市場虧損更是相比之下去年同期同比擴(kuò)大了171%。

截至 2022 年前幾個月，全球營業(yè)收入同比下降 61.1%，凈虧損 30 億美元，而就在一年前，亞馬遜的全球營業(yè)利潤還高達(dá) 190.4 億美元。

今年以來，為了提振電商業(yè)務(wù)，亞馬遜甚至首次開啟了兩次Prime day的活動。但根據(jù)Similarweb的統(tǒng)計，不久前剛結(jié)束的第二次Prime day效果可能遠(yuǎn)不及預(yù)期，當(dāng)月的Prime 會員日的收入比上半年那次減少了46%。

亞馬遜此次對于下個季度的業(yè)績展望也十分悲觀，預(yù)計銷售額將僅同比增長2%到8%，運營利潤將在0到40億美元之間。

從連續(xù)幾個季度的表現(xiàn)來看，亞馬遜的電商似乎已經(jīng)從疫情前和初期高歌猛進(jìn)的增長狀態(tài)進(jìn)入了一個持續(xù)下降的空間。而在其背后，不僅僅有來自經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹的影響，更有來自已經(jīng)大不同前的電商環(huán)境的沖擊。

｜亞馬遜的電商護(hù)城河正在被逐漸攻破

亞馬遜此前之所以能夠穩(wěn)坐“電商之王”的位置離不開它多年來打造的幾個殺手锏?？偨Y(jié)起來大致可以分為三大點：一是在商家端的FBA（Fulfillment by Amazon）服務(wù)，二是在客戶端的Prime會員模式，三是AWS在技術(shù)設(shè)施的支撐。但目前，以Shein、Shopify、Temu為代表的新一代獨立站正在將亞馬遜的護(hù)城河逐漸攻破。

首先在商家端，越來越多的賣家開始選擇“逃離”亞馬遜入駐新平臺或者自己開發(fā)獨立站。

2006年，亞馬遜首次推出了針對第三方賣家的一站式履約服務(wù)FBA ，通過建立商品集中倉儲和智能高效調(diào)配系統(tǒng)，賣家支付FBA費用，由亞馬遜完成包括儲存、分揀、配送、客服和退換貨等流程，從而降低賣家的時間和運營成本，吸引了大量商家入駐。

但現(xiàn)在，F(xiàn)BA的模式開始受到Shein為代表的新一站式服務(wù)的沖擊。簡單來說，如今Shein的模式讓賣家更省心、更能“躺平”。

圖片來自Twitter

以一個中國的跨境賣家為例，在亞馬遜模式下，雖然FBA實現(xiàn)了一站式倉儲和物流，但賣家除了承擔(dān)FBA倉運成本，還需要負(fù)擔(dān)頭程運輸費用、商品傭金、商品推廣的工作和費用。但在Shein的模式下，賣家只需要備貨和等待收攬，其他所有物流、銷售推廣、運營管理、退換貨等都由平臺承擔(dān)。

這樣的模式下，再加之從亞馬遜去年以來進(jìn)行的大規(guī)模商家封號運動，促使很多中國小商品賣家都開始嘗試轉(zhuǎn)向Shein、Temu等平臺，或使用Shopify所提供的一站式物流和倉儲系統(tǒng)來建立自己的網(wǎng)站。而很多賣家發(fā)現(xiàn)使用獨立站路徑，扣除人力成本后產(chǎn)生利潤可能基本跟亞馬遜持平甚至更多。

在倉儲物流服務(wù)之外，亞馬遜平臺不斷攀升的廣告和銷售成本也在不斷“勸退”賣家。如果留意亞馬遜近幾個季度財報的話可能會發(fā)現(xiàn)公司的廣告收入最近節(jié)節(jié)攀升，但實際上這些收入都是從賣家身上“薅”來的。

2014年在亞馬遜投放廣告的單次點擊費用才僅約0.14美分，但到了2022年初單次點擊已經(jīng)飆升到了約1.60美元。此外，今年以來，亞馬遜還全面上調(diào)了FBA六項服務(wù)費用，其中，細(xì)項漲幅最高甚至達(dá)到了150%。

賣家在觀望，很多消費者也開始“出逃”。過去由于很多國家物流效率低下，Prime會員提供的次日達(dá)和免費退換貨服務(wù)曾是吸引海外用戶的一大利器。但如今，通過建立實時供應(yīng)鏈體系，Shein、Temu等獨立站平臺都可以把配送時長控制在10天甚至一周以內(nèi)，同時也都能提供免費退換的服務(wù)。

因此對于很多消費者來說，當(dāng)要購買的商品在亞馬遜和在其他平臺上也有、且在其他平臺售價更便宜的時候，大家會更傾向于等幾天，但省更多的錢。

另外，此前亞馬遜電商背靠著AWS能夠保持著穩(wěn)定高效的運轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在隨著云服務(wù)市場競爭的加劇，電商行業(yè)整體的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟，亞馬遜的優(yōu)勢空間大幅縮小。

｜從“一家獨大”到“百家爭鳴”

長期以來，亞馬遜電商之王的地位都固若金湯，但近兩年來，海外電商行業(yè)在疫情中加速發(fā)展，在新興社交模式的催化下，很多全新的電商購買渠道和平臺也開始進(jìn)入海外消費者的視線。

比如Shopify帶領(lǐng)著電商獨立站們崛起。Shopify跟Amazon在底層邏輯有著根本的差異，亞馬遜以服務(wù)消費者為中心，Shopify則是以服務(wù)賣家為中心。Shopify通過在創(chuàng)建店鋪、運營管理和物流服務(wù)等方面給賣家提供整套高性價比解決方案，讓很多賣家發(fā)現(xiàn)脫離亞馬遜的電商生態(tài)也可以活得很好，進(jìn)而形成了一股跟亞馬遜完全不同的、由賣家?guī)拥娘w輪效應(yīng)。

2020年，Shopify的全球商家商品交易總額（GMV）增長了96%，在全球所有電商平臺中躋身第五，僅次于亞馬遜、阿里巴巴、京東、拼多多。2021年其商品交易額達(dá)到1754 億美元，同比增長46.7%，增長速度都遠(yuǎn)超亞馬遜，處于加速擴(kuò)張的階段。

Shopify和亞馬遜增速，圖片來自JR Research

除了Shopify所造就細(xì)分品牌獨立站點之外，Shein、Shopee、Temu等新跨境電商平臺的崛起，也在蠶食著亞馬遜的國際市場份額。跟亞馬遜相對理性、克制的風(fēng)格不同，這些新興平臺的設(shè)計和營銷風(fēng)格更年輕化、更激進(jìn)，進(jìn)而不斷吸引著年輕用戶向它們遷徙。

去年5月，Shein的下載量首次超越亞馬遜，成為美國安卓和蘋果商店里下載量最高的購物應(yīng)用程序，此后，Shein 幾乎都穩(wěn)居美國購物類應(yīng)用程序的下載量首位，GMV和下載量增速把亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

在東南亞市場，Shopee、lazada等新電商的發(fā)展速度也令人矚目。2021年，Shopee訂單增長量高達(dá)116.5%, 總下載量居全球購物App第一位、平均月活躍用戶數(shù)量位列第二。根據(jù)阿里巴巴季度財報顯示，其電商平臺lazada市場消費者已經(jīng)突破3億，2021年的用戶增長超過80%，已經(jīng)成為了阿里的業(yè)務(wù)的新增長點之一。

而在當(dāng)前的電商市場，還不僅僅只是獨立站們活躍在這個舞臺上，一些社交媒體也開始加入了戰(zhàn)斗。TikTok、Facebook、instagram、 YouTube相繼開通商品購買功能，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2021年，全球有近十分之一的線上商品購買是通過社交媒體進(jìn)行的，預(yù)計2028年社交電商的銷售額將突破3萬億美元。

圖片來自marketplacepulse，版權(quán)屬于原作者

總體來看，這些年亞馬遜在電商領(lǐng)域確實是積淀深厚，但從1994年正式成立到今天，亞馬遜電商的年齡已經(jīng)馬上就要來到了3字開頭。如今，跟在社交領(lǐng)域里“中年”Facebook正在經(jīng)歷著TikTok危機一樣，亞馬遜目前也面臨著來自全新的電商模式和電商平臺們的挑戰(zhàn)。

這些瞄準(zhǔn)著年輕一代用戶、試圖革新電商購物體驗的獨立站們，正在努力爬上并翻越亞馬遜的高墻。