產(chǎn)業(yè)導入期的中國IPTV市場分析
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2004年下半年，IPTV這個概念在中國的廣電和電信領域被炒得火熱，有人稱2005年將是中國的IPTV年，各大運營商均摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)。據(jù)艾瑞市場咨詢預測，到2008年中國IPTV安裝用戶規(guī)模將達到1650萬戶，市場規(guī)模將達到148億元人民幣。但IPTV對很多人來講還只是一種概念，對用戶和廠商皆是如此，IPTV的發(fā)展面臨重重障礙，比如技術標準、產(chǎn)業(yè)政策、用戶消費習慣等，如何使IPTV的發(fā)展突破瓶頸的限制獲得良性發(fā)展，如何在IPTV的發(fā)展中尋找到投資機會，這都是業(yè)內(nèi)備受關注的話題。
IPTV真正為國人所關注是始于2004年下半年，固網(wǎng)運營商將其視為寬帶業(yè)務有待開發(fā)的一座金礦，中視網(wǎng)絡公司則宣布2005 年將發(fā)展60 萬IPTV 用戶，雖然各大廠商熱情很高，但是國內(nèi)的IPTV目前還是一個新興的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展還遠未成熟，企業(yè)外部環(huán)境具有很多不確定性。
IPTV橫跨領域，利益難調(diào)
根據(jù)我國現(xiàn)行行政管理體系，廣播和電視由國家廣電總局監(jiān)管，而互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)則由信息產(chǎn)業(yè)部負責，隨著技術融合趨勢日益明顯，兩個部門之間的管理界限越來越模糊，IPTV這種新興事物的出現(xiàn)是經(jīng)濟和技術發(fā)展的必然選擇，也是廣電和電信利益碰撞最集中的一次體現(xiàn)。
目前廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)是兩種截然不同的體制，廣電是行政色彩濃厚的事業(yè)體制，而電信系統(tǒng)是新建的現(xiàn)代企業(yè)制度，兩者若要完成密切的合作，首先要跨越體制差異所帶來的障礙；其次，雙方之間的合作方式、商業(yè)運作模式、分成模式，都涉及到各大集團的利益分配，須經(jīng)過全盤周密的籌劃，復雜程度不言而喻。
因此，在可預料的一段時期內(nèi)，廣電與電信之間很難形成全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的合作模式。
政策形勢尚不明朗，牌照發(fā)放存在迷局
中國的電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)是分立的，并且早在1999年的時候，由于傳統(tǒng)電信運營商涉足廣電業(yè)務，廣電系統(tǒng)介入語音業(yè)務，為了加強管理，國家發(fā)布了75號文件，禁止兩大行業(yè)相互滲透，不允許電信部門經(jīng)營廣播電視業(yè)務，同時信息產(chǎn)業(yè)部也沒有給廣電網(wǎng)絡經(jīng)營電信業(yè)務的許可。政策變化出現(xiàn)在2003年，2003年2月10日，國家廣播電影電視總局頒布實施了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》(國家廣電總局第15號令)，首次明確了對視聽節(jié)目的網(wǎng)絡業(yè)務實行許可管理，即通過信息網(wǎng)絡向公眾傳播視聽節(jié)目必須持有《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》，許可證實行年檢制度，有效期為3年。這一文件的頒布實施為電信和廣電業(yè)務的相互滲透打開了缺口，此后，中國電信和中國網(wǎng)通分別取得許可證從而打造了"互聯(lián)星空"、"天天在線"這兩個知名的寬頻網(wǎng)站，到目前為止大約有幾十家單位取得了《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》。
政策在2004年又發(fā)生了重大變化，2004年七月國家廣電總局發(fā)布了修訂的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》（即第39號令），并于2004年10月份正式執(zhí)行。新辦法實行新的許可制度，規(guī)定通過信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目應取得《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，廢止了原來的《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》。辦法規(guī)定《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》由廣電總局按照信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目的業(yè)務類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡等項目分類核發(fā)。業(yè)務類別分為播放自辦節(jié)目、轉播節(jié)目和提供節(jié)目集成運營服務等，接收終端分為計算機、電視機、手機及其它各類電子設備。而此前已領取《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》的機構，應在辦法實施之日起六個月內(nèi)申換新的許可證，也就是說到今年四月份，所有的《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》都已廢止。
到目前為止只有上海文廣集團獲批取得了《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，即業(yè)界所說的"IPTV牌照"。從業(yè)務類別看，上海文廣下屬的上海電視臺此次被批準開辦自辦播放和節(jié)目集成運營業(yè)務；從接收終端看，上海電視臺可以開辦以電視機、手持設備為接收終端的視聽節(jié)目傳播業(yè)務，目前不能開展以PC為終端的視聽節(jié)目傳播業(yè)務。
很明顯，廣電總局的39號令無論是頒布的時機還是內(nèi)容都是針對IPTV，根據(jù)39號令，廣電總局將IPTV完全納入了自己的管理體系?？梢灶A料，廣電系統(tǒng)內(nèi)部的單位將優(yōu)先獲得"IPTV牌照"，而電信企業(yè)能否獲得和能獲得什么類別的牌照目前都是個未知數(shù)，政策形勢并不明朗。我們估計中國電信、中國網(wǎng)通等電信運營商亦將獲批"IPTV牌照"，但種類會限制在僅以PC為終端的IPTV業(yè)務，若想拓展電視用戶的業(yè)務必須與相應的持證單位進行合作。
中國IPTV牌照迷局的背后，是中國現(xiàn)行電信、廣電管理體制所造成的政策壁壘以及由此所引發(fā)的電信、廣電爭奪IPTV主導地位的博弈。很明顯，電信和廣電的互滲互融是打造成熟的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的必然，廣電運營商具有內(nèi)容優(yōu)勢，電信運營商擁有交互技術和網(wǎng)絡。廣電網(wǎng)絡的條塊分割決定了廣電運營商豐富的內(nèi)容資源脫離了電信的IP網(wǎng)絡，很難抓住IPTV的機會，但電信運營商的網(wǎng)絡資源沒有內(nèi)容，也將遭遇發(fā)展瓶頸，廣電和電信的合作競爭才是IPTV產(chǎn)業(yè)走向健康發(fā)展的現(xiàn)實選擇。
IPTV的出現(xiàn)將加快三網(wǎng)融合的進程
三網(wǎng)融合并不是指"三網(wǎng)合一"，而是三網(wǎng)的業(yè)務融合、市場融合、乃至行業(yè)管制和政策方面的融合。政策限定廣電部門不允許經(jīng)營電信業(yè)務，電信部門不允許涉足廣電業(yè)務，這使得雙方的優(yōu)勢都無法得到充分體現(xiàn)，部門的業(yè)務壟斷也使用戶的需求無法得到充分的滿足，消除政策障礙，打破部門壟斷，這對兩大行業(yè)的發(fā)展都將帶來新的契機。形勢比人強，可以說國內(nèi)的三網(wǎng)融合將是大勢所趨，IPTV的出現(xiàn)無疑將加快這一進程，由此艾瑞認為IPTV業(yè)務的開展雖然還面臨很多政策和管理上的障礙，但作為一種新興的商業(yè)模式，其發(fā)展將是不可逆轉的。
行業(yè)技術環(huán)境
編碼標準尚未最終確定，是影響行業(yè)發(fā)展的重要因素之一
IPTV目前面臨著編碼標準問題，編碼又直接關系到解碼，解碼又會影響到機頂盒。之所以目前尚沒有廠家大規(guī)模生產(chǎn)網(wǎng)絡機頂盒，一個重要原因就是沒有確定的標準支持。MPEG-2是已經(jīng)使用10多年的第一代信源標準，即將被取代；MPEG－4是第二代信源標準，但因為專利政策的失誤，以及MPEG－4解碼器在各廠家之間并不兼容，故發(fā)展前景有限，而在中國，信源壓縮編碼國家標準目前還是空白。目前，H.264作為新興的編碼技術成為各廠商眾望所歸的流媒體格式，但H.264技術尚未成熟，大規(guī)模商用還有待時日。
IPTV運營商一旦確定了一種格式，資金就會按此投入，其設備、軟件就要按照該格式構建統(tǒng)一的解決方案和運營體系，從技術上講其它網(wǎng)絡格式的內(nèi)容授權對其沒有實用意義。因此，運營商都希望自己選擇的格式將發(fā)展成為IPTV的通用標準。但是標準的最終確立是市場、技術、政策等眾多因素綜合發(fā)展的結果，有很多不確定因素。目前我國音視頻產(chǎn)業(yè)由于不掌握核心技術標準，相關企業(yè)長期受制于國外持有標準化專利與技術的企業(yè)組織。
在IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，IPTV技術標準是每一個IPTV運營商必需要面對的問題，而內(nèi)容商卻可以處于較超脫的地位，內(nèi)容商因眾多IPTV運營商的出現(xiàn)而增加了新的用戶和市場。內(nèi)容提供商的節(jié)目內(nèi)容平臺只須把住內(nèi)容格式授權，將內(nèi)容版權的授權細化即可，單純的內(nèi)容提供商并不會因此而承擔額外的成本便可享受來自運營商的收入提成。
"寬帶不寬"，傳輸高品質(zhì)音、視頻尚需突破瓶頸
目前IPTV節(jié)目主要是通過電信網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)傳輸?shù)?，由于視聽資源在網(wǎng)絡傳輸過程中所形成的數(shù)據(jù)包比較大，隨著用戶數(shù)的增加，用于傳輸IPTV的寬帶網(wǎng)絡的帶寬日益成為制約IPTV發(fā)展的瓶頸。
從理論上講，網(wǎng)絡帶寬至少要達到500～700Kbps，IPTV的圖像才會比較流暢；帶寬達到768Kbps時所收看到的視頻能達到DVD畫質(zhì)的效果；當帶寬達到2Mbps，就可以得到非常清晰的畫質(zhì)了。而目前，我國寬帶網(wǎng)絡發(fā)展狀況差異較大，許多地方帶寬嚴重不足，一些網(wǎng)絡運營商能提供的實際帶寬往往達不到要求。即使在經(jīng)濟比較發(fā)達的北京，寬帶用戶的帶寬也多為512Kbps，1Mbps的寬帶用戶還非常少。在目前部分開通的IPTV試點中，大部分運營商采用MPEG4技術，是通過在小于800K的傳輸帶寬的計算機和IPTV機頂盒上實現(xiàn)的，高壓縮率是以犧牲清晰度為代價的，因此其畫面質(zhì)量往往不能令用戶感到滿意。此外，運營商較早采購的ATM-DSLAM設備對組播的支持有一定缺陷，造成了對運營商的城域網(wǎng)有比較高的帶寬要求，因而限制了用戶的發(fā)展。而FTTH（光纖）這種高帶寬的接入方式則可以輕松提供以上功能，并能夠實現(xiàn)對稱的雙向傳輸，這是其他接入方式所無法相比的。
寬帶網(wǎng)絡的改造需要巨額成本，依靠國家投資則又有較長的周期。IPTV作為一種需要靠規(guī)模化來實現(xiàn)盈利的產(chǎn)業(yè)，其網(wǎng)絡的完善也需要IPTV用戶數(shù)達到一定規(guī)模才能實現(xiàn)。就目前而言，合理的優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡，加快三網(wǎng)融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補是非常必要的選擇。
行業(yè)競爭環(huán)境
電信運營商之間的競爭
亦即寬帶運營商之間的競爭，如電信、網(wǎng)通、聯(lián)通、鐵通、衛(wèi)通等提供寬帶服務的電信運營商。由于目前國內(nèi)IPTV市場剛剛起步，電信運營商多忙于爭奪IPTV牌照，尋求擁有牌照的廣電企業(yè)進行合作，因此電信運營商之間的競爭表現(xiàn)的并不激烈，預計未來電信運營商之間IPTV運營的競爭也只是其寬帶接入競爭的一個延續(xù)，。就目前情況而言，國內(nèi)寬帶市場還處于壟斷經(jīng)營的階段，全國市場中北方為中國網(wǎng)通控制，南方由中國電信控制，寬帶客戶選擇機會十分有限。
電信運營商與廣電的競爭
廣電系統(tǒng)對IPTV的發(fā)展抱有比較復雜的心情，既想通過IPTV拓展新的贏利模式，又擔心自身的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，最優(yōu)的方式是掌握IPTV業(yè)務的控制權，協(xié)調(diào)與有線數(shù)字電視的競爭關系，而電信運營商對IPTV抱有更為積極的態(tài)度，將其視為提高寬帶用戶ARPU值的重要手段。電信運營商將IPTV稱作寬帶增值業(yè)務，而廣電將其視為電視業(yè)務，這表明了兩大陣營對IPTV主導權的爭奪。雖然電信運營商在IPTV運營上擁有網(wǎng)絡資源，但廣電部門擁有監(jiān)管的權利，廣電從自身發(fā)展角度考慮，肯定會盡可能利用這一權利，為自己爭取更多的利益，電信運營商開展IPTV業(yè)務在行業(yè)政策方面與廣電相比處于明顯劣勢地位，所以在利益分配上，如果電信和廣電不能得到充分的溝通， 電信運營商可能會受到廣電方面的制肘。
設備商之間的競爭
我們這里所說的設備商主要是指提供IPTV系統(tǒng)集成設備及解決方案提供商和終端設備如機頂盒的生產(chǎn)廠商，例如上海貝爾阿爾卡特、中興通訊、UT斯達康、思華科技等，由于IPTV應用的前景非常廣闊，市場空間十分誘人，因此各大設備提供商紛紛進入這一領域，UT斯達康已經(jīng)將IPTV業(yè)務的開展作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略，其地位的重要性已經(jīng)超過小靈通業(yè)務?？梢灶A料，隨著IPTV在國內(nèi)的商業(yè)推廣，設備商之間的競爭必將日趨激烈。
內(nèi)容提供商之間的競爭
1、內(nèi)容不足是瓶頸，加強內(nèi)容建設是關鍵
目前我國每年的電視節(jié)目內(nèi)容制作量尚不能滿足模擬電視和有線數(shù)字電視的需要，按照目前的狀況，當IPTV的用戶達到一定規(guī)模后，國內(nèi)的節(jié)目無論質(zhì)量和數(shù)量都很難滿足用戶的需求，而且廣播電視事業(yè)一直是黨的喉舌，節(jié)目內(nèi)容的監(jiān)管政策很難有所突破，因此IPTV的發(fā)展將和有線數(shù)字電視一樣，面臨嚴重的內(nèi)容瓶頸。IPTV要想真正被用戶所接受，內(nèi)容最為關鍵。IPTV的節(jié)目既包括傳統(tǒng)的電視節(jié)目，也包括現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的某些內(nèi)容，但是，如何實現(xiàn)IPTV的交互，如何滿足多用戶的參與，IPTV節(jié)目的知識產(chǎn)權如何保護乃至如何制作IPTV節(jié)目等問題，都需要時間深入解決的。
2、內(nèi)容提供商之間的競爭
節(jié)目內(nèi)容上的競爭才是IPTV行業(yè)競爭的核心，任何IPTV平臺要想獲得商業(yè)上的成功，必然要有大量優(yōu)秀的內(nèi)容作為支撐，數(shù)字電視之所以進展緩慢，主要原因就是缺乏高質(zhì)量的節(jié)目資源。IPTV行業(yè)內(nèi)容提供商的競爭將主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的競爭，中央電視臺與地方電視臺的競爭，國營電視臺與民營、境外傳媒之間的競爭。
總起來說， IPTV在國內(nèi)尚處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投入期，整個產(chǎn)業(yè)在未來一兩年內(nèi)的盈利將比較有限。但同時，這個時期也將是各個相關運營廠商形成品牌，建立用戶群的重要階段，預計在未來兩年內(nèi)將會出現(xiàn)5到6個具有全國影響力的運營品牌，一些具有特色的內(nèi)容提供商也將脫穎而出。
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