口袋里的較量：盤點中國移動互聯(lián)網第一次大戰(zhàn)

　　本文為自資深職業(yè)經理人王冠雄的一篇博客，他從產品力、價格力等方面來分析號稱“移動互聯(lián)網第一次世界大戰(zhàn)”的互聯(lián)網巨頭造手機的行為得失。文中闡述了入口的概念，以此證明互聯(lián)網巨頭聲稱的“手機即入口”邏輯是否成立。十大互聯(lián)網巨頭造手機的“入口”邏輯是否成立?中國不會出現(xiàn)類iPhone超霸，預裝軟件長遠看會被由市場決定的APP所取代。決勝手段是，你的產品能否真正能成為用戶的習慣。

　　本文為自資深職業(yè)經理人王冠雄的一篇博客，他從產品力、價格力等方面來分析號稱“移動互聯(lián)網第一次世界大戰(zhàn)”的互聯(lián)網巨頭造手機的行為得失。文中闡述了入口的概念，以此證明互聯(lián)網巨頭聲稱的“手機即入口”邏輯是否成立。

　　十大互聯(lián)網巨頭造手機的“入口”邏輯是否成立?中國不會出現(xiàn)類iPhone超霸，預裝軟件長遠看會被由市場決定的APP所取代。決勝手段是，你的產品能否真正能成為用戶的習慣。

　　互聯(lián)網入口之爭數年一變，今年的戰(zhàn)斗是手機。

　　我認為，互聯(lián)網即服務之間的連接，入口即以服務呈現(xiàn)的習慣，這表明入口一直是距離錢最近的。從最早以目錄為核心的門戶，以算法為核心的搜索，以 人為核心的社交網絡，現(xiàn)在到了以移動終端本身為核心的手機。手機的意義不在于硬件本身，而在于它已經成為移動互聯(lián)網和用戶的最大銜接點，自然也就成了通往 移動互聯(lián)網的最大入口。iPhone的全球瘋狂熱賣，蘋果、三星聯(lián)手吞噬整個產業(yè)95%的利潤，讓巨頭們趨之若鶩。

　　根據CNNIC最新報告，截至2012年6月底，中國手機網民規(guī)模首次超越臺式電腦用戶，達到3.88億，手機網民比例上升到72.2%。整個互聯(lián)網從PC端向手機端遷移的不可逆轉的歷史大趨勢，讓手機瞬間成為各大互聯(lián)網巨頭必須爭奪的戰(zhàn)略高地。

　　就在6月份，成立僅2年的小米公司成功第三輪融資2.16億美金，投資者對小米給出的估值是：40億美金。請允許我強調一下，這是中國互聯(lián)網乃 至中國企業(yè)界有史以來，從無到有做到十億美金級別中速度最快的。讓雷軍押上個人品牌贏得“超級賭局”第一盤的，便是狂野增長的智能手機市場。

　　聞到“錢味”的鱷魚們早已蜂擁而上。過去一年來，百度、阿里巴巴、盛大、網易、360等主要互聯(lián)網巨頭接踵而至。而騰訊、搜狗、新浪等則暗中布 局，更不消說華為、中興等體量巨大的手機廠商，以及魅族等二線廠商。戰(zhàn)火之熾熱，就連煤老板、羅永浩這樣的自媒體也要擠進來玩一把。他們做手機的熱情，并 未被蘋果的持續(xù)強勢和小米的先發(fā)優(yōu)勢所澆滅。這場戰(zhàn)局的全行業(yè)介入盛況，我姑且稱之為“中國移動互聯(lián)網的第一次世界大戰(zhàn)”。

　　不論是小米的雷軍，還是360的周鴻祎，這些互聯(lián)網大佬手機的商業(yè)邏輯達成了罕有的一致：希望從硬件終端路徑掌握移動互聯(lián)網入口。

　　然而，這究竟是不是一個偽命題?我想還是留給時間去做答案，因為所有模式都是試出來的，互聯(lián)網沒有先知。這里想探討的是，這場超級大戲中玩家們的戰(zhàn)斗力如何?他們扮演的角色又分別是什么?

　　作為一個營銷老兵，我一直是“4P組合理論”的忠實信徒。因為我認為麥卡錫的深邃，正在于4P真正洞悉了營銷的本質而恒久不變。即賣貨能力=產品+價格+渠道+推銷。

　　下面，就用4P簡要分析“移動互聯(lián)網一戰(zhàn)”的十大主要參戰(zhàn)方。

　　十大主力

　　小米

　　產品力：在“小三大戰(zhàn)”中品質遭質疑，從介入時間、出貨量、競爭壓力來看，業(yè)內估計品質已相對穩(wěn)定，同時有米聊等軟件支撐。

　　價格力：小米一開始1999的戰(zhàn)略優(yōu)勢已經被后來群狼更狠的價格撕咬而成為劣勢，但小米的巨額融資讓其有底氣打打價格戰(zhàn)。

　　渠道力：手握電信運營商的成熟線下渠道+“小米之家”，及“小米+凡客等雷軍系+盟友”的線上渠道。

　　推銷力：短短2年便打造了“小米粉絲經濟”，這個記錄目前有待打破。

　　點評：領先者，盡管這個領先是暫時的。風險：單品利潤被對手打壓的同時其一年一款的節(jié)奏能否保證覆蓋率，如果米聊等線上線下生態(tài)系統(tǒng)未能形成差異化，則優(yōu)勢會迅速縮小。

　　360

　　產品力：在互聯(lián)網服務方面，周鴻祎對中國普通用戶的理解和產品功力業(yè)界公認。在新的硬件領域同時推出華為和海爾手機的全覆蓋策略，使得整體品質無法像小米步調一致。

　　價格力：目前999元系列是具備優(yōu)勢的，通過彈窗節(jié)省的巨額營銷費讓能夠產品讓利。價格空間取決于模式本身的出貨量，變數較多。

　　渠道力：奇虎本身有極其強勢的360衛(wèi)士，彈窗賣手機也是一大創(chuàng)舉。目前小米陣營質疑其轉化率低于萬分之三。

　　推銷力：論互聯(lián)網口水戰(zhàn)，360如自認第二，無人敢稱第一，但是賣手機拼的不只是線上。

　　點評：攪局者。360一直讓別人不賺錢的能力很強，自己賺錢能力一般，在手機市場似乎也如此。然而別忘了360做殺毒時也被看成攪局者，盡管這一次不再擁有類似“免費VS收費”的戰(zhàn)略優(yōu)勢。風險是“特供機”的彈窗銷售轉化率，這會直接影響手機廠商們的信心。

　　百度

　　產品力：目前看百度手機只是與戴爾等伙伴的淺層定制，內置了百度的云服務，但并沒有多大的產品差異化。

　　價格力：作為中國最賺錢的互聯(lián)網公司(沒有之一)，百度有足夠的現(xiàn)金可以砸向手機，但多年來“保證90%的資源投給搜索”的習慣讓賭本大打折扣。

　　渠道力：作為流量之王，百度只需在首頁推送或者用戶搜索手機時導入結果，便可獲得驚人的效果，轉化率要超過360。

　　推銷力：如同百度的基因一般穩(wěn)健。

　　點評：嘗試者。與百度多年來嘗試電子商務、客戶端淺嘗輒止一樣，它對熱鬧總報以觀望。它的想法不是從終端，而是從“云”去抓住移動互聯(lián)網。也許百度真正的風險在于，做成除搜索之外第二件事的勇氣，死磕到底的勇氣。淺嘗輒止不會大成。

　　阿里巴巴

　　產品力：與天宇合作的“阿里云手機”反響似乎一般，但其豪賭的阿里云OS如果與支付寶淘寶等強勢應用深度打通則威力極其驚人。

　　價格力：目前阿里集團本身正籌措巨資回購股份，豪賭手機的資金受到一定限制。

　　渠道力：淘寶本身的用戶量便不容小覷。不解釋。

　　推銷力：多年來打造一個又一個中國公關標桿案例的阿里營銷團隊，一旦配上好產品足以呼風喚雨。

　　點評：賭博者，阿里巴巴選擇了一條極為兇險的道路—做系統(tǒng)，大賭大贏，大賭大輸。這倒也符合馬云的風格，不走尋常路，要吃，就吃最肥的餅!吃不下?轉身瀟灑就走，它的產業(yè)鏈實在太厚實。

　　盛大

　　產品力：盛大一直缺乏強勢產品基因，盒子和電子書便是例子，但盛大內容鏈足夠龐大。

　　價格力：盛大也正在私有化，能向手機砸多少錢委實不好說，就看為 “網絡迪斯尼”的手機之路能砸多少了。

　　渠道力：有盛大系的線上覆蓋及地推隊伍。

　　推銷力：盛大還需要證明自己在硬件推廣中的能力。當然，之前的營銷情況核心在于產品一般。

　　點評：補缺者。陳天橋是中國互聯(lián)網真正的戰(zhàn)略家，內容+硬件，這是盛大不得不做的，無論成敗。風險還是老問題：如何做出受市場歡迎的一流硬件產品。對于盛大，重要的不只是參與。

　　網易

　　產品力：網易的產品基因和多達25款APP讓人略微高看一線。

　　價格力：丁磊已宣稱售價將低于一千元。

　　渠道力：網易郵箱及APP集群具備相當強大的推送能力。

　　推銷力：從門戶、網游到APP，丁磊營銷不弱于人。

　　點評：參與者。丁磊在中國互聯(lián)網素有“不見兔子不撒鷹”之稱。網易本身坐擁充沛的現(xiàn)金流，有實力猛砸手機。也許風險在于，網易繼網游之后的新增長點到底是手機還是養(yǎng)豬。

　　騰訊

　　產品力：不做硬件做軟件。同時微信是迄今為止唯一真正在手機上站穩(wěn)腳跟的產品。

　　價格力：企鵝雄踞中國互聯(lián)網頭把交椅多年，以其體量打得起價格戰(zhàn)。

　　渠道力：騰訊產品對用戶的壟斷性占有讓所有人深感忌憚，連中國移動都畏懼三分。周鴻祎公開表示，最擔心騰訊進入手機市場。

　　推銷力：因為有無與倫比的渠道，推銷不算特別重要。

　　點評：淡定者。手中有糧，心中不慌。目前看騰訊的策略是，做好以微信為核心應用的平臺，讓用戶和開發(fā)者和用戶都黏在上面了，入口也就自然成了。

　　搜狗(搜狐)

　　產品力：目前安卓手機上搜狗輸入法僅次于微信、微博排在第三; “號碼通”的通訊管理、搜狗地圖的位置服務、及“有制空權”的秘密新產品都極具潛力。而搜狐新聞APP裝機量也排在了同類第一，搜狐視頻APP也持續(xù)上升。

　　價格力：“專注做好軟件和服務，不打價格戰(zhàn)。”

　　渠道力：搜狗輸入法是中國第三大客戶端，搜狗搜索流量排在第二，搜狗高速瀏覽器用戶數突破1.1億。同時具備成熟的線下渠道。

　　推銷力：業(yè)界認為搜狗的營銷執(zhí)行力穩(wěn)中上漲。

　　點評：后來者。搜狗是這兩年成長最快的一線互聯(lián)網公司，技術創(chuàng)新驅動的高增長也讓業(yè)界印象深刻。王小川的態(tài)度是：“做手機的越多，我們越安 全。”他直言，將重心擺在服務上可以和更多手機廠商合作，自己做則會多了競爭對手?？梢悦鞔_說，搜狗的技術創(chuàng)新能力和布局有很大機會后來居上。

　　新浪

　　產品力：無人否認新浪微博已成氣候，特別是占據了大量移動互聯(lián)網的碎片時間。

　　價格力：目前最大的問題是微博商業(yè)化進展緩慢，對投入巨大的手機心有余而力不足。

　　渠道力：門戶+微博足以成為有效通路。至于麥考林就算了。

　　推銷力：作為媒體門戶和微博平臺，新浪的推銷能力無需懷疑。

　　點評：打醬油的。之前也曾傳出新浪準備推出“微博手機”，最后沒什么下文。其實新浪像騰訊一樣專注做好核心應用和商業(yè)化也許是正確的道路。

　　其它

　　圍觀者。目前其它互聯(lián)網公司基本在圍觀。至于煤老板、羅永浩等自媒體，他們的參與讓游戲更熱鬧，但基本不會產生實質性影響。

　　什么才是入口?

　　大佬們言必稱入口，都在豪賭。那么什么才是入口?當諾基亞統(tǒng)治手機時，它不是入口;當山寨機火爆時，它也不是入口。只有當蘋果集藝術品般的硬件設計、強大的iOS系統(tǒng)軟件、豐富的APP 商店服務時，并且以此強烈改變了用戶認知乃至習慣，它才成了真正的入口。

　　因此，我贊同我的朋友“馬爾捷拉圖”的看法——“入口首先是一個用戶概念，而不是產品概念。成為入口的關鍵不是產品被使用頻率有多高，而取決于 用戶認知階段和行為習慣。”譬如，當用戶認為上網是去門戶逛門戶就是入口，當用戶上網主要是聊天QQ就是入口;當用戶習慣在框里找娛樂時搜索就是入口;當 用戶認為從安全管家里下軟件才“安全”時360就是入口。當用戶逛街想吃喝玩樂時，搜索、微博和點評都有可能是入口。

　　現(xiàn)在，巨頭們認為用戶機不離身干什么都先掏出手機，手機本身就應該是最大的入口，然后像PC互聯(lián)網時代大家拼預裝機一樣塞入自家軟件，從而獲取流量變現(xiàn)。這個邏輯會成為現(xiàn)實么?

　　冒險預測一把，中國不會出現(xiàn)iPhone那樣市場地位的超霸，預裝軟件長遠看也會被由市場決定的APP所取代，因為這是互聯(lián)網精神內在的要求。而決勝手段是，你的產品(定位、體驗和推廣)能否真正能成為用戶的習慣。神馬世界大戰(zhàn)，都是浮云。