市場低迷持續(xù) 冰箱企業(yè)轉型唯有快馬加鞭

　　在經濟整體低迷、房地產持續(xù)調控的情況下，冰箱行業(yè)受以舊換新、家電下鄉(xiāng)等補貼政策退出的影響尤為明顯，結束了前幾年的高速增長，自去年下半年起開始明顯回落，這波回落趨勢一直延續(xù)到今年，冰箱市場整體銷量大幅下滑。也正是因為行業(yè)的景氣度下降促使了國內冰箱企業(yè)加快調整步伐，向中高端轉型。

　　冰箱行業(yè)景氣度下滑

　　在經歷了三年的急速發(fā)展滯后，冰箱行業(yè)在2011年下半年開始明顯回落，根據中國家電協會監(jiān)測數據顯示，2011年國內市場總銷量約為4500萬臺，相較于此前的繁榮出現相對停滯的狀態(tài)，而國家信息中心重點城市家電市場監(jiān)測系統也顯示，2011年重點城市冰箱銷量約為2335萬臺，同比僅增長了1.5%。這波回落趨勢一直延續(xù)影響到今年，第一季度冰箱銷量就出現了大幅下滑，重點城市量、額的降幅均超過了30%，開局不利。

　　究其原因，除經濟大環(huán)境不景氣、房地產調控外，冰箱行業(yè)受政策退出影響尤其明顯。以舊換新政策提前透支市場部分置換需求，來自國美的數據顯示，2011年以舊換新產品銷量占一級市場總銷量的30%。冰箱是家電下鄉(xiāng)中最受歡迎的產品，家電下鄉(xiāng)政策透支了農村市場的需求，隨著最先試點“三省一市”的政策到期，冰箱需求大幅下滑。

　　今年冰箱行業(yè)整體形勢不容樂觀，產業(yè)在線的數據顯示，1-9月份，冰箱內銷量為4754.1萬臺，同比下降3.8%。中怡康的數據則顯示，1-8月份，零售終端市場的冰箱銷量為2351萬臺，銷售額約551億元，分別同比下滑13.4%和13%。國美的統計數據也顯示，1-10月國美零售系統內冰箱銷售額下降月5%。

　　企業(yè)加速高端轉型

　　行業(yè)的景氣度下降也促使國內冰箱企業(yè)加速轉型升級，調整產業(yè)結構，國內冰箱行業(yè)進入了調整期。美的冰箱事業(yè)部總裁王建國表示，美的從2011年下半年開始戰(zhàn)略轉型，放棄此前追求市場份額的戰(zhàn)略目標，轉而開始強力改善產品結構，提高毛利率水平，追求產品質量及可靠性，改善能效狀況，提高產品品質。調整的效果在下半年開始顯現，據美的半年報數據，上半年冰箱業(yè)務營收和凈利潤分別同比下滑65.3%和5.37%，到10月份冰箱收入增速已經轉正。海信和科龍也在上半年完成了產銷一體化的整合，將海信和容聲冰箱的生產銷售平臺整合到一起，市場響應加速。據海信科龍副總裁甘永和介紹，預計全年海信、容聲冰箱總銷量將有超過10%的增長。海爾也針對三四級市場對產品進行調整，完成從家電下鄉(xiāng)政策到節(jié)能惠民政策的切換，預計全年市場份額將超30%。

　　在冰箱企業(yè)這波轉型調整的大勢中，國內冰箱企業(yè)紛紛向高端轉型、提升中高端產品比重，改變傳統印象中的“外資品牌走高端，本土品牌搞低端”的格局，加大對中高端產品的投入。海爾高端子品牌卡薩帝今年通過全國巡展等形式加大市場推廣力度，近期美菱耗資7.3億元打造的高端產品線雅典娜冰箱項目建成投產，每年可生產200萬臺300L以上大容積豪華冰箱。海信科龍也在青島建設新的冰箱基地，一期將新增190萬臺年產能。

　　目前，國內高端冰箱消費市場已經形成海爾卡薩帝、美的凡帝羅、美菱雅典娜等高端品牌競相角逐的局面。國產品牌的中高端產品以更為親民的價格快速搶奪市場份額，也帶動一直占據高端市場主要份額的外資品牌放低身段，這對中高端冰箱的普及也有一定的推動作用。加之今年6月開始實施的新一輪節(jié)能產品惠民工程，帶動了中高端冰箱節(jié)能產品的進一步擴大。

　　統計數據顯示，在一級市場，220L以上三門、500L以上對開冰箱已成為消費主流。今年，三門、對開門冰箱銷售金額占比已經從去年的50%上升到65%以上，加上多門冰箱銷售份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，傳統雙門冰箱銷售份額將被壓縮至25%以內。目前國產冰箱品牌中高端產品占比也已經明顯提升，據甘永和介紹海信和容聲品牌的冰箱產品中，三門及以上產品銷量占比已經超過50%。來自美的數據也顯示，其三門以上產品銷量占到總銷售額的50%，較2011年同期的20%有明顯增長。美菱三門以上產品的銷量比例則超過了30%。