新聞中心

EEPW首頁 > 手機(jī)與無線通信 > 業(yè)界動(dòng)態(tài) > 國產(chǎn)手機(jī)陷高份額低利潤尷尬:小而美或成出路

國產(chǎn)手機(jī)陷高份額低利潤尷尬:小而美或成出路

—— 華為手機(jī)則是依靠自有品牌進(jìn)入了海外運(yùn)營商渠道
作者: 時(shí)間:2013-01-24 來源: 第一財(cái)經(jīng)日報(bào)(上海) 收藏

  十年之間,國產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)歷三波大起大落。

本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/141400.htm

  而借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能大爆發(fā)的“東風(fēng)”,國產(chǎn)正在迎來第四波浪潮:2012年,智能手機(jī)技術(shù)從1G單核到四核,四代產(chǎn)品更新升級(jí)只花了8個(gè)月的時(shí)間,而過去則需要三年的時(shí)間;國產(chǎn)手機(jī)借機(jī)低價(jià)沖量,占據(jù)了市場份額的“高點(diǎn)”。這讓以往被貼上“山寨”、代工標(biāo)簽的國產(chǎn)手機(jī)大喜非凡。

  但創(chuàng)新、研發(fā)的天生短板,讓國產(chǎn)智能機(jī)仍徘徊于低價(jià)低利潤、同質(zhì)化的怪圈中難以突破。“小而美”的方案能讓國產(chǎn)手機(jī)在這次浪潮中突圍嗎?

  沖量、壓價(jià)、廝殺、退出,對于國產(chǎn)手機(jī)來說,2012年是奔跑和擴(kuò)張的一年,又是收縮和放慢腳步的一年。

  “這就像第四次國產(chǎn)手機(jī)革命。”金立手機(jī)副總裁盧偉冰對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示,從2003年國產(chǎn)手機(jī)興起,其間歷經(jīng)了三次大起大落,而這一次,智能手機(jī)在帶動(dòng)中國手機(jī)廠商爆發(fā)的同時(shí)也迎來了新一輪的殘酷廝殺。

  只不過,這一輪也許是國產(chǎn)手機(jī)遇到的最好時(shí)機(jī)。

  市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2012年11月,我國國產(chǎn)手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到了71.7%。整個(gè)國內(nèi)手機(jī)市場總體容量為2459萬部,跟2011年同期相比,增長了18.3%。而三星、諾基亞、蘋果、HTC和摩托羅拉等國際品牌的份額則被壓縮到30%左右,創(chuàng)歷史新低。

  一年走完三年的路

  對于國產(chǎn)手機(jī)來說,這似乎是個(gè)好消息。

  “憑借著這一款機(jī)型,每天大概賣出去150部智能手機(jī)。”深圳通訊設(shè)備有限公司的運(yùn)營總經(jīng)理袁小楓曾經(jīng)在去年4月份的時(shí)候告訴記者,2012年的目標(biāo)是開200家店,而那時(shí)候距離其第一家店開業(yè)還不到10天。此前,卓普只是一家做海外ODM代工的國內(nèi)手機(jī)制造公司。

  幾乎所有人都相信國產(chǎn)手機(jī)的春天會(huì)再次到來,從硬件到軟件的升級(jí),從上游到下游的布局,國產(chǎn)手機(jī)在一年中走完了過往需要三年的路。

  “以前PC用了幾年時(shí)間才完成了硬件的升級(jí),現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)一年就完成了,從雙核到四核,再到今年的硬件升級(jí),速度非常快。”中興通訊手機(jī)品牌部總經(jīng)理馬文龍對記者說。

  酷派副總裁蘇峰則對記者表示,2012年整個(gè)技術(shù)演進(jìn)的速度太快,4月份發(fā)布1G單核,7月份發(fā)布1G雙核,年底發(fā)布四核,一年四代產(chǎn)品,沒有人希望被落下。

  “這次的起伏更像是2006年時(shí)的手機(jī)市場,當(dāng)時(shí)大家轉(zhuǎn)到MTK平臺(tái)的時(shí)候,手機(jī)產(chǎn)品的變化就非常快,價(jià)格也殺得很低。”盧偉冰說。

  此前,國產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)歷了三輪銷量高峰,第一波是以TCL、波導(dǎo)、夏新為首的企業(yè),其中TCL曾超過諾基亞市場占有率第二,緊逼第一的摩托羅拉,主要靠技術(shù)模仿占領(lǐng)市場。第二波則是以量制勝的低端國產(chǎn)手機(jī)崛起,那時(shí)候手機(jī)在深圳的產(chǎn)銷鏈條沿著“公車廟研發(fā)—關(guān)外生產(chǎn)—華強(qiáng)北銷售”的軌跡高速運(yùn)轉(zhuǎn),第三波則是以細(xì)分市場為主的品牌初建階段,經(jīng)過了野蠻式的生長和人口紅利后,一些國產(chǎn)品牌逐漸形成了自己的口碑。

  而這一次,從去年年初的熱鬧到現(xiàn)在的沉默,國產(chǎn)手機(jī)又一次一邊獨(dú)自面對低利潤的尷尬,一邊收獲著越來越高的市場份額。

  重陷“同質(zhì)化”

  一名華為手機(jī)研發(fā)人員對記者說,國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該把精力更多地投入到研發(fā)上,因?yàn)榭瓷先?,由?nèi)到外,大家都“長得差不多”。有人曾經(jīng)戲謔,國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該統(tǒng)一叫做“安卓手機(jī)”。

  從系統(tǒng)來說,一直以來,谷歌Android、蘋果iOS、微軟WindowsPhone三大移動(dòng)終端系統(tǒng)三分天下,其中,Android占據(jù)60%左右的份額。工信部數(shù)據(jù)顯示,去年上半年,Android手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)系統(tǒng)絕對優(yōu)勢,入網(wǎng)款式占比97.7%,出貨量占比達(dá)85.3%。

  “國產(chǎn)手機(jī)中的自主操作系統(tǒng)更多的是在為Android ‘整容’,并沒有構(gòu)建相應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng),大多數(shù)情況下只是在 Linux 或其他開源操作系統(tǒng)內(nèi)核等基礎(chǔ)上套上一個(gè)框架,并不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的自主。”上述研發(fā)人員稱,一旦未來OS進(jìn)行收費(fèi),終端價(jià)格又上不去,國產(chǎn)手機(jī)的處境就會(huì)變得很被動(dòng)。

  “這和過去幾次高峰的情況很類似。”一名上游觸摸屏供應(yīng)商對記者表示,國產(chǎn)手機(jī)在一定程度上喜歡扎堆,在技術(shù)和趨勢上考慮得較少。像目前市場主流是4.5英寸和4.7英寸的屏幕,做大屏幕的量并不多,很多都是雷聲大雨點(diǎn)小。

  有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),這是因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣于簡單的“交鑰匙”方案,很多手機(jī)廠商在研發(fā)能力上本來就很弱,那種“只需要把主板、軟件集成到一起,加上零部件”就可以賣的模式已經(jīng)深入人心,再加上去年下半年開始的庫存壓力,很多企業(yè)顯得更加謹(jǐn)慎、遲鈍。

  “2013年將會(huì)是手機(jī)品牌分化之年,那些在差異化上找到自己節(jié)奏的公司已經(jīng)在去年賺到了錢,比如OPPO。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示,OPPO在一款產(chǎn)品外觀上的投入已經(jīng)高達(dá)上百萬美元,其設(shè)計(jì)師會(huì)借鑒香奈兒口紅外觀造型,在手機(jī)產(chǎn)品身上加入了金屬裝飾條。

  “規(guī)模不應(yīng)該是大家追求的重點(diǎn),在紅海中找到自己的細(xì)分市場更為重要,這樣才有錢賺。”王艷輝說。

  逆轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)

  2012年最賺錢的手機(jī)品牌是什么?也許行內(nèi)人會(huì)說是OPPO或者小米,抑或魅族,如果不計(jì)入數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)的話,華為手機(jī)也跑得不錯(cuò)。

  對于魅族與小米,有人總結(jié)道:前期對于技術(shù)的狂熱追隨者以及有遠(yuǎn)見者的充分營銷,為后期爭取實(shí)用主義者以及保守主義者打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),通過前期那些“技術(shù)達(dá)人”的口碑傳頌,消費(fèi)者腦海中已經(jīng)呈現(xiàn)出“品牌”概念,對于普通大眾而言,魅族與小米已經(jīng)擺脫其他國產(chǎn)山寨的概念,產(chǎn)生了自己的品牌影響力。

  而華為手機(jī)則是依靠自有品牌進(jìn)入了海外運(yùn)營商渠道。

  華為終端的內(nèi)部資料顯示,手機(jī)業(yè)務(wù)目前在美國、西歐、印度、日本、中國等地區(qū)建立了9大研發(fā)中心。“華為的研發(fā)創(chuàng)新,還是供應(yīng)鏈、營銷體系都是全球性的,而這些能力其終端公司都可以共享。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說,受益于華為強(qiáng)大的整體實(shí)力,其終端具有三大優(yōu)勢,首先能夠?qū)⑵浼扔械腎CT產(chǎn)業(yè)信息通信技術(shù)的優(yōu)勢融入到手機(jī)產(chǎn)品,如將云計(jì)算平臺(tái)和最新移動(dòng)寬帶技術(shù)納入其中。其次,可以憑借已有的知識(shí)產(chǎn)權(quán),與操作系統(tǒng)、芯片平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)商等廠家形成更加開放的合作關(guān)系。再者,借助其全球化經(jīng)營的優(yōu)勢,迅速實(shí)現(xiàn)本地化的生產(chǎn)和銷售。

  “其實(shí)目前華為手機(jī)在海外,已經(jīng)用自己的品牌在市場上做出了口碑,排名靠前,甚至第一。” innos國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人王慷較為關(guān)注海外市場,他對記者表示,除了拼規(guī)模,國產(chǎn)手機(jī)如果想過得好就要靠細(xì)分和差異化市場了。但大多數(shù)手機(jī)廠商還沒有想好。

  “對智能手機(jī)的理解,所有的中國廠家在不斷地追求速度、追求產(chǎn)品,其實(shí)我們真正忘記了我的消費(fèi)者到底是誰、我應(yīng)該做什么產(chǎn)品、消費(fèi)者需要什么功能,2013年應(yīng)該要有一個(gè)回歸,我們分出產(chǎn)品線,我們分析人群到底需要什么樣的產(chǎn)品。”盧偉冰說。

  王艷輝則這樣預(yù)測智能手機(jī)未來的格局,未來幾年將形成4+1的市場格局,4指的是全球四家主流的手機(jī)品牌,包括蘋果、三星、華為、中興,1則指以聯(lián)想等為代表的眾多本土品牌,也就是傳統(tǒng)意義上的國產(chǎn)手機(jī)。而對于大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商來說,“小而美”或許也是一條出路。

  相關(guān)閱讀:

  酷派:運(yùn)營商領(lǐng)跑下“野蠻生長”

  從零起步,到實(shí)現(xiàn)120億元的銷售目標(biāo),酷派幾乎用了20年的時(shí)間。

  “我們在后十年的發(fā)展較快,現(xiàn)在已經(jīng)提前完成了銷售目標(biāo)。”宇龍酷派副總裁蘇峰對記者表示,酷派近三年每年的復(fù)合增長率超過60%,去年的發(fā)貨量將超過1500臺(tái),年度銷售額超過120億元,酷派成為手機(jī)行業(yè)增長最快的企業(yè)之一。

  美國市場研究公司Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示,去年第三季度,三星仍然是中國領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商,出貨量市場份額為14%;聯(lián)想以13%的份額排名第三酷派市場份額大幅上升,以10.4%的份額排名第三。這是酷派首次入圍中國智能手機(jī)前三。

  業(yè)內(nèi)有人把酷派銷量的成功歸結(jié)于其跟隨運(yùn)營商的政策,在目前運(yùn)營商主導(dǎo)的智能手機(jī)市場上,酷派借助運(yùn)營商不但完成了銷量上的突破,也在渠道上實(shí)現(xiàn)從一二線城市向三四線城市的延伸。

  1993年,通信技術(shù)專業(yè)出身的郭德英創(chuàng)辦了宇龍通信,公司在最開始主要從事尋呼業(yè)務(wù),直到2003年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機(jī)終端,才有了酷派這個(gè)名字。

  剛進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域,酷派便舍棄了應(yīng)用最廣的GSM領(lǐng)域,而選擇了CDMA,一個(gè)中國聯(lián)通2002年1月剛開通的網(wǎng)絡(luò),同時(shí)舍棄了低端市場而直接選擇了中高端的智能機(jī),這也讓它一開始便確立了和運(yùn)營商合作的定制手機(jī)策略。

  “憑借著和運(yùn)營商多年合作的基礎(chǔ),在智能手機(jī)爆發(fā)的同時(shí),酷派也搭上了這輛順風(fēng)車,以運(yùn)營商主導(dǎo)的市場中酷派的身影無處不在。”業(yè)內(nèi)一手機(jī)研究人員說。在拉動(dòng)手機(jī)銷量上,運(yùn)營商定制成了國產(chǎn)手機(jī)廠商的“救星”。

  這種友好的合作帶來了漂亮的成績單:酷派去年上半年創(chuàng)造了三款銷量過百萬的機(jī)型。但正是渠道上的“成功”,開始讓這家企業(yè)遭到頗多議論。

  有業(yè)內(nèi)人士指出,對于酷派來說,與國內(nèi)運(yùn)營商的合作固然成就了自身,但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的迅速變化,依靠單一的運(yùn)營商渠道已經(jīng)不能滿足日益激烈的市場競爭,甚至成為了其發(fā)展的瓶頸。

  在2003年和2008年,酷派先后遇到過一些由于外部原因造成的困境。郭德英形容渠道轉(zhuǎn)變是最難的環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)的背景是,一方面,中國的手機(jī)市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,在3G時(shí)代到來之前,與國外普遍由運(yùn)營商主導(dǎo)手機(jī)市場不同,國內(nèi)移動(dòng)通訊的發(fā)展滋生了龐大的開放裸機(jī)市場,但在3G時(shí)代,運(yùn)營商將會(huì)取得不同于以往的強(qiáng)勢地位。

  “事實(shí)上我們那時(shí)候就開始了可控的分銷網(wǎng)絡(luò)搭建。”蘇峰對記者說,酷派希望通過設(shè)立金牌客戶的方法,由其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的分銷工作。而對于酷派來說這實(shí)際上是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

  為了把區(qū)域切分得更細(xì),酷派四年前開始在各個(gè)省都指定2至4家核心金牌客戶(GP+客戶),負(fù)責(zé)指定區(qū)域分銷的職能。“要有比較強(qiáng)的銷售能力,和電信合作要很緊密,銷售量要排在全省前10名。”酷派市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,在全國第一輪篩選出的值得合作的客戶大概有近3000家,他們再從中挑了近200家來做直供。2009年底,第一批GP+客戶產(chǎn)生。

  據(jù)了解,所謂的GP客戶,酷派會(huì)給予更多的返利和買贈(zèng)機(jī)會(huì),貨源緊張的時(shí)候,酷派會(huì)保障GP客戶的優(yōu)先供給,區(qū)域內(nèi)的GP客戶之間也會(huì)互通有無。“這樣的渠道實(shí)際上能夠分散我們的銷售壓力。”蘇峰說。

  除了擴(kuò)展國內(nèi)的渠道之外,為了避免單一地依靠國內(nèi)運(yùn)營商,酷派也在憑借與國內(nèi)運(yùn)營商合作的經(jīng)驗(yàn),積極開展與國外電信運(yùn)營商的合作。據(jù)悉,在印度市場酷派雙待機(jī)份額始終保持著第一的位置。而今年8月底,酷派的首款4G手機(jī)也已經(jīng)成功打入美國市場。

  宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺表示,目前酷派的渠道模式主要分為運(yùn)營商渠道和社會(huì)渠道分銷兩種,這樣的渠道策略能滿足酷派多產(chǎn)品線的渠道需求。目前酷派已與國代商,如天音、中郵等達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系,同時(shí)與全國各地超過1000家區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)盟,根據(jù)不同的產(chǎn)品定位選擇不同的渠道模式,最大化地實(shí)現(xiàn)銷售覆蓋。(李娜)

  聯(lián)想手機(jī):“規(guī)模論”優(yōu)勢

  聯(lián)想MIDH戰(zhàn)略市場及運(yùn)營負(fù)責(zé)人邵韜對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示,聯(lián)想手機(jī)所取得的規(guī)模優(yōu)勢,與聯(lián)想在渠道和通路管理上的意識(shí)和資源優(yōu)勢有關(guān)。

  與國內(nèi)手機(jī)廠商小米不同的是,聯(lián)想手機(jī)一開始就憑借其品牌效應(yīng)及運(yùn)營積累,在運(yùn)營商市場與開放市場,“兩條腿走路”。這與首先需在開放市場證明自己,而后才能獲得運(yùn)營商青睞的小米手機(jī),存在市場方向上先后順序的不同。

  邵韜表示,聯(lián)想手機(jī)有60%的出貨量來自于運(yùn)營商市場,其余來自開放市場。

  在運(yùn)營商市場,聯(lián)想延續(xù)了在早前功能機(jī)時(shí)代與中移動(dòng)取得的重要合作伙伴關(guān)系。在功能機(jī)時(shí)期,聯(lián)想手機(jī)占據(jù)中移動(dòng)手機(jī)總采購量的20%;而目前,聯(lián)想智能機(jī)占據(jù)中移動(dòng)總采購量的23%,為中移動(dòng)采購量最大的客戶。此外,聯(lián)想還憑借此前第一款千元平板電腦A60與聯(lián)通的合作,成為聯(lián)通重要的合作伙伴。唯獨(dú)較弱的是與電信的合作,但邵韜表示,聯(lián)想也正在加強(qiáng)與電信的合作。

  在開放市場,聯(lián)想主要投入的是WCDMA產(chǎn)品,這與開放市場不太認(rèn)中移動(dòng)的TD與電信的EVDO制式有關(guān)。但聯(lián)想手機(jī)在開放市場的團(tuán)隊(duì)組建只有兩年。

  不過,聯(lián)想手機(jī)在開放市場可一定程度上依賴于PC的渠道通路。目前,聯(lián)想PC在國內(nèi)的銷售終端有2萬余家,其中,三級(jí)市場以上的專賣店近1萬家。

  但邵韜表示,從聯(lián)想早期的樂Phone案例來看,借助PC渠道的效果并不好。目前,聯(lián)想手機(jī)的銷售渠道仍以聯(lián)想專業(yè)的手機(jī)渠道為主,這部分在國內(nèi)的數(shù)量約1萬家,與聯(lián)想PC的渠道重疊較少。但未來,聯(lián)想手機(jī)與PC在4~6級(jí)城市,以及較大城市的商品貿(mào)(Shopping Mall)內(nèi),會(huì)出現(xiàn)較大程度的渠道融合。

  在聯(lián)想內(nèi)部規(guī)劃中,聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入期為三年,從2011到2013年,這也意味著,從2014年開始,聯(lián)想才會(huì)對手機(jī)業(yè)務(wù)提出盈利性要求。目前,占據(jù)聯(lián)想手機(jī)60%出貨量的運(yùn)營商市場為聯(lián)想手機(jī)的虧損市場,而開放市場則處于盈虧平衡。

  邵韜認(rèn)為,“規(guī)模論”在整個(gè)聯(lián)想血脈中非常重要,它伴隨著聯(lián)想在新領(lǐng)域的經(jīng)營策略,而其也對聯(lián)想手機(jī)的發(fā)展較為重要。邵韜稱,規(guī)模是在攤銷大的投入,也在遇到越來越多的市場機(jī)會(huì)時(shí),能夠有足夠的體量孵化更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

  海外戰(zhàn)略曾是聯(lián)想PC擴(kuò)張規(guī)模的成功策略,但其在聯(lián)想手機(jī)領(lǐng)域卻暫時(shí)無法發(fā)揮功效,原因是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈較為分散的專利問題。這也是國內(nèi)其他手機(jī)廠商在考慮出海時(shí)所遇到的共通問題。據(jù)悉,華為、中興2012年投入的專利費(fèi)在2億美元。而與其他廠商相比,聯(lián)想能夠?qū)C上與手機(jī)共用的專利,先轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來。



關(guān)鍵詞: 卓普 手機(jī) ZP100

評(píng)論


相關(guān)推薦

技術(shù)專區(qū)

關(guān)閉