中國(guó)企業(yè)如何把握LED的5000億產(chǎn)值

　　根據(jù)“十二五”規(guī)劃，到2015年，全國(guó)LED總產(chǎn)值將高達(dá)5000億元，而全球照明市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億元。對(duì)于這個(gè)大蛋糕，中國(guó)企業(yè)如何把握機(jī)會(huì)?市場(chǎng)的破局點(diǎn)在哪?

　　在中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟和中山大學(xué)CHEMBA項(xiàng)目聯(lián)合舉辦的CHEMBA中國(guó)營(yíng)銷大師論壇上，中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)委員會(huì)副主任兼秘書長(zhǎng)趙明、雷士照明控股有限公司總裁吳長(zhǎng)江、晶科電子(廣州)有限公司董事總裁肖國(guó)偉、太陽(yáng)雨太陽(yáng)能集團(tuán)有限公司總裁陳榮華、深圳市高工產(chǎn)業(yè)研究有限公司總裁張小飛等業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了深入探討。

　　市長(zhǎng)和市場(chǎng)都必須找

　　贏周刊：一提起節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，大家想得更多的是政策扶持、政府支持，而不是經(jīng)營(yíng)策略。這個(gè)行業(yè)的發(fā)展是該找市長(zhǎng)還是靠市場(chǎng)?

　　趙明：這兩點(diǎn)都需要。特別是建筑節(jié)能有一塊重要的市場(chǎng)，即公共機(jī)構(gòu)，這是一塊尚未開(kāi)發(fā)的處女地，同時(shí)是一塊黃金地。因?yàn)楣矙C(jī)構(gòu)節(jié)能的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)被挖掘出來(lái)，建筑節(jié)能，比如商業(yè)的賓館樓宇，還存在一些市場(chǎng)化操作的空間。

　　道路的綠色照明特別是路燈方面也是很多公司關(guān)注的，大家都認(rèn)為這是一塊好領(lǐng)域，但實(shí)際上公共機(jī)構(gòu)里的路燈是最難啃的一塊，美國(guó)已經(jīng)有城市宣布破產(chǎn)，所以企業(yè)選擇時(shí)要綜合考量市場(chǎng)的需求及風(fēng)險(xiǎn)。

　　公共機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例里面提出了明確的目標(biāo)和措施，還有一些政策保障的措施，這對(duì)于節(jié)能公司進(jìn)入公共機(jī)構(gòu)提出了保障，但在財(cái)務(wù)處理方法，包括會(huì)計(jì)賬務(wù)方面的處理，還存在很多問(wèn)題，這值得我們關(guān)注。

　　到底是找市長(zhǎng)還是找市場(chǎng)?要找市長(zhǎng)，但最根本的還是要找市場(chǎng)。找市長(zhǎng)干什么?第一是培育市場(chǎng)、享受政策，持續(xù)發(fā)展。節(jié)能產(chǎn)業(yè)是政府主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)。如果沒(méi)有“十二五”規(guī)劃中對(duì)節(jié)能產(chǎn)業(yè)的明確要求，節(jié)能產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)會(huì)有這么大的潛力嗎?顯然是不太可能的。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的還是要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，除了政府培育出來(lái)的市場(chǎng)，還要繼續(xù)開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。

　　吳長(zhǎng)江：由于技術(shù)的成熟及成本的下降，LED時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?？赡墁F(xiàn)在很多人還在講這個(gè)市場(chǎng)難做，生意比較簫條，但我認(rèn)為，在未來(lái)三五年，這個(gè)行業(yè)會(huì)是一個(gè)爆炸式的增長(zhǎng)，為什么?大量傳統(tǒng)光源要替換，商場(chǎng)、酒店、寫字樓、醫(yī)院(等)大量的照明場(chǎng)所要替換，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益已凸顯出來(lái)了。在這個(gè)大環(huán)境下，企業(yè)怎樣抓住機(jī)會(huì)是我們要考慮的。

　　我認(rèn)為市長(zhǎng)和市場(chǎng)都必須要找;搞研究的(人)研究出成果后找市長(zhǎng)，通過(guò)市長(zhǎng)重視這個(gè)產(chǎn)業(yè)，但做企業(yè)的(人)不應(yīng)該去找市長(zhǎng)，而應(yīng)該找市場(chǎng)。政府拿一塊蛋糕出來(lái)，大家不按照市場(chǎng)規(guī)律去發(fā)展企業(yè)而是去找市長(zhǎng)，可能把關(guān)系打通了，拿到的訂單一年都做不完。但本來(lái)你現(xiàn)在的產(chǎn)能、團(tuán)隊(duì)只能經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)億的規(guī)模，如果拿了十個(gè)億(訂單)回來(lái)，就要投資、招兵買馬。三年后，這個(gè)市場(chǎng)變了，市長(zhǎng)也轉(zhuǎn)崗了，那時(shí)你被迫裁員，賺的錢可能連設(shè)備的折舊(成本)都拿不回來(lái)。我不希望政府過(guò)多的干預(yù)市場(chǎng)，應(yīng)該讓市場(chǎng)自然的更新?lián)Q代，否則是幫倒忙。

　　資源整合是行業(yè)最好的出路

　　贏周刊：雷士在LED領(lǐng)域起步明顯稍晚了，前幾年為什么不投入?

　　吳長(zhǎng)江：這一兩年，大家一提到節(jié)能環(huán)保就激動(dòng)，特別是LED產(chǎn)業(yè)。全球能源稀缺使節(jié)能環(huán)保成為一種趨勢(shì)，但作為企業(yè)家，作為創(chuàng)業(yè)者，我們不可以拿這個(gè)概念去忽悠領(lǐng)導(dǎo)、忽悠消費(fèi)者。我們應(yīng)該知道，這個(gè)產(chǎn)業(yè)節(jié)能靠什么?原理是什么?怎樣節(jié)能?經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益在哪里?千萬(wàn)不能抓住這個(gè)概念自欺欺人，不但忽悠了領(lǐng)導(dǎo)、忽悠了全社會(huì)，還自欺欺人。

　　前幾年不是我不做LED，而是首先衡量我們的技術(shù)是否成熟，產(chǎn)品的殘品控制下來(lái)沒(méi)有，經(jīng)濟(jì)效益能否產(chǎn)生，能不能帶來(lái)社會(huì)效益。如果做不到，我們就把它放在理論研究階段，而不是急于推向市場(chǎng)。所以幾年前我的戰(zhàn)略是密切關(guān)注LED產(chǎn)業(yè)，緊跟形勢(shì)，適時(shí)出擊。

　　過(guò)去凡是向我們采購(gòu)LED的(人)，我提出的前提條件是，第一，不可以打“雷士照明”這個(gè)牌子，第二，保質(zhì)量。政府要采購(gòu)，我可以提供，但絕對(duì)不推。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，做LED是節(jié)能了，但不節(jié)錢，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益也沒(méi)有社會(huì)效益，技術(shù)還不成熟。曾有這樣一句玩笑話，哪里裝了LED的路燈，這條路的犯罪率就特別高，因?yàn)檠b上去后一兩個(gè)月就暗下來(lái)了，犯罪率也就高起來(lái)了。

　　去年LED行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，超出了所有人的想象，技術(shù)成熟了，成本也有所下降。如今再談LED取代傳統(tǒng)照明光源，是迫在眉睫了，我們必須面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，做好準(zhǔn)備。

　　但如今面臨的市場(chǎng)環(huán)境已和20年前大不相同，不是策劃一下、包裝一下、打造一個(gè)概念就可以贏得市場(chǎng)。如今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。光有核心技術(shù)還不夠，還要有團(tuán)隊(duì)、資本、渠道、品牌、管理等的不斷創(chuàng)新。

　　雷士的LED現(xiàn)在處于高速增長(zhǎng)階段，明年會(huì)占到整個(gè)銷售50%以上的份額，今年至少是30%以上的份額。

　　贏周刊：在起步落后的情況下，雷士如何才做到這一點(diǎn)?

　　吳長(zhǎng)江：一方面是這個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟了，另一方面我們選擇資源整合，與合作伙伴一起開(kāi)拓市場(chǎng)。去年我們與德豪潤(rùn)達(dá)合作(德豪潤(rùn)達(dá)斥資收購(gòu)了雷士20.04%的股權(quán))，很多人議論紛紛，其實(shí)我們沒(méi)有別的目的，與股東紛爭(zhēng)沒(méi)有聯(lián)系，只是為了雷士的發(fā)展。我不光在思考雷士的出路，也在思考整個(gè)行業(yè)未來(lái)的出路。只有行業(yè)的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，才能走出一條路子，同時(shí)成就LED這個(gè)產(chǎn)業(yè)，不致比現(xiàn)在這個(gè)景象要亂。

　　有些方面我們沒(méi)必要重復(fù)投資，這對(duì)企業(yè)不利，對(duì)行業(yè)也不利。雷士有條件和能力投入幾十億元去做芯片外延，但一旦投入，一方面要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面我投入三年出來(lái)后，有可能這個(gè)行業(yè)已發(fā)生了很大的變化。通過(guò)不斷整合，不斷填補(bǔ)自己的短板，打造一個(gè)行業(yè)里面綜合實(shí)力最強(qiáng)的品牌，這就是我們的觀點(diǎn)。

　　我們要競(jìng)爭(zhēng)的不是國(guó)內(nèi)企業(yè)，我們面對(duì)的舞臺(tái)是全球的舞臺(tái)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是世界很強(qiáng)大的對(duì)手，所以我們必須團(tuán)結(jié)一致，資源整合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　品牌缺失帶來(lái)均等機(jī)會(huì)

　　贏周刊：大部分消費(fèi)者對(duì)LED的理解是照明、節(jié)能，但很少有人能說(shuō)出一個(gè)LED照明品牌，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是商機(jī)還是危機(jī)?

　　吳長(zhǎng)江：既是危機(jī)也是商機(jī)。危機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)LED剛開(kāi)始接受，已經(jīng)可以形成市場(chǎng)化，但有些企業(yè)為了短期效益，不顧質(zhì)量，這對(duì)LED產(chǎn)業(yè)是個(gè)打擊，就像當(dāng)年節(jié)能燈推出來(lái)時(shí)也面臨這樣的局面，有些企業(yè)模糊了消費(fèi)者的分辨能力，導(dǎo)致這么多年節(jié)能燈沒(méi)推廣開(kāi)。如果大家能堅(jiān)持品牌意識(shí)，堅(jiān)持質(zhì)量，很快就會(huì)脫穎而出，這又是一個(gè)很好的商機(jī)。

　　陳榮華：我們?nèi)ツ暝贏股上市后，募集了資金，想進(jìn)軍LED市場(chǎng)，我們做了市場(chǎng)調(diào)研，還有專家團(tuán)隊(duì)專門研究這個(gè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)確實(shí)水比較深，我們還是先把太陽(yáng)能做好。當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得一個(gè)沒(méi)涉足這個(gè)行業(yè)的人會(huì)積極一點(diǎn)，認(rèn)為是商機(jī)，因?yàn)?這個(gè)行業(yè))沒(méi)有(成熟的)品牌，會(huì)比較好介入，后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不簡(jiǎn)單。

　　對(duì)于LED從業(yè)人員，機(jī)會(huì)是大于危機(jī)的。行業(yè)沒(méi)有品牌的時(shí)候，營(yíng)銷的力量會(huì)比較重要，這時(shí)候如果有一個(gè)好的傳播(方法)，能進(jìn)入老百姓心里，可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。我曾經(jīng)講過(guò)，在沒(méi)有LED來(lái)臨的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)很難打敗飛利浦;但到了LED時(shí)代，所有東西都被打亂了，大家不知道買什么品牌的LED產(chǎn)品，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　張小飛：任何一項(xiàng)革新的技術(shù)出現(xiàn)，一定(會(huì))有人哭，(也)有人笑，所以對(duì)傳統(tǒng)照明來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是危機(jī)。傳統(tǒng)照明除了渠道，沒(méi)其他優(yōu)勢(shì)，從一個(gè)技術(shù)非常簡(jiǎn)單的技術(shù)到電子化的半導(dǎo)體化的產(chǎn)品，這個(gè)差距非常大，容不得大家含糊，后面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，我認(rèn)為大部分傳統(tǒng)照明企業(yè)會(huì)死去，但對(duì)直接進(jìn)入LED的企業(yè)(來(lái)說(shuō))是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　贏周刊：未來(lái)，如果哪家LED企業(yè)想在消費(fèi)者心中占據(jù)第一品牌的話，應(yīng)該怎么做?

　　吳長(zhǎng)江：很多老板對(duì)做品牌的意識(shí)停留在很表面的認(rèn)知上，就是想方設(shè)法找策劃來(lái)包裝，打廣告，找品牌代言，他們卻沒(méi)注重另外一點(diǎn)，即客戶忠誠(chéng)度。你可以讓別人知道你，但要讓人家相信你不容易，做品牌是一個(gè)實(shí)力的象征，而不是靠策劃。

　　中國(guó)人喜歡走捷徑，如果一個(gè)企業(yè)能做到20年、30年，甚至100年不倒，那就是一個(gè)知名品牌，所以堅(jiān)持很重要，在過(guò)程中可能會(huì)遇到很多誘惑，但要控制住自己，不要走捷徑。

　　基礎(chǔ)很重要，如果你要建一棟目標(biāo)是100層的大樓，第一個(gè)要考慮的是你有沒(méi)有這么多錢，把資金準(zhǔn)備好。但有了錢，千萬(wàn)不要忙碌建這棟大樓，容易出事，為什么?你要問(wèn)自己有沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，管理的、施工的、技術(shù)的。有了團(tuán)隊(duì)，建這棟大樓還需要水泥建材;如果建到99層，周邊的建材全部用完了，一樣不能達(dá)到目標(biāo)。所以要考慮好供應(yīng)鏈，還有要搞清楚為什么要建這棟大樓。是自己用還是商用?如果是租出去的話，一定要考慮好周邊有沒(méi)有的市場(chǎng)。

　　陳榮華：進(jìn)入LED這個(gè)產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人的機(jī)會(huì)都是均等的，但想成為L(zhǎng)ED行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，就要有一個(gè)整合全球性的資源思維，因?yàn)楝F(xiàn)在不缺資本，不缺技術(shù)，也不缺市場(chǎng)人才，缺少的是整合這些資源的腦袋，缺少的是思想。

　　2008年以后LED應(yīng)用才開(kāi)始起來(lái)，LED品牌肯定會(huì)出來(lái)，但不一定是現(xiàn)在?，F(xiàn)在LED光源大家聽(tīng)到的都是好的方面，在解決消費(fèi)者的需求方面，我們做得比較差。無(wú)論最后誰(shuí)會(huì)成為領(lǐng)頭品牌，它一定是在產(chǎn)品的角度上把需求的問(wèn)題解決了。

　　肖國(guó)偉：我認(rèn)為5年內(nèi)(LED)產(chǎn)品和技術(shù)不可能成型和成熟。要在細(xì)分市場(chǎng)里把產(chǎn)品做好，(但)本身產(chǎn)品不成熟，技術(shù)不成熟，如果沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量做保障的話，談品牌是子虛烏有的事情。

　　LED會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的附加值，當(dāng)你能提供更多的附加值和服務(wù)的時(shí)候，品牌自然而然就出來(lái)了。你講到筆記本電腦，我想在中國(guó)大陸上想到的一定是聯(lián)想而不是三星，但說(shuō)到手機(jī)的話，想到的肯定是三星而不是聯(lián)想，這就是細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。