手機電視：媒介特性與內(nèi)容產(chǎn)品設計

隨著2005年3月上海文廣新聞集團獲得國內(nèi)第一張手機電視運營牌照，手機電視作為一種新型視聽媒介開始進入人們的視野。截至2006年1月，國內(nèi)手機用戶已達3.8億，可以預期，在手機完成由2.5G向3G的轉(zhuǎn)換、帶寬問題得到根本解決以后，手機電視必將會有一個“迸發(fā)式”的高速增長。

目前，業(yè)界和理論界對手機電視的關注多集中于商業(yè)運營模式方面，毫無疑問，這一問題是重要的，它直接關系到手機電視今后的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展方向。但是，手機電視的另一個重要問題——內(nèi)容產(chǎn)品——似乎還少有人系統(tǒng)地研究。作為大眾傳播媒介，不論采用何種運營模式，最終還是要回到內(nèi)容產(chǎn)品上來，特別是新崛起的媒體，更需要在內(nèi)容產(chǎn)品上勝人一籌，否則無法將“眼球”從別的媒體上吸引過來。而就目前狀況而言，為手機電視量身定做、適合其播出的內(nèi)容產(chǎn)品并不多。一種觀點認為，傳統(tǒng)電視可以為手機電視提供取之不竭、用之不盡的內(nèi)容源。這既是眾多傳統(tǒng)電視經(jīng)營者躍躍欲試地準備進軍手機電視的一個基本理由，也可以說是目前手機電視內(nèi)容產(chǎn)品研究缺失的重要原因之一。的確，手機電視與傳統(tǒng)電視都是視聽媒介，有著很強的相似性和共通性，一部分節(jié)目也確實可以通用，但這絕不意味著后者的節(jié)目內(nèi)容就可以完全適用于前者。

“媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容”（麥克盧漢語）。不同媒體由于信息符碼、傳送技術(shù)、接收工具等媒介特性上的差異而會直接影響到內(nèi)容的形態(tài)乃至內(nèi)容本身?？梢钥隙ǖ氖?，手機電視與傳統(tǒng)電視雖然“貌合”實則“神離”，它們在媒介特性上有著很大的不同，因此，手機電視必須量身定做，開發(fā)出適合自身媒介特性的內(nèi)容產(chǎn)品。

那么，與傳統(tǒng)電視相比，手機電視的媒介特性又有何獨特之處？筆者認為，可以從以下幾個方面加以考慮：

1.私用性

私用性是與公眾性、家用性相對應的一個概念。三者之間的區(qū)分可以體現(xiàn)在兩個層面：一是媒體的使用人員構(gòu)成；二是媒體使用者對該媒體的使用是否擁有主導權(quán)或控制權(quán)。

電影可以被認為是一種“公眾性”媒體：一次放映觀眾人數(shù)眾多，彼此之間也互不相識。更為重要的是，觀眾對電影的使用基本沒有主導權(quán)——影院放什么，什么時候放，觀眾都無權(quán)決定，甚至在行動上也要受到院方的種種限定，如放映期間不能隨意進出，必須保持安靜等。因此有人將看電影視為“集體的宗教儀式”——在尋求精神慰藉的同時也暫時“犧牲”掉自己。傳統(tǒng)電視是典型的“家用媒體”。它的收視一般以家庭為單位，電視機大多被放置在客廳這一“家庭的公眾場所”，一家人沒事的時候圍著電視看倒也其樂融融。至于誰掌握遙控器、看什么節(jié)目，則是家庭成員之間“博弈”和妥協(xié)的結(jié)果。相對于電影，電視觀眾主導權(quán)要大許多，但比之于手機電視，又要退而居其次了。手機屬于純粹的個人私用物品，機主對手機電視的使用擁有絕對主導權(quán)?？磁c不看、看什么、什么時候看全憑機主的個人意愿與愛好。從這個意義上說，手機電視是一種極端個人化的媒體或者說私用媒體。

2.便攜性和移動性

作為一種無線通訊工具，手機的根本優(yōu)勢在于它的便攜性和移動性。當手機變成手機電視后，這一不可替代的優(yōu)勢繼續(xù)存在。也就是說，與傳統(tǒng)電視的固定地點收看相比，手機電視是一種“放在口袋里的電視機”，它可以被隨時隨地拿出來看。這一點使其特別適合于現(xiàn)代都市人生活的需要?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快、流動性大，對時間的占有往往是“支離破碎”的，緊張工作之余還有大量的“時間邊角廢料”，如候車、乘車、約會等人等等，這些時間花費既是必不可少的，可又是空虛無聊的。如何打發(fā)這些無聊的時間，使無聊變得“有趣”？手機電視好可以派上用場。不過，相對于電影和電視穩(wěn)定的室內(nèi)收視環(huán)境，手機電視的戶外移動式收視注定了這是一種不穩(wěn)定的收視：一是受外界干擾非常大，人們不可能長時間地專注于節(jié)目之中；二是收視時間不會持續(xù)太長，車來了、目的地到了、工作時間到了，收視也就隨之結(jié)束。

3.互動性

有學者認為，最好的傳媒應該是能夠調(diào)動受眾參與、與受眾互動的傳媒。2005年“超級女聲”的成功即是一個明顯例證。在整個活動過程中，手機短信可謂居功至偉，它方便地讓觀眾由一名旁觀者轉(zhuǎn)換為參與者，是互動性得以實現(xiàn)的基本前提。如果沒有手機短信，很難想象觀眾能如此積極地參與到活動當中?，F(xiàn)在打開電視機，手機短信參與的節(jié)目已經(jīng)是無處不在。而手機電視與手機短信本身就是一家，邊用手機看電視邊發(fā)短信比誰都來得方便?？梢哉f，手機電視天然地具備了互動性的技術(shù)條件。

4.屏幕制約性

手機電視的移動性和便攜性決定了它的屏幕不可能很大。盡管現(xiàn)在屏顯技術(shù)日新月異，像素在不斷提高，但在清晰度上它無論如何也比不上傳統(tǒng)電視，更不用說電影了。麥克盧漢將電影定義為“熱媒介”而將電視定義為“冷媒介”，他劃分的主要依據(jù)是媒介清晰度的高低。從這個意義上說，手機電視應該是比傳統(tǒng)電視更“冷”的“冷媒介”。

結(jié)合上述媒介特性，我們可以對手機電視內(nèi)容產(chǎn)品作一個大致勾勒：

1.時尚、娛樂，適合年輕人的口味。

年輕人總是新潮流的引領者，率先用手機看電視的往往是年輕人，他們時尚、娛樂、有好奇心，滿足他們的需求可以說是手機電視邁向成功的第一步。因此，即時新聞資訊、最新流行音樂、情景喜劇、動漫、重大賽事、事件的直播等應該成為手機電視的主要內(nèi)容。

2.短小精悍

如前所述，手機電視的移動性決定了它的收視是一種不穩(wěn)定的收視——干擾因素多、收視時間支離破碎。因此，手機電視單個節(jié)目內(nèi)容不宜過長。通常，一部電影的時間單元是90分鐘，一集電視劇是45分鐘，那么，手機電視維持在20分鐘甚至10分鐘以下或許是適宜的。而在默多克的新聞集團為手機電視專門生產(chǎn)的一部肥皂劇中，每集長度僅為1分鐘，可謂短小精悍至極。在新聞資訊內(nèi)容方面同樣應該如此。手機電視的新聞報道應該是短訊式的，一句話或幾個畫面把事情交待清楚就行，目的是讓人們能夠在第一時間內(nèi)獲取最新信息。

3.互動，適合受眾參與

2005年上海電視節(jié)上傳來一則消息，國內(nèi)第一部為手機電視量身定做的情景喜劇《白骨精外傳》開始投拍。據(jù)投資者介紹，其制作過程完全是互動式的。手機電視用戶可以通過網(wǎng)站和短信方式直接參與劇情的進展，跟蹤劇本策劃、編寫、拍攝全過程，并可以發(fā)表實時評論。制作方將根據(jù)這些意見和建議對劇情做出適當調(diào)整。顯然，這樣的內(nèi)容制作和收看方式，已經(jīng)與傳統(tǒng)電視有了相當?shù)膮^(qū)別。它對今后手機電視的內(nèi)容制作不無參考意義。此外，手機電視還可以與網(wǎng)絡之間實現(xiàn)跨媒體互動。這種互動基于兩點：一是兩者內(nèi)容都是以數(shù)字化存在，可以相互“拿來”；二是網(wǎng)絡本身也是一個開放性、互動性的系統(tǒng)。比如，像《老鼠愛大米》、《一個饅頭引發(fā)的血案》、《春運帝國》等網(wǎng)民制作的內(nèi)容可以直接被下載到手機電視上觀看。

4.小景別拍攝

作為比電視更“冷”的“冷媒介”，手機電視必須努力解決清晰度問題。在現(xiàn)有技術(shù)無法有質(zhì)的突破下，從景別運用上著手改進應該是個不錯的選擇。手機的顯示屏很小，遠景、全景等大景別恐怕不行，應盡量少用。中景、近景、特寫等應該是手機電視常用的景別。同樣道理，傳統(tǒng)電視中的一個重要信息通道——字幕，恐怕在手機電視中也要面臨被“淘汰”的境地。