互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的LED營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　最近一段時(shí)間接觸了LED產(chǎn)業(yè)鏈的不同企業(yè)，有不少人問(wèn)我關(guān)于電商的事情，尤其是做LED照明的廠家，有不少企業(yè)想做電商(天貓)，我交流詢問(wèn)一些問(wèn)題之后，多半會(huì)回答到“以你們企業(yè)的基因(綜合因素)不太合適做B2C電商或現(xiàn)在不合適把重點(diǎn)精力放在B2C這塊，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是可以做的。”

　　電商圈里常說(shuō)的說(shuō)一句話，“未來(lái)屬于傳統(tǒng)企業(yè)里面懂互聯(lián)網(wǎng)的”，那么，在這里我也說(shuō)一句，“LED行業(yè)的未來(lái)，屬于擁有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化的企業(yè)。”

　　海爾的張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“企業(yè)的成長(zhǎng)取決于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的顛覆性追求。這種變化勢(shì)必涉及到人，因此利益攸關(guān)方角色也必須轉(zhuǎn)換。而要保證這種商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵就在于建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)文化。 ”

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的LED營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是怎樣的?

　　首先必須要了解這個(gè)時(shí)代的特性，在這個(gè)時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原為“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，這就是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷理念，這個(gè)時(shí)候企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主題”的價(jià)值觀，識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓更多的消費(fèi)者參與營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造。

　　了解這個(gè)時(shí)代的特性之外，我們要弄明白互聯(lián)網(wǎng)究竟能夠給我們企業(yè)帶來(lái)什么?1、可以直接賣貨(這是較低層次的看法) 2、可以將企業(yè)的品牌營(yíng)銷推廣出去 3、協(xié)同消費(fèi)者和客戶共同參與企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值再造。

　　基于以上的說(shuō)法，回歸到LED行業(yè)內(nèi)來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要改變，原來(lái)的那套商業(yè)模式已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力;整個(gè)社會(huì)商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)正在做大變革，而這種變革是不斷的地在破壞原來(lái)的那套陳舊的商業(yè)體系(這點(diǎn)從燈飾城的到客流量越來(lái)越少，不少燈飾賣場(chǎng)關(guān)門(mén)歇業(yè)可以體現(xiàn)得出來(lái))，出現(xiàn)這樣的局面的原因在于是因?yàn)橄M(fèi)者在變化，他的購(gòu)買行為在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的，而企業(yè)在這個(gè)時(shí)候若是因循守舊不懂得變通的話，我夸張的說(shuō)一句，你是在等死，未來(lái)的某一天你的企業(yè)一定會(huì)被行業(yè)所淘汰掉。

　　既然要做出變革，而且必須要納入到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待，絕非只是簡(jiǎn)單地開(kāi)個(gè)天貓店鋪，而是系統(tǒng)化的工程，在這里我談一下個(gè)人的見(jiàn)解，指出一些必須要解決的問(wèn)題。

　　一、一把手工程

　　我們的團(tuán)隊(duì)在LED產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)服務(wù)包的時(shí)候，遇到這樣一類情況，我們之前做過(guò)沒(méi)有什么效果，2年內(nèi)不會(huì)打算繼續(xù)再走網(wǎng)絡(luò)渠道。對(duì)于他，我的態(tài)度是能夠理解這位老總的怨氣，但是不能理解這位老總的無(wú)知。如果有這種態(tài)度去面對(duì)市場(chǎng)，或許不久的將來(lái)，在市場(chǎng)上就找不到這家企業(yè)了。這種現(xiàn)象怎么造成的呢?對(duì)于年齡小于30歲的人，可能會(huì)積極參與網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，而年齡大于40歲的人，大多數(shù)則會(huì)存在抗拒心理，究其原因，可能大多數(shù)都是從自身所處的環(huán)境出發(fā)，而沒(méi)有從整個(gè)外部環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展需要出發(fā)，來(lái)仔細(xì)分析目前的市場(chǎng)形勢(shì)。

　　筆者指導(dǎo)過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)的老板執(zhí)行力非常強(qiáng)的，認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要做變革，親自上陣指揮，認(rèn)定的事情快速嘗試、快速試錯(cuò)，公司內(nèi)部建立起“小步快跑、快速試錯(cuò)”這樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目很快就做起來(lái)了。

　　在LED行業(yè)內(nèi)，也遇到過(guò)猶豫不決型的老板，很容易受外界的影響，筆者在咨詢期間，也遇到過(guò)“底子”非常好的企業(yè)，比如鶴山的廣明源，硬實(shí)力和軟實(shí)力都有很好的基礎(chǔ)，軟實(shí)力這塊我主要是指企業(yè)文化和他們的為人處事風(fēng)格，這點(diǎn)我是親自感受過(guò)，算是我遇到的所有企業(yè)中，企業(yè)文化做得最好的一家，在搞企業(yè)文化方面，廣明源的董事長(zhǎng)洪燕南讓我很欽佩，像廣明源這類企業(yè)，只是缺乏一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其它的各方面條件匹配度都非常好。

　　在這里我想說(shuō)另外一個(gè)小細(xì)節(jié)，上面這三家企業(yè)對(duì)待合作伙伴的態(tài)度，其中第一家和第三家是讓筆者感覺(jué)合作起來(lái)非常舒服的，無(wú)論是老板的大方、接洽還是合作洽談的配合度都讓我們感受到一種誠(chéng)意和尊重，我們目前是做代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，與企業(yè)是合作關(guān)系而不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，另外一家做的就沒(méi)有那么好，這一點(diǎn)在企業(yè)選擇外包戰(zhàn)略的時(shí)候也會(huì)有一些影響。

　　上面舉了幾個(gè)例子，歸納起來(lái)，就是老板對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度和接納度，以及對(duì)這項(xiàng)戰(zhàn)略有沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知，這個(gè)問(wèn)題解決不掉，后面會(huì)出現(xiàn)很多不必要的麻煩和溝通上面的障礙。

　　另外還有一點(diǎn)，老板不僅要懂，還要學(xué)會(huì)放權(quán)，要參與，但并不是干預(yù)!

　　LED業(yè)內(nèi)有一些剛?cè)テ髽I(yè)不久的運(yùn)營(yíng)向我訴苦，我們要上天貓，跟老板請(qǐng)示庫(kù)存一批貨，老板直接會(huì)反問(wèn)到一句，“你能不能保證賣完”,這問(wèn)題可難為它了,結(jié)果可想而知， 有時(shí)候還會(huì)遇到一些情況，線上做一個(gè)促銷活動(dòng),一個(gè)審批流程下來(lái),一個(gè)月過(guò)去了,這活動(dòng)還怎么做?出現(xiàn)這些問(wèn)題的根本原因在一把手工程沒(méi)有做好,既然是戰(zhàn)略，那必須從上到下都要貫徹執(zhí)行，用系統(tǒng)的方法去導(dǎo)入才有可能成功。

　　二、把握好不同階段該采取的策略

　　很多企業(yè)誤認(rèn)為做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是單純的線上通過(guò)店鋪賣貨，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸盛行、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道日益重要的今天，企業(yè)的渠道發(fā)展需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：第一個(gè)階段是完全依靠傳統(tǒng)渠道的階段;第二個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道并存的階段，這是一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期;第三個(gè)階段是單純的網(wǎng)絡(luò)渠道階段，第三個(gè)階段還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)全社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，傳統(tǒng)渠道作為中間商的地位就會(huì)逐漸消失，那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)渠道將有可能成為企業(yè)唯一的銷售渠道。

　　有很多傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，他們也在逐漸向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

　　基于這樣的情況，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的綜合基因來(lái)做出判斷，運(yùn)營(yíng)這個(gè)時(shí)候應(yīng)該去決斷采用何種營(yíng)銷策略，OEM策略、網(wǎng)絡(luò)招商策略、雙線營(yíng)銷策略和B2C直營(yíng)策略，通常如果是工廠的話，我會(huì)根據(jù)他自身的產(chǎn)品屬性，綜合競(jìng)爭(zhēng)力和資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)情況等等因素來(lái)建議他此刻該選用何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

　　大多數(shù)工廠我不建議首先考慮B2C策略,零售對(duì)于一個(gè)工廠來(lái)講作用力太小了,剛開(kāi)始20%的貢獻(xiàn)度都不到,80%的銷售額還是由OEM客戶、渠道商等大客戶貢獻(xiàn)，工廠首先考慮的戰(zhàn)略應(yīng)該是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到自己的長(zhǎng)期客戶，采用OEM策略、網(wǎng)絡(luò)招商策略是首選，其次才是B2C這塊，做零售端。

　　在這里我要提一下行業(yè)代表企業(yè)億光，在吳正喆的帶領(lǐng)下，協(xié)同大照明為主要傳播媒體，短短幾個(gè)月，拿下十幾個(gè)省，微博上面不斷地曬單，秀甜蜜，惹得同行羨慕嫉妒恨;這種線下會(huì)議營(yíng)銷聯(lián)合媒體線上線下傳播的營(yíng)銷組合在渠道招商策略取得了非常不錯(cuò)的效果，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)輿論的聲音，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度和話語(yǔ)權(quán)。從結(jié)果來(lái)看，取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，將產(chǎn)品從工廠端轉(zhuǎn)移到了渠道端這塊，完成了招商戰(zhàn)略之后，行業(yè)內(nèi)都在觀察著億光渠道的消化表現(xiàn)，以及供應(yīng)鏈整合能力、服務(wù)能力是不是跟得上節(jié)奏;億光主要通過(guò)線下會(huì)議營(yíng)銷的方式完成渠道建設(shè)的工作，打贏了非常漂亮的一場(chǎng)場(chǎng)渠道戰(zhàn)，下一階段建議億光走雙線營(yíng)銷模式，將營(yíng)銷傳播輻射到終端客戶群中去，協(xié)同渠道商進(jìn)行專業(yè)分工，將基于產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)衍生延續(xù)到商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力去。

　　另外，還有一家企業(yè)也可以代表一類企業(yè)，那就是曾經(jīng)在雷士當(dāng)任高管，以殷慷為代表的特優(yōu)仕;據(jù)說(shuō)殷總屬于工科男，所以產(chǎn)品研發(fā)這塊會(huì)考慮更多的關(guān)于光學(xué)和外觀這塊，輻射設(shè)計(jì)師渠道。總體營(yíng)銷傳播這塊靠 自媒體和行業(yè)媒體+線下招商會(huì)+設(shè)計(jì)師沙龍(大賽)的模式，可謂也是做得頗具特色，算是照明行業(yè)里面的一股新力量，這家企業(yè)也可以采用雙線營(yíng)銷的策略，線上和線下相融合起來(lái)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策略講究的是消費(fèi)者協(xié)同營(yíng)銷，像億光和特優(yōu)仕這樣的企業(yè)，有一定的代表性，有很多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方，我也提出一小點(diǎn)補(bǔ)充。在這里我提一個(gè)關(guān)鍵詞“交互用戶”,行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有企業(yè)注重培養(yǎng)這一塊，何為交互用戶，我舉個(gè)例子，小米手機(jī)通過(guò)論壇和各種社會(huì)化媒體，可以直接和它的用戶、包括用戶與用戶之間，展開(kāi)對(duì)小米的不足和可能的改進(jìn)的討論。面對(duì)最資深的“米粉”，小米為他們成立“榮譽(yù)工程師組”，新產(chǎn)品的DEMO，先讓這些用戶進(jìn)行體驗(yàn)，并給予反饋，而這些用戶可能分布于全國(guó)各地都沒(méi)有關(guān)系。雷軍所謂的小米手機(jī)賣的是參與感，其實(shí)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)動(dòng)群眾一起來(lái)做手機(jī)，讓用戶盡量參與到供應(yīng)鏈(特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì))的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這要放在過(guò)去，根本不可能實(shí)現(xiàn)，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代協(xié)同營(yíng)銷的表現(xiàn)，而這類用戶就是企業(yè)的交互用戶，而交互用戶的數(shù)量可以作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)可以根據(jù)他創(chuàng)建可持續(xù)增值的生態(tài)圈。

　　我們LED行業(yè)在這塊是做的比較落后的，實(shí)際上是可以做得到的，回歸互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是基于部落、基于社群的。目前搜索營(yíng)銷的廣告成本越來(lái)越高，投資回報(bào)率越來(lái)越低，新媒體的出現(xiàn)這種以人為中心的、以部落和社群為重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象的營(yíng)銷模式將會(huì)越來(lái)越明顯。

　　三、了解電商的商業(yè)形態(tài)現(xiàn)狀

　　最近一段時(shí)間，淘品牌“唱衰論”在微博上再度蔓延開(kāi)了，“隨著傳統(tǒng)品牌的集體觸網(wǎng)，曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)光的淘品牌紛紛跌出了類目20，生存狀況讓人堪憂。”LED照明也不另外，天貓里面搜索類目關(guān)鍵詞，出現(xiàn)前十位一半以上的位置被歐普、雷士占據(jù)了，而在很久以前，類目關(guān)鍵詞前十位基本上都是淘品牌的位置，這種淘寶整體戰(zhàn)略的變化對(duì)中小賣家的沖擊和影響是非常大的，尤其是傳統(tǒng)品牌在線上接近做到線下的地位的時(shí)候，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)威脅是非常大的。

　　目前，照明電商已經(jīng)到了品牌與品牌之爭(zhēng)的階段了，品牌的弱勢(shì)造就了即便享有同等的資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率和二次購(gòu)買率，都不如傳統(tǒng)品牌。基于此，有網(wǎng)友在微博上放炮，“在未來(lái)5到10年內(nèi)，隨著傳統(tǒng)品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會(huì)消失。”

　　非“小而美”的小賣家在淘寶上面基本上沒(méi)有出路了，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了;現(xiàn)在整個(gè)淘寶在弱化爆款的影響力，以往流行的低價(jià)爆款策略未來(lái)將會(huì)行不通了。淘寶目前削弱店鋪信用、銷量、好評(píng)與差評(píng)、退款率等在搜索權(quán)重中的比重，增加店鋪和寶貝DSR、商品轉(zhuǎn)化率、商家倒計(jì)時(shí)等因素的權(quán)重。但不管不怎么說(shuō)，把產(chǎn)品掛上價(jià)就能有生意的年代一去不復(fù)返了，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)品牌還是傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)在不但要拼盈利能力，也要拼產(chǎn)品質(zhì)量、品牌主張、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理、店鋪轉(zhuǎn)化率、顧客重復(fù)購(gòu)買率、電子商務(wù)已經(jīng)變成一個(gè)手藝活。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)的大勢(shì)是不可阻擋的，希望LED企業(yè)的高管們放下過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)新時(shí)代營(yíng)銷理念的變化，不斷去學(xué)習(xí)新的知識(shí)，跟上時(shí)代的步伐，從整個(gè)外部環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展需要出發(fā)，來(lái)迎接這場(chǎng)新的商業(yè)革命，而不是選擇逃避。