互聯(lián)網(wǎng)時代的LED營銷戰(zhàn)略

　　最近一段時間接觸了LED產(chǎn)業(yè)鏈的不同企業(yè)，有不少人問我關(guān)于電商的事情，尤其是做LED照明的廠家，有不少企業(yè)想做電商(天貓)，我交流詢問一些問題之后，多半會回答到“以你們企業(yè)的基因(綜合因素)不太合適做B2C電商或現(xiàn)在不合適把重點(diǎn)精力放在B2C這塊，但是網(wǎng)絡(luò)營銷絕對是可以做的。”

　　電商圈里常說的說一句話，“未來屬于傳統(tǒng)企業(yè)里面懂互聯(lián)網(wǎng)的”，那么，在這里我也說一句，“LED行業(yè)的未來，屬于擁有互聯(lián)網(wǎng)時代文化的企業(yè)。”

　　海爾的張瑞敏曾經(jīng)說過，“企業(yè)的成長取決于對企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的顛覆性追求。這種變化勢必涉及到人，因此利益攸關(guān)方角色也必須轉(zhuǎn)換。而要保證這種商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵就在于建立互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)文化。 ”

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的LED營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是怎樣的?

　　首先必須要了解這個時代的特性，在這個時代，“消費(fèi)者”被還原為“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”，這就是當(dāng)下這個時代的營銷理念，這個時候企業(yè)應(yīng)該將營銷的中心轉(zhuǎn)到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主題”的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓更多的消費(fèi)者參與營銷價值的創(chuàng)造。

　　了解這個時代的特性之外，我們要弄明白互聯(lián)網(wǎng)究竟能夠給我們企業(yè)帶來什么?1、可以直接賣貨(這是較低層次的看法) 2、可以將企業(yè)的品牌營銷推廣出去 3、協(xié)同消費(fèi)者和客戶共同參與企業(yè)營銷價值再造。

　　基于以上的說法，回歸到LED行業(yè)內(nèi)來看，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略必須要改變，原來的那套商業(yè)模式已經(jīng)失去了競爭力;整個社會商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)正在做大變革，而這種變革是不斷的地在破壞原來的那套陳舊的商業(yè)體系(這點(diǎn)從燈飾城的到客流量越來越少，不少燈飾賣場關(guān)門歇業(yè)可以體現(xiàn)得出來)，出現(xiàn)這樣的局面的原因在于是因?yàn)橄M(fèi)者在變化，他的購買行為在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的，而企業(yè)在這個時候若是因循守舊不懂得變通的話，我夸張的說一句，你是在等死，未來的某一天你的企業(yè)一定會被行業(yè)所淘汰掉。

　　既然要做出變革，而且必須要納入到戰(zhàn)略的高度來對待，絕非只是簡單地開個天貓店鋪，而是系統(tǒng)化的工程，在這里我談一下個人的見解，指出一些必須要解決的問題。

　　一、一把手工程

　　我們的團(tuán)隊(duì)在LED產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)服務(wù)包的時候，遇到這樣一類情況，我們之前做過沒有什么效果，2年內(nèi)不會打算繼續(xù)再走網(wǎng)絡(luò)渠道。對于他，我的態(tài)度是能夠理解這位老總的怨氣，但是不能理解這位老總的無知。如果有這種態(tài)度去面對市場，或許不久的將來，在市場上就找不到這家企業(yè)了。這種現(xiàn)象怎么造成的呢?對于年齡小于30歲的人，可能會積極參與網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，而年齡大于40歲的人，大多數(shù)則會存在抗拒心理，究其原因，可能大多數(shù)都是從自身所處的環(huán)境出發(fā)，而沒有從整個外部環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展需要出發(fā)，來仔細(xì)分析目前的市場形勢。

　　筆者指導(dǎo)過傳統(tǒng)企業(yè)的老板執(zhí)行力非常強(qiáng)的，認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷戰(zhàn)略必須要做變革，親自上陣指揮，認(rèn)定的事情快速嘗試、快速試錯，公司內(nèi)部建立起“小步快跑、快速試錯”這樣的運(yùn)營機(jī)制，這家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目很快就做起來了。

　　在LED行業(yè)內(nèi)，也遇到過猶豫不決型的老板，很容易受外界的影響，筆者在咨詢期間，也遇到過“底子”非常好的企業(yè)，比如鶴山的廣明源，硬實(shí)力和軟實(shí)力都有很好的基礎(chǔ)，軟實(shí)力這塊我主要是指企業(yè)文化和他們的為人處事風(fēng)格，這點(diǎn)我是親自感受過，算是我遇到的所有企業(yè)中，企業(yè)文化做得最好的一家，在搞企業(yè)文化方面，廣明源的董事長洪燕南讓我很欽佩，像廣明源這類企業(yè)，只是缺乏一個好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，其它的各方面條件匹配度都非常好。

　　在這里我想說另外一個小細(xì)節(jié)，上面這三家企業(yè)對待合作伙伴的態(tài)度，其中第一家和第三家是讓筆者感覺合作起來非常舒服的，無論是老板的大方、接洽還是合作洽談的配合度都讓我們感受到一種誠意和尊重，我們目前是做代運(yùn)營服務(wù)的，與企業(yè)是合作關(guān)系而不是簡單的買賣關(guān)系，另外一家做的就沒有那么好，這一點(diǎn)在企業(yè)選擇外包戰(zhàn)略的時候也會有一些影響。

　　上面舉了幾個例子，歸納起來，就是老板對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度和接納度，以及對這項(xiàng)戰(zhàn)略有沒有一個系統(tǒng)的認(rèn)知，這個問題解決不掉，后面會出現(xiàn)很多不必要的麻煩和溝通上面的障礙。

　　另外還有一點(diǎn)，老板不僅要懂，還要學(xué)會放權(quán)，要參與，但并不是干預(yù)!

　　LED業(yè)內(nèi)有一些剛?cè)テ髽I(yè)不久的運(yùn)營向我訴苦，我們要上天貓，跟老板請示庫存一批貨，老板直接會反問到一句，“你能不能保證賣完”,這問題可難為它了,結(jié)果可想而知， 有時候還會遇到一些情況，線上做一個促銷活動,一個審批流程下來,一個月過去了,這活動還怎么做?出現(xiàn)這些問題的根本原因在一把手工程沒有做好,既然是戰(zhàn)略，那必須從上到下都要貫徹執(zhí)行，用系統(tǒng)的方法去導(dǎo)入才有可能成功。

　　二、把握好不同階段該采取的策略

　　很多企業(yè)誤認(rèn)為做網(wǎng)絡(luò)營銷就是單純的線上通過店鋪賣貨，在網(wǎng)絡(luò)營銷日漸盛行、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道日益重要的今天，企業(yè)的渠道發(fā)展需要經(jīng)過三個階段：第一個階段是完全依靠傳統(tǒng)渠道的階段;第二個階段是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道并存的階段，這是一個轉(zhuǎn)型時期;第三個階段是單純的網(wǎng)絡(luò)渠道階段，第三個階段還需要很長一段時間，當(dāng)全社會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，傳統(tǒng)渠道作為中間商的地位就會逐漸消失，那時候，網(wǎng)絡(luò)渠道將有可能成為企業(yè)唯一的銷售渠道。

　　有很多傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，他們也在逐漸向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

　　基于這樣的情況，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的綜合基因來做出判斷，運(yùn)營這個時候應(yīng)該去決斷采用何種營銷策略，OEM策略、網(wǎng)絡(luò)招商策略、雙線營銷策略和B2C直營策略，通常如果是工廠的話，我會根據(jù)他自身的產(chǎn)品屬性，綜合競爭力和資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)情況等等因素來建議他此刻該選用何種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

　　大多數(shù)工廠我不建議首先考慮B2C策略,零售對于一個工廠來講作用力太小了,剛開始20%的貢獻(xiàn)度都不到,80%的銷售額還是由OEM客戶、渠道商等大客戶貢獻(xiàn)，工廠首先考慮的戰(zhàn)略應(yīng)該是如何通過互聯(lián)網(wǎng)找到自己的長期客戶，采用OEM策略、網(wǎng)絡(luò)招商策略是首選，其次才是B2C這塊，做零售端。

　　在這里我要提一下行業(yè)代表企業(yè)億光，在吳正喆的帶領(lǐng)下，協(xié)同大照明為主要傳播媒體，短短幾個月，拿下十幾個省，微博上面不斷地曬單，秀甜蜜，惹得同行羨慕嫉妒恨;這種線下會議營銷聯(lián)合媒體線上線下傳播的營銷組合在渠道招商策略取得了非常不錯的效果，引導(dǎo)整個行業(yè)輿論的聲音，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度和話語權(quán)。從結(jié)果來看，取得了非常不錯的成績，將產(chǎn)品從工廠端轉(zhuǎn)移到了渠道端這塊，完成了招商戰(zhàn)略之后，行業(yè)內(nèi)都在觀察著億光渠道的消化表現(xiàn)，以及供應(yīng)鏈整合能力、服務(wù)能力是不是跟得上節(jié)奏;億光主要通過線下會議營銷的方式完成渠道建設(shè)的工作，打贏了非常漂亮的一場場渠道戰(zhàn)，下一階段建議億光走雙線營銷模式，將營銷傳播輻射到終端客戶群中去，協(xié)同渠道商進(jìn)行專業(yè)分工，將基于產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢衍生延續(xù)到商業(yè)模式的競爭力去。

　　另外，還有一家企業(yè)也可以代表一類企業(yè)，那就是曾經(jīng)在雷士當(dāng)任高管，以殷慷為代表的特優(yōu)仕;據(jù)說殷總屬于工科男，所以產(chǎn)品研發(fā)這塊會考慮更多的關(guān)于光學(xué)和外觀這塊，輻射設(shè)計(jì)師渠道?？傮w營銷傳播這塊靠 自媒體和行業(yè)媒體+線下招商會+設(shè)計(jì)師沙龍(大賽)的模式，可謂也是做得頗具特色，算是照明行業(yè)里面的一股新力量，這家企業(yè)也可以采用雙線營銷的策略，線上和線下相融合起來。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略講究的是消費(fèi)者協(xié)同營銷，像億光和特優(yōu)仕這樣的企業(yè)，有一定的代表性，有很多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方，我也提出一小點(diǎn)補(bǔ)充。在這里我提一個關(guān)鍵詞“交互用戶”,行業(yè)內(nèi)幾乎沒有企業(yè)注重培養(yǎng)這一塊，何為交互用戶，我舉個例子，小米手機(jī)通過論壇和各種社會化媒體，可以直接和它的用戶、包括用戶與用戶之間，展開對小米的不足和可能的改進(jìn)的討論。面對最資深的“米粉”，小米為他們成立“榮譽(yù)工程師組”，新產(chǎn)品的DEMO，先讓這些用戶進(jìn)行體驗(yàn)，并給予反饋，而這些用戶可能分布于全國各地都沒有關(guān)系。雷軍所謂的小米手機(jī)賣的是參與感，其實(shí)就是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)動群眾一起來做手機(jī)，讓用戶盡量參與到供應(yīng)鏈(特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì))的每一個環(huán)節(jié)，這要放在過去，根本不可能實(shí)現(xiàn)，這才是互聯(lián)網(wǎng)時代協(xié)同營銷的表現(xiàn)，而這類用戶就是企業(yè)的交互用戶，而交互用戶的數(shù)量可以作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)可以根據(jù)他創(chuàng)建可持續(xù)增值的生態(tài)圈。

　　我們LED行業(yè)在這塊是做的比較落后的，實(shí)際上是可以做得到的，回歸互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)是基于部落、基于社群的。目前搜索營銷的廣告成本越來越高，投資回報(bào)率越來越低，新媒體的出現(xiàn)這種以人為中心的、以部落和社群為重點(diǎn)營銷對象的營銷模式將會越來越明顯。

　　三、了解電商的商業(yè)形態(tài)現(xiàn)狀

　　最近一段時間，淘品牌“唱衰論”在微博上再度蔓延開了，“隨著傳統(tǒng)品牌的集體觸網(wǎng)，曾經(jīng)一時風(fēng)光的淘品牌紛紛跌出了類目20，生存狀況讓人堪憂。”LED照明也不另外，天貓里面搜索類目關(guān)鍵詞，出現(xiàn)前十位一半以上的位置被歐普、雷士占據(jù)了，而在很久以前，類目關(guān)鍵詞前十位基本上都是淘品牌的位置，這種淘寶整體戰(zhàn)略的變化對中小賣家的沖擊和影響是非常大的，尤其是傳統(tǒng)品牌在線上接近做到線下的地位的時候，對其他品牌來說威脅是非常大的。

　　目前，照明電商已經(jīng)到了品牌與品牌之爭的階段了，品牌的弱勢造就了即便享有同等的資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率和二次購買率，都不如傳統(tǒng)品牌。基于此，有網(wǎng)友在微博上放炮，“在未來5到10年內(nèi)，隨著傳統(tǒng)品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會消失。”

　　非“小而美”的小賣家在淘寶上面基本上沒有出路了，已經(jīng)沒有機(jī)會了;現(xiàn)在整個淘寶在弱化爆款的影響力，以往流行的低價爆款策略未來將會行不通了。淘寶目前削弱店鋪信用、銷量、好評與差評、退款率等在搜索權(quán)重中的比重，增加店鋪和寶貝DSR、商品轉(zhuǎn)化率、商家倒計(jì)時等因素的權(quán)重。但不管不怎么說，把產(chǎn)品掛上價就能有生意的年代一去不復(fù)返了，無論是網(wǎng)購品牌還是傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)在不但要拼盈利能力，也要拼產(chǎn)品質(zhì)量、品牌主張、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理、店鋪轉(zhuǎn)化率、顧客重復(fù)購買率、電子商務(wù)已經(jīng)變成一個手藝活。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)的大勢是不可阻擋的，希望LED企業(yè)的高管們放下過往的經(jīng)驗(yàn)，面對新時代營銷理念的變化，不斷去學(xué)習(xí)新的知識，跟上時代的步伐，從整個外部環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展需要出發(fā)，來迎接這場新的商業(yè)革命，而不是選擇逃避。