LED渠道調(diào)查：線上銷售利潤仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下

　　9月15日下午，2013年中國照明論壇LED照明產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用與創(chuàng)新論壇之“渠道、應(yīng)用”分論壇在中山小欖皇冠假日酒店三樓宴會(huì)廳B廳舉行。會(huì)議在中國照明學(xué)會(huì)秘書長竇林平的主持下進(jìn)行，浙江晨輝照明有限公司總經(jīng)理蘇暉、億光照明管理(上海)有限公司總經(jīng)理吳正喆、中山九州光谷商業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張利強(qiáng)、星光聯(lián)盟燈飾·LED照明博覽中心總設(shè)計(jì)師阮吉峰等人就LED照明的渠道建設(shè)和實(shí)際應(yīng)用發(fā)表了演講，并現(xiàn)場同與會(huì)代表進(jìn)行了熱烈的交流與討論，共同探討行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，使與會(huì)代表更加深入了解LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的渠道建設(shè)及產(chǎn)品應(yīng)用中的問題，對今后的渠道開發(fā)，應(yīng)用創(chuàng)新等都具有重要的指導(dǎo)意義。

　　2012年以來，我國的LED產(chǎn)業(yè)在政策、資金、市場的推動(dòng)下飛速發(fā)展，無論是產(chǎn)值規(guī)模還是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)都取得了較好的成績。但是從全球視野來看，我國的LED產(chǎn)業(yè)仍然處于發(fā)展初級階段，尤其是產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平低，與LED發(fā)達(dá)國家的差距較大。因此，充分認(rèn)識(shí)我國LED產(chǎn)業(yè)在全球的位置，全面分析LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，對于進(jìn)一步把握發(fā)展方向、制定針對性的促進(jìn)政策具有重要作用，那么未來LED將呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢?

　　迎來價(jià)格與質(zhì)量的博弈產(chǎn)品設(shè)計(jì)從需求端出發(fā)

　　蘇暉認(rèn)為：“技術(shù)的提升與成本下降，將會(huì)使整個(gè)LED產(chǎn)業(yè)迎來價(jià)格與質(zhì)量的博弈。”LED廠商一直致力于提升產(chǎn)品技術(shù)，降低元件與制造成本，一方面，通過增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)實(shí)力，提高原件發(fā)光效率，可帶動(dòng)每千流明價(jià)格持續(xù)下滑，另一方面，通過制造過程或材料的改良，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并降低整體制造成本。上游元件技術(shù)提升和成本下降將帶動(dòng)下游照明產(chǎn)品性價(jià)比快速提升，LED產(chǎn)業(yè)正向著合理、穩(wěn)定的方向發(fā)展。業(yè)內(nèi)專家指出，LED產(chǎn)品的價(jià)格正以每年20%左右的速度下降，未來產(chǎn)業(yè)競爭的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

　　而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來看，將會(huì)更加注重使用者的感受，傾向于從需求端出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　過去的LED照明燈具廠商強(qiáng)調(diào)發(fā)光效率、光輸出與產(chǎn)品壽命，而如今，技術(shù)端成長已經(jīng)成為必然，能讓消費(fèi)者眼前一亮的反而是真正從消費(fèi)者出發(fā)，能滿足終端使用者照明需求的燈具產(chǎn)品。照明與色彩是人類接觸最頻繁的物理現(xiàn)象，不同的光強(qiáng)度及顏色會(huì)對人產(chǎn)生不同的影響，當(dāng)產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)人的視覺感受時(shí)，在照明燈具研發(fā)設(shè)計(jì)上就需要綜合考慮人眼與大腦接受到的感覺與感受，同時(shí)重視人類生理與心理需求。

　　“LED照明應(yīng)用快速擴(kuò)大后，能否設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求，營造出整體光環(huán)境與適當(dāng)氛圍，將是影響LED應(yīng)用與普及的重要因素。”阮吉峰表示。

　　價(jià)格標(biāo)桿冠軍產(chǎn)品明確促使渠道競爭力終形成

　　從產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)化的角度來看，產(chǎn)品的發(fā)展分為替換期、普及期以及創(chuàng)新期，就LED而言，2015年之前都處在產(chǎn)品的替代替換階段，2015-2018年則處于LED產(chǎn)品的普及期。2020年之后才會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新期。

　　LED在產(chǎn)品替換的過程中，品類非常清晰，不論是球泡燈、T8、T5，還是天花燈、筒燈等，都有一個(gè)針對傳統(tǒng)照明產(chǎn)品非常強(qiáng)烈的對應(yīng)關(guān)系，并且每個(gè)品類都會(huì)形成價(jià)格標(biāo)桿，明確出高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品分別會(huì)在一個(gè)怎么樣的價(jià)格范圍之內(nèi)，最后讓包括廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者在內(nèi)的全行業(yè)人士對該品類中高低端產(chǎn)品所對應(yīng)品質(zhì)和價(jià)格形成認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。

　　除了會(huì)形成價(jià)格標(biāo)桿以外，還將會(huì)形成品類的代表性產(chǎn)品，在今年的下半年以及明年全年，各個(gè)品類將會(huì)形成冠軍產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品里，各個(gè)品類的都有自己的代表性品牌，如三雄·極光把支架做得很好。目前LED領(lǐng)域還很難劃分誰是某一品類的上限品牌或者是下限品牌，通過市場表現(xiàn)和企業(yè)的運(yùn)作來看，在一至兩年的時(shí)間內(nèi)，將會(huì)形成品類品牌。隨著標(biāo)志性品牌的形成，圍繞這些有競爭力的品類和品牌將會(huì)促進(jìn)他們的渠道競爭力的形成，代理這些品類品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鰧?huì)有非常強(qiáng)的競爭力。

　　傳統(tǒng)照明進(jìn)入LED新興企業(yè)銷量升利潤降

　　2013年LED行業(yè)最大的特點(diǎn)就是傳統(tǒng)照明企業(yè)全面進(jìn)入LED領(lǐng)域，并且一出手就表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的實(shí)力。“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前10年，新興LED企業(yè)大量投入，把市場搞得紅紅火火，但是并沒有賺到錢，現(xiàn)在在LED市場真正賺到錢的還是傳統(tǒng)照明企業(yè)。”竇林平表示。很典型的例子就是去年9月份才進(jìn)入LED領(lǐng)域的雷士，僅上半年的LED產(chǎn)品出貨量就達(dá)到了5個(gè)億，而陽光照明上半年達(dá)到4個(gè)多億，歐普、三雄等也有兩三個(gè)億，呈現(xiàn)出了百分之三四百的增長趨勢。

　　而與傳統(tǒng)企業(yè)的火爆情況形成鮮明對比的是，新興的LED企業(yè)銷售額雖在大幅上漲，但是利潤卻在下降。

　　由傳統(tǒng)向LED轉(zhuǎn)型的企業(yè)在競爭中的核心在于如何解決產(chǎn)業(yè)鏈中的基因改造問題，例如如何完善產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游。雷士與德豪潤達(dá)、陽光與三安相繼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以后陸續(xù)還會(huì)有更多的產(chǎn)業(yè)鏈的整合動(dòng)作在行業(yè)內(nèi)發(fā)生，通過整合資源的方式，這些傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和渠道競爭力都會(huì)得到很大程度的提升。而對于新興LED企業(yè)來說，他們通過長時(shí)間在技術(shù)研發(fā)上的鉆研，基本上都已經(jīng)具備了產(chǎn)品競爭力，其核心問題在于如何建立起覆蓋面廣、高效快速的渠道的通路，能夠?qū)⒆约旱膬?yōu)勢產(chǎn)品搶在競爭對手之前占領(lǐng)市場。

　　吳正喆在演講中總結(jié)了產(chǎn)品競爭力與渠道競爭力之間的關(guān)系，他認(rèn)為產(chǎn)品競爭能力要通過渠道競爭力消化，實(shí)現(xiàn)渠道競爭能力要依靠產(chǎn)品競爭能力支撐、保證，沒有渠道能力的產(chǎn)品競爭力是出不了門的競爭力，沒有產(chǎn)品競爭力的渠道能力是沙灘上的樓閣。渠道競爭力的加強(qiáng)可以很好地提升產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品競爭力的加強(qiáng)可以推動(dòng)渠道的建設(shè)和穩(wěn)固，所以不能單純地強(qiáng)調(diào)如何做渠道，也不能一味地埋頭做產(chǎn)品。

　　電商補(bǔ)充銷售渠道傳統(tǒng)展示方式仍占主導(dǎo)

　　與電子商務(wù)迅猛發(fā)展相對應(yīng)的是，今年上半年通過電商渠道銷售的照明產(chǎn)品交易額近33個(gè)億，與去年同期相比增長率高達(dá)756%。從產(chǎn)品的角度來分析，線上銷售的基本都是標(biāo)準(zhǔn)化小型產(chǎn)品，比如說臺(tái)燈、球泡、天花燈、吸頂燈等，而大宗產(chǎn)品或花燈類產(chǎn)品的銷售量則較少，并且退貨率非常高，因?yàn)檫@類產(chǎn)品易損壞、購買行為需要有現(xiàn)場體驗(yàn)感來作支撐。竇林平在論壇中表示，電商是未來的發(fā)展趨勢，但是電商在照明燈飾領(lǐng)域只是銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充，未來工程類、花燈類、設(shè)計(jì)類的產(chǎn)品還是需要依靠傳統(tǒng)展示的方式來進(jìn)行。

　　電商對照明企業(yè)來說，更重要的意義在于品牌建設(shè)。以往企業(yè)想要成為一個(gè)大眾品牌，必須要通過流通的環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)，做工程及隱形渠道的企業(yè)，很少有品牌意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)的存在給了企業(yè)一個(gè)不做流通店也能做品牌的方式，網(wǎng)店每周都會(huì)都有周評，這對消費(fèi)者有很強(qiáng)的導(dǎo)向性。另外一種方式，則是通過線上線下結(jié)合的方式，把電商延伸到工程類產(chǎn)品，但是要注意把握好實(shí)體店與網(wǎng)店之間的關(guān)系。李寧在上線網(wǎng)店的時(shí)候就忽略了這個(gè)關(guān)系，最后導(dǎo)致所有的實(shí)體店都變成了網(wǎng)絡(luò)銷售的試衣店體驗(yàn)店，讓實(shí)體店經(jīng)銷商的利益受到損害。所以照明企業(yè)做線上的時(shí)候也要考慮怎樣才能不損害實(shí)體經(jīng)銷商的利益，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的利潤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下的。