美的年報詳解：是什么拖了營收后腿

　　3月25日晚，美的集團(tuán)率先發(fā)布2015年度財報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1384億，同比微跌2.28%;歸母凈利潤127億，同比增長21%;每股收益2.99元。

　　美的集團(tuán)同時宣布分紅預(yù)案，每10股派現(xiàn)12元并轉(zhuǎn)增5股，分紅總額51億元。

　　我給這份財報的總體評價是：既在預(yù)期之內(nèi)，又在預(yù)期之外。

　　先說預(yù)期之內(nèi)。全年凈利同比增長21%，與前三季度凈利增長23%大致相當(dāng)，凈利潤率保持9%不變。另，美的冰洗及小家電產(chǎn)品均實現(xiàn)逆勢增長。以上公眾均為公眾預(yù)期之內(nèi)。

　　再說預(yù)期之外。美的集團(tuán)分紅預(yù)案決定每10股派現(xiàn)12元并轉(zhuǎn)增5股，分紅總額達(dá)51億元，超出大多數(shù)人預(yù)期，折射出美的意欲在嚴(yán)峻市場形勢下進(jìn)一步提振、增強(qiáng)投資者信心。另，營收較2015年減少2.28%，多少有點(diǎn)超乎預(yù)期，因為2015年前三季度美的集團(tuán)均實現(xiàn)營收正增長。

　　我來稍詳盡地分析一下這份財報。

　　先說我此前曾經(jīng)做過的一個預(yù)測，2015年美的集團(tuán)有望實現(xiàn)營收1450—1500億元，凈利潤135—140億元。乍一看，這一預(yù)測與實際數(shù)據(jù)存在一定偏差，尤其營收一項偏差還比較大。那么，偏差是怎么產(chǎn)生的呢?

　　我當(dāng)初的預(yù)測有兩個基本支撐點(diǎn)，一個是美的集團(tuán)2015前三季度的營收與凈利數(shù)據(jù)。財報顯示，美的集團(tuán)前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入1120億元，同比增長2.2%;實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤110.12億元，同比增長23.0%。二是美的集團(tuán)的凈利潤率，2015年前三季度凈利潤率約為10%。一般來說，一個企業(yè)一旦實現(xiàn)某個凈利潤率值，這個值短時間內(nèi)不會發(fā)生改變。因此，只要預(yù)測了營收數(shù)值，就可以較為準(zhǔn)確地推算其凈利潤。

　　現(xiàn)在的問題是，美的營收值發(fā)生了改變。那么，2.28%的營收降幅是怎么形成的呢?顯然，主要來自空調(diào)營收發(fā)生了變化。

　　2015年，美的空調(diào)實現(xiàn)營收645億元，同比2014年(727億元)減少了82億元，降幅11.3%。這是拉低美的集團(tuán)營收的最主要動因。

　　美的集團(tuán)2015年營收較2014年(1423億元)減少39億元，僅空調(diào)就負(fù)向貢獻(xiàn)了82億元(同時意味著美的冰洗及小家電等產(chǎn)業(yè)正向貢獻(xiàn)了43億元)。

　　因此，空調(diào)是美的集團(tuán)2015年營收下降的最大“貢獻(xiàn)”者。

　　必須指出的是，2015年是中國空調(diào)的寒冬之年，空調(diào)在美的集團(tuán)的營收占比(645億元/1384億元)是46.6%，不足一半尚且影響如此顯著，可知空調(diào)營收占比較高的企業(yè)會是什么樣子。

　　繼續(xù)追問：造成美的空調(diào)營收下降的原因是什么?

　　兩個原因：首先，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了多年高速增長之后至2014下半年驟然剎車，2015全年延續(xù)這一態(tài)勢，市場疲軟無力，并未因頻繁的“價格戰(zhàn)”而發(fā)生實質(zhì)性改變。所謂“覆巢無完卵”，美的當(dāng)然難逃大勢壓頂。

　　其次，基于“傳統(tǒng)壓貨式營銷日漸失效”這一判斷，美的2015年堅決執(zhí)行空調(diào)去庫存化政策，第四季度原本是空調(diào)營收貢獻(xiàn)最大的季度，因為不再采取壓貨模式導(dǎo)致成了營收貢獻(xiàn)最小的季度。我們看一組數(shù)據(jù)，美的集團(tuán)2015年一、二、三、四季度的營收貢獻(xiàn)值分別是426億元、403億元、291億元、264億元，第四季度是全年營收貢獻(xiàn)最小的季度。2014年之前，第四季度一直是全年營收貢獻(xiàn)較大的季度。比如，2014年第四季度，美的集團(tuán)實現(xiàn)營收332億元，占全年營收的23.3%，2015年這一比例降至19%。

　　這正是美的集團(tuán)2015年營收低于此前預(yù)測值60多億元的最大原因。

　　事實上，我在預(yù)測2015年美的集團(tuán)營收與凈利的時候，也曾考慮到美的有削減壓貨模式這一因素，但是，其執(zhí)行力度有多大我并無把握，所以，對第四季度的營收貢獻(xiàn)率估計高了?，F(xiàn)在看，美的是鐵了心要放棄壓貨模式。

　　美的是這么表達(dá)的：針對空調(diào)行業(yè)整體去庫存的特殊時期，美的主動堅決地控制出貨節(jié)奏，強(qiáng)化終端營銷能力，確保公司經(jīng)營的穩(wěn)健運(yùn)行。更關(guān)鍵的是，在傳統(tǒng)“壓貨式”營銷日漸失效的趨勢下，美的已大力推行“T 3”客戶訂單制的新型產(chǎn)銷模式，由原儲備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴a(chǎn)，通過產(chǎn)銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉(zhuǎn)并提升市場競爭力。2015年底，公司存貨同比下降30%。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，我想多說幾句。2014年以來，空調(diào)經(jīng)銷商有兩大痛苦，一是市場銷售始終刺激不起來，二是制造商一個勁地向渠道壓貨，好比漢堡的兩片面包相向擠壓，終于形成居高不下的空調(diào)庫存。為什么2015年空調(diào)企業(yè)多次發(fā)起價格戰(zhàn)，到年底仍有4000萬臺庫存?原因就在這里。2015年12月底我去南京開會，某著名空調(diào)品牌江蘇經(jīng)銷商向我大倒苦水，說倉庫里擠壓了幾千萬元的空調(diào)，資金壓力十分巨大，不知道下一步該怎么辦。

　　放棄壓貨模式，短期內(nèi)會形成營收增長不足，但對經(jīng)銷商卻是良心之舉。

　　因此，要正確看待2015年美的集團(tuán)營收業(yè)績下降，客觀地講，2.28%的降幅已經(jīng)較小了，建議大家與同行企業(yè)即將發(fā)布的年報比較一下。

　　應(yīng)該說，美的集團(tuán)是一個比較抗跌的企業(yè)。原因在于其形成了“既分散又集中”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，比如，美的冰箱實現(xiàn)收入114億，同比增長17%;美的洗衣機(jī)收入120億，同比增長20%;美的小家電實現(xiàn)收入354億，同比增長8%。放在2015年看，實屬難能可貴。

　　但是，因為美的空調(diào)營收增量的負(fù)貢獻(xiàn)，大于冰箱、洗衣機(jī)、小家電等營收增量的正貢獻(xiàn)，最終還是導(dǎo)致美的2015年營收略有下降。

　　若參照2015前三季度業(yè)績表現(xiàn)，則上述二企業(yè)全年營收皆有可能負(fù)增長，且降幅有可能更大。當(dāng)然，這只是循跡推算，不排除有特殊情況發(fā)生的可能。所謂特殊情況，即企業(yè)不顧經(jīng)銷商憤怒繼續(xù)向渠道壓貨。須知，并非所有空調(diào)企業(yè)都情愿放棄壓貨模式。業(yè)內(nèi)有消息稱，某著名品牌2015年第四季度向渠道壓貨達(dá)400億元，這是一個驚人的數(shù)字，若屬實，則該品牌的經(jīng)銷商2016年將更加艱難。

　　不過，我預(yù)測格力電器2015年凈利潤仍有可能高于美的。