索尼在華能否再發(fā)力：錯失液晶領域發(fā)展良機

　　Cogtitai由馬克·瑞恩、彼得·斯通、桑汀得·辛格·貝弗加創(chuàng)立，他們均在強化學習、機器人技術領域有深入研究。索尼希望將自己擅長的硬件技術與Cogtitai在人工智能領域的技術積累相結合，開發(fā)出能夠真正改變世界的產(chǎn)品。

　　在索尼的發(fā)展史上，有過太多震驚全球的產(chǎn)品，特麗瓏電視、Walkman、PlayStation(PS)等等。即便在人工智能領域，索尼早在1999年便發(fā)布了AIBO機器人，能夠進行面部識別和語音識別，盡管這在當時看上去“沒什么用”。

　　這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品曾是索尼引領一個時代的標志，也為索尼品牌注入了時尚、炫酷、高端的個性。這家公司曾創(chuàng)造出多個全球第一，也收獲了很多人的青春記憶，以及大批擁護至今的索粉。

　　但面對激烈的市場競爭和連年虧損的壓力，索尼改變了以往追求規(guī)模的策略，努力成為一家會賺錢的公司。在2015年好不容易扭轉了連續(xù)兩個財年的虧損之后，索尼2016財年的業(yè)績卻再度出現(xiàn)反轉。

　　索尼最新發(fā)布的截至2017年3月31日的2016財年整體業(yè)績預期顯示，預計2016財年整體銷售收入為709.8億美元，同比去年下滑3.8%，其中凈利同比大幅下滑了45.9%，預計虧損7.28億美元。

　　那家曾經(jīng)與各種黑科技為榮、酷酷的索尼，在未來，特別在龐大的中國市場，還能再現(xiàn)昔日的輝煌嗎?

　　1.索粉

　　Zack是一名資深索粉。之所以成為索粉，與他同樣喜歡索尼品牌的父親有關。

　　“從我記事起擁有的第一臺相機便是索尼的Cyber-Shot T1，第一臺攝像機是Handycam HC15E。一次中學考試考進前五名，爸爸獎勵了我一臺索尼CD Walkman，此后便一發(fā)不可收拾的愛上了索尼。”

　　據(jù)Zack回憶，當時在大部分人眼中，索尼的黑電產(chǎn)品是最酷的。這對他的消費觀和價值觀產(chǎn)生了一些影響，后來無論選購什么黑電產(chǎn)品，都會優(yōu)先考慮索尼。

　　他已經(jīng)數(shù)不清買過多少部索尼的產(chǎn)品，家里的產(chǎn)品包裝盒能堆得老高，就算搬家也舍不得把它們扔掉。

　　索尼Xperia手機簡潔原生的UI，BRAVIA便捷好用的觸摸遙控器，PS4高品質的游戲體驗，PA個人音頻產(chǎn)品新創(chuàng)的LADC無線藍牙高音質解碼技術，還有微單A6300的對焦速度以及輕便的機身，都讓Zack心甘情愿的掏錢購買。每年在這方面的投入差不多能達到5位數(shù)。

　　這種購買習慣一直延續(xù)至今。即使是大幅縮減中國市場業(yè)務的索尼手機和被索尼剝離的VAIO電腦，Zack也仍在使用。

　　“我也用過iPhone從四代到6S的各版本手機，與索尼同期產(chǎn)品相比，蘋果勝在操作簡單，而索尼喜歡用一些堆料來表現(xiàn)自己的實力。一些國產(chǎn)品牌的安卓手機本土化做得比索尼好，但UI美觀度不夠，不符合Google對安卓定義的設計規(guī)范。”Zack表示。

　　盡管對索尼品牌偏愛有加，但他只在親戚朋友主動詢問時，才會推薦索尼的產(chǎn)品。通常他會時不時在朋友圈發(fā)一些索尼手機的資訊以及使用索尼手機拍出的好照片。

　　當然，Zack也會關注到時有曝出的“索尼退出中國”，甚至是“索尼倒閉”的新聞，但不會再次傳播。他認為現(xiàn)在的索尼的確處在低谷期，還需要努力，有負面新聞也是一件好事，“這要好過于沒有人再關注索尼是不是倒閉了。”

　　索尼中國消費電子營業(yè)本部的總裁謝飆也承認，索尼全球業(yè)務的確長期存在一些看上去比較消極的報道，但在中國區(qū)域，外界所認為的影響并不存在。即便是后來的重組，也只是正常的組織架構調整，而不是困難到無以為繼。

　　“我們沒有辦法阻止別人不去討論，畢竟那些(虧損)是事實，我們希望從用戶的角度來考慮我們的問題，堅持索尼的優(yōu)勢。”他說。

　　2005年，索尼與Konica Minolta(柯尼卡美能達)合作，進入當時由佳能和尼康主導的數(shù)碼單反相機市場，成為攪局者。這個當時看似完全沒有勝算的決定，卻意外促使索尼在近十年后成為這個市場的領軍者;數(shù)據(jù)顯示，2014年索尼占據(jù)了微單相機領域超過50%的市場份額。

　　2015年，新成立的索尼視覺產(chǎn)品公司頂著巨大的壓力，推出了當時全球最薄(4.9毫米)的液晶電視X9000C，和搭載了支持高解析度音頻的磁流體音箱的旗艦型號X9300C。

　　這些主力產(chǎn)品幫助索尼大幅提升了電視業(yè)務的贏利能力。

　　4月28日公布的索尼2015年財報顯示，索尼電視業(yè)務贏利258億日元(約合2.34億美元)，創(chuàng)下十年來新高。索尼集團的營業(yè)利潤超過去年3倍，達到2942億日元(約合26.04億美元)。

　　這些年索尼剔除了一些嚴重拖累公司業(yè)績的業(yè)務，但也增加了很多新業(yè)務，唯一不變的是這家公司不斷強調的DNA。索尼集團CEO平井一夫將其DNA的概念解釋為“致力于成為一家滿足用戶好奇心的公司”。在所有的產(chǎn)品體驗中，索尼努力堅持這一點。

　　2.見證者

　　謝飆，北京人，他和很多在國內工作的外企高管一樣，低調，務實。早在索尼正式成立中國公司之前，他便來到這家公司，并且一呆就是20多年，算是索尼從輝煌走向低谷再到復蘇的見證者。

　　1991年底，在大學期間學習金融的謝飆并沒有在專業(yè)領域走得太遠，而是選擇加入索尼駐北京的辦事處工作。

　　索尼(中國)公司彼時還未正式成立，和謝飆一同在辦事處辦公的消費電子民用部門只有5個人，其中一位是日本籍經(jīng)理。其他的辦事處還包括北京、上海、廣州、哈爾濱等地。

　　謝飆說，1992年鄧小平南巡講話之后，整個社會處于一種極度活躍的狀態(tài)，有大批年輕人選擇“下海”去廣東經(jīng)商。1994年，他被派往索尼(香港)公司學習，為期兩年，之后迎來了職業(yè)生涯中一個重要的發(fā)展機會。

　　伴隨著中國業(yè)務的大規(guī)模發(fā)展，索尼在1996年開始組建索尼(中國)公司，包括在國內各地搭建分公司組織架構。謝飆便被派往沈陽負責當?shù)氐匿N售工作，這也是索尼(中國)組建的第一家分公司。

　　“剛開始在索尼工作的時候，我們做了很多包括合作伙伴都不太理解的工作，例如對產(chǎn)品在店面的陳列、演示方面進行規(guī)定等等。我們不是很強調價格，而是看重產(chǎn)品本身給消費者創(chuàng)造的價值。”謝飆表示，消費者對索尼的認同建立在長期積累的對產(chǎn)品使用過程的價值理解上，這家公司沒打算給自己貼上“奢侈品”的標簽。

　　索尼總部位于日本東京，成立于二戰(zhàn)后，其前身為“東京通信研究所”。成立初期公司經(jīng)營一直不太穩(wěn)定，直到10年后憑借當時不被看好的晶體管技術，開發(fā)出世界第一臺晶體管收音機“TR-55”，才讓整個公司的運營漸入佳境。

　　之后索尼相繼推出了世界第一臺半導體電視TV8-301和第一臺家用錄影機CV-2000，以及很多人所熟知的特麗瓏(Trinitron)電視影像技術、世界第一臺隨身聽產(chǎn)品TPS-L2等等。特麗瓏技術使得索尼電視在全球熱賣，截至1994年，索尼賣出了超過1億臺電視機。如果在當時能擁有一臺索尼的特麗瓏電視，那絕對是一件相當傲嬌的事情。

　　索尼進入中國之時，其業(yè)務線已經(jīng)涉及電視、隨身聽、數(shù)碼相機、錄影機等代表著全球科技趨勢的消費電子產(chǎn)品，并很快在國內開設了彩電工廠以及攝像機工廠，以適應索尼在華的高速發(fā)展。

　　只是索尼CRT電視的神話沒能抵抗住時代的沖擊。

　　上世紀90年代中后期，黑白電視逐漸被彩色CRT電視所替代，并由模擬向數(shù)字化邁進，顯示器也從早期的球面轉向平面，一大批新型顯示技術如等離子、背投等涌現(xiàn)出來，它們都在預示著CRT技術的衰落。

　　一時間，有關索尼電視“不行了”的說法甚囂塵上，特別是當液晶電視出現(xiàn)并成為主流顯示技術后，這種論調愈發(fā)嚴重。

　　90年代的消費者往往會有這樣一種強烈的消費觀：電子產(chǎn)品中的核心部件品牌與整個產(chǎn)品的質量水平相掛鉤。原本索尼電視的優(yōu)勢在于顯像管技術，而液晶、等離子等電視的技術原理與CRT完全不同，加上索尼自身并不生產(chǎn)液晶面板，能否繼續(xù)引領彩電市場演變?yōu)橐粋€大大的問號。

　　3.錯失良機

　　人們的擔心似乎不無道理。

　　截至2005年3月31日的2004年財報顯示，作為索尼主體業(yè)務部門的消費電子業(yè)務出現(xiàn)運營虧損343億日元，2005財年，這一數(shù)字有所縮減，但仍然虧損了309億日元。而自2008年起，除2012年索尼整體營收有過短暫的盈利外，大部分時間與“連續(xù)虧損”的新聞為伴。

　　在索尼工作多年的劉樺(化名)接受了界面新聞記者的采訪，他認為當索尼意識到CRT技術必然走向沒落之時，索尼既看不上夏普和三星主導的液晶技術，也不欣賞松下和東芝主導的等離子技術，而是決定投巨資研發(fā)OLED技術，希望以此來引領整個電視技術的發(fā)展。

　　公開資料顯示，索尼當時已經(jīng)擁有全球領先的OLED技術，但因為所需的投資巨大，產(chǎn)品良品率卻偏低，索尼OLED的尺寸只能做到電視臺專業(yè)的監(jiān)視器大小，極高的成本也決定了短期內無法實現(xiàn)向大眾家庭的普及。這家公司不得不在2014年5月停止曾被寄予厚望的OLED電視的研發(fā)。

　　正是對OLED的重視，讓索尼錯過了在液晶顯示屏技術領域發(fā)力的最佳時機。

　　據(jù)劉樺透露，盡管索尼和三星曾合資建立液晶面板，但那條產(chǎn)品線上的液晶屏成本并沒有索尼想象的那么低，產(chǎn)出的屏品質也不好，“索尼在這條線上被三星坑了，要知道三星還有其他不同尺寸的產(chǎn)線，而索尼當時只有這一條。”

　　索尼與三星于2014年成立了名為S-LCD的公司，雙方各占50%股權，主要為雙方提供穩(wěn)定的LCD供應，三星負責具體運營。

　　搭載索尼品牌的三星面板迅速壯大起來。當很多消費者了解到索尼用的是三星面板，但索尼品牌卻賣價更高時，逐漸將更多的“選票”投給了三星。

　　不得已，在不成功的合作7年之后，索尼以1.08萬億韓元(約合9.39億美元)的價格，將合資企業(yè)中所持的股份出售給三星。在賣掉這條產(chǎn)品線之后，索尼開始轉變思路放棄做屏。劉樺認為，一方面是失去的時間成本讓索尼很難再超越夏普、三星的液晶屏技術，另一方面，連年虧損的索尼也不具備那樣動輒上百億元投資的資金實力去押注面板生產(chǎn)。

　　雖然游戲、音樂、影視等業(yè)務在全球范圍內是盈利的，但其所賺的錢與索尼電視的虧損不在一個級別。“電視是當時索尼最核心的部門，電視部門的業(yè)績直接影響著整個集團的業(yè)績。”劉樺說。

　　另外一個無法忽視的事實是，在2000年以前，基本每個產(chǎn)品線的產(chǎn)品都能給索尼帶來盈利，但此后Walkman、VAIO相繼被蘋果的iPod、MAC所顛覆，PS游戲產(chǎn)品也沒有大幅盈利，索尼的困境成為一種必然。