劉軍：如何將聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)帶至高峰又走入低谷

　　9月5日，騰訊科技在望京四元橋附近一家茶館見(jiàn)到劉軍，曾被公認(rèn)為是聯(lián)想集團(tuán)“二號(hào)人物”和“第三代接班人”的他，看上去沒(méi)有了往日的匆忙與疲憊，顯得精神了許多，自去年6月1日離職聯(lián)想以后，劉軍總算有時(shí)間開始鍛煉，一年下來(lái)，體重減掉了十幾斤。

　　劉軍1993年從清華大學(xué)畢業(yè)后便加入聯(lián)想，22年間，從基層員工一路升至聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁，地位僅次于董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶。如今雖然離開，但他與聯(lián)想仍有著不可割舍的感情，他目前所用的手機(jī)也還是聯(lián)想。

　　劉軍曾將聯(lián)想移動(dòng)帶至巔峰，如今聯(lián)想每年在海外市場(chǎng)的手機(jī)出貨量能超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)。但同時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)帶向低谷，也歸咎于他。

　　反思聯(lián)想移動(dòng)為何忽略了中國(guó)市場(chǎng)

　　2011年1月，劉軍接任聯(lián)想移動(dòng)總裁以后，開始制定“三步走”的策略：第一步，先在中國(guó)市場(chǎng)建立扎實(shí)的業(yè)務(wù)根基;第二步，搶占新興市場(chǎng)，包括印度、東歐、拉美等;第三步，攻打成熟市場(chǎng)，因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)都是運(yùn)營(yíng)商獨(dú)大，增長(zhǎng)也很有限，已經(jīng)很穩(wěn)固了，因此新品牌切入成熟市場(chǎng)要投入很多。

　　2011年，劉軍將全部精力集中在聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)，第二年，看到聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，明顯進(jìn)入一個(gè)快行道以后，劉軍覺(jué)得是時(shí)機(jī)發(fā)展海外了，于是開始將精力放在印度、東南亞等新興市場(chǎng)，而且出乎意料的是，聯(lián)想在新興市場(chǎng)也一路高歌猛進(jìn)。

　　“我?guī)е聜円粋€(gè)國(guó)家一個(gè)國(guó)家去打市場(chǎng)，進(jìn)入以后才發(fā)現(xiàn)，我們的手機(jī)在印度賺的錢比在中國(guó)多好多。進(jìn)入新興市場(chǎng)感覺(jué)你自己就像當(dāng)年的蒙古騎兵一樣，一馬平川，自信心爆棚。你在中國(guó)市場(chǎng)有這個(gè)規(guī)模，到新興市場(chǎng)把這個(gè)玩法帶過(guò)去，真的是勢(shì)如破竹，而且利潤(rùn)都很好。”劉軍說(shuō)。

　　屢創(chuàng)佳績(jī)的劉軍贏得了楊元慶的信任，后者決定對(duì)劉軍委以重任。2013年，聯(lián)想將公司劃分為兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)：Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán)和Think業(yè)務(wù)集團(tuán)。最核心的Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán)包括聯(lián)想PC和原MIDH業(yè)務(wù)，由原MIDH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉軍領(lǐng)擔(dān)任總裁，這意味著，聯(lián)想最核心的PC也將歸劉軍掌管。

　　盡管已時(shí)隔三年多，劉軍依然記得，2013年4月10日，當(dāng)他站在美國(guó)北卡羅來(lái)納州羅利市會(huì)展中心的舞臺(tái)中央，首次以聯(lián)想Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁身份上臺(tái)發(fā)表激情演說(shuō)，他向在場(chǎng)參加年度誓師大會(huì)的聯(lián)想全體員工宣布2013財(cái)年新目標(biāo)——售出1億臺(tái)Lenovo品牌設(shè)備。

　　最終，聯(lián)想2013財(cái)年所有設(shè)備的總銷量達(dá)1.14億部(包括劉軍負(fù)責(zé)的Lenovo品牌手機(jī)、平板、PC以及由Peter Hortensius負(fù)責(zé)的Think品牌PC)，同比增長(zhǎng)37%，創(chuàng)下歷史新高，這本該是形勢(shì)喜人的一年，但劉軍卻為自己埋下了另一大隱患。

　　就在同一年，劉軍還為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)定下了另一個(gè)目標(biāo)，那就是強(qiáng)化開放市場(chǎng)，弱化運(yùn)營(yíng)商渠道，將全年目標(biāo)定為運(yùn)營(yíng)商與開放市場(chǎng)銷量占比從6：4扭轉(zhuǎn)為4：6。做大開放市場(chǎng)本是一個(gè)十分正確的決定，結(jié)果因?yàn)閯④娛栌诠芾砺?lián)想移動(dòng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，執(zhí)行出了問(wèn)題，沒(méi)能夠按照既定的策略走，最后運(yùn)營(yíng)商與開放市場(chǎng)銷量占比反而上升至7：3。

　　將絕大多數(shù)雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子里的聯(lián)想移動(dòng)，很快迎來(lái)了當(dāng)頭棒喝。2014年，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼開始大幅度削減，使得這一市場(chǎng)急劇萎縮，過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)想移動(dòng)損失慘重，銷量首次出現(xiàn)下滑。

　　運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼下滑是一個(gè)很難逆轉(zhuǎn)的變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看最有效的辦法是耕耘其他市場(chǎng)，其一是線下開放市場(chǎng)，其二是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。但是這個(gè)策略很難立竿見(jiàn)影，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的量太大了，而線下開發(fā)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)又不是一朝一夕的事。

　　如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)商削減補(bǔ)貼是導(dǎo)致聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)下滑的外因，那么內(nèi)因則是聯(lián)想作為一家上市公司，太強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力了，因?yàn)橹笜?biāo)是聯(lián)想不破的天條，要按季度向股市交作業(yè)。“在中國(guó)市場(chǎng)遇到挫折，從指標(biāo)上看的確沒(méi)完成任務(wù)，但是市場(chǎng)變化太大，我們當(dāng)時(shí)更應(yīng)該及時(shí)調(diào)整指標(biāo)。要是按照市場(chǎng)變化節(jié)奏，早點(diǎn)調(diào)整目標(biāo)會(huì)好很多。”

　　“聯(lián)想內(nèi)部有一種說(shuō)法叫‘斯巴達(dá)方陣’，我是方陣?yán)锏囊粋€(gè)指揮官，但也是方陣?yán)锏囊粏T。因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)負(fù)責(zé)聯(lián)想一個(gè)事業(yè)部，我接到的作戰(zhàn)任務(wù)是分解過(guò)的，需要每個(gè)季度做成什么樣子。比如我接到一個(gè)銷量目標(biāo)，很難去調(diào)整策略大幅度砍掉運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，全力做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，因?yàn)槊總€(gè)季度都分解了，而不是說(shuō)三年之后要做成什么樣子。”劉軍解釋說(shuō)，這也是上市公司在面對(duì)非上市公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都會(huì)面臨的一個(gè)大難題。

　　“斯巴達(dá)方陣”的好處就是執(zhí)行力非常強(qiáng)，壞處就是遇到一些市場(chǎng)變化有時(shí)必須要去做一些調(diào)整和應(yīng)對(duì)，但是當(dāng)時(shí)聯(lián)想強(qiáng)調(diào)的精神是就算前面有一堵墻，也要打個(gè)洞從這穿過(guò)去。“如果是一堵墻你很幸運(yùn)打完洞穿過(guò)去，但如果是一座山，可能怎么打洞也穿不過(guò)去，還不如繞過(guò)去。”

　　劉軍回憶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)太多，除了PC業(yè)務(wù)，他還接下了聯(lián)想亞太區(qū)，他的主要精力則放在了聯(lián)想移動(dòng)海外業(yè)務(wù)，后來(lái)又不得不忙于摩托羅拉的整合，幾乎沒(méi)有精力顧及市場(chǎng)變化最快的中國(guó)大本營(yíng)。

　　在劉軍的主導(dǎo)下，聯(lián)想移動(dòng)海外業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，時(shí)至今日，聯(lián)想移動(dòng)在海外的表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，聯(lián)想旗下手機(jī)今年第二季度在印度市場(chǎng)銷量排名前三，遠(yuǎn)超華為、OPPO和小米等在印度市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　可惜時(shí)光不可以倒流，不然在2012年底，聯(lián)想移動(dòng)正處于高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，當(dāng)楊元慶找到劉軍并告知他，自己決定將聯(lián)想PC業(yè)務(wù)重任也交給他時(shí)，劉軍一定不會(huì)輕易接棒。

　　不在局中的劉軍，反而更能看清形勢(shì)。反思過(guò)去，劉軍認(rèn)為自己太沉浸在國(guó)際化的舞臺(tái)中央了，沉浸在里面也很刺激很驚險(xiǎn)，等于過(guò)山車下來(lái)以后一睜眼，自己大本營(yíng)出事了，現(xiàn)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)變化很大，中國(guó)商業(yè)環(huán)境變化太快，但自己當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到。

　　不過(guò)，作為局外人，劉軍依然希望聯(lián)想發(fā)展越來(lái)越好，他認(rèn)為，聯(lián)想仍然是一家富有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，也是全球化做得最好的中國(guó)企業(yè)之一，手中還有一把好牌可以出：

　　第一、聯(lián)想的執(zhí)行力。聯(lián)想“斯巴達(dá)方陣”一旦開動(dòng)起來(lái)勢(shì)如破竹，這一點(diǎn)依然是非常明顯的優(yōu)勢(shì)，只要方向走對(duì)了，目標(biāo)決定了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)將百折不撓。

　　第二、聯(lián)想的國(guó)際化水平。過(guò)去10年，聯(lián)想走了一條充滿挑戰(zhàn)的國(guó)際化遠(yuǎn)征路，從收購(gòu)IBM開始，聯(lián)想一致致力于成為一家世界級(jí)企業(yè)，目前聯(lián)想業(yè)務(wù)大部分都來(lái)自海外，海外業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。即便短期在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但在海外有望持續(xù)騰飛。

　　下半場(chǎng)轉(zhuǎn)做投資人

　　自去年6月從聯(lián)想離職后，劉軍前往美國(guó)休息了幾個(gè)月。在這之前，他領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)想移動(dòng)完全是一個(gè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)公司的節(jié)奏，劉軍平常的工作狀態(tài)幾乎都是出差，而且大部分是國(guó)際旅行，每年出差數(shù)十個(gè)國(guó)家，倒時(shí)差對(duì)他而言已是家常便飯。

　　2015年7月18日，在離開聯(lián)想的第48天，劉軍終于在微信朋友圈發(fā)出離職后第一條信息，文字只有一個(gè)簡(jiǎn)單的“爽”，配圖則是九個(gè)空空的大酒瓶并列而立。

　　從2015年6月到10月，劉軍幾乎什么都不干，每天都在睡覺(jué)，完全騰空自己，因?yàn)檫@22年來(lái)他一直都在“打仗”，實(shí)在太累了。在聯(lián)想時(shí)每天腦袋要不停地轉(zhuǎn)，想立馬剎車也剎不住，所以劉軍花了四個(gè)月時(shí)間讓自己完全放空下來(lái)。

　　從去年10月起，劉軍開始思考接下來(lái)的人生規(guī)劃，在這個(gè)過(guò)程中，不斷有主流手機(jī)廠商向劉軍伸出橄欖枝，希望其能加盟并成為最大的操盤手，劉軍都一一婉拒，在他看來(lái)，聯(lián)想才是最好的舞臺(tái)，當(dāng)別人還在提出設(shè)備年出貨量超過(guò)1億臺(tái)目標(biāo)時(shí)，聯(lián)想在三年前就已經(jīng)超過(guò)1億了。

　　在這一階段，劉軍深刻感受到中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的巨大變化，其一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)顛覆傳統(tǒng)的模式，它提供了一個(gè)全新的價(jià)值鏈組合方式，其二是整個(gè)資本市場(chǎng)的成熟，創(chuàng)業(yè)變得觸手可及。

　　去年底，劉軍第一次來(lái)到毛大慶創(chuàng)辦的優(yōu)客工場(chǎng)，他十分驚訝，原來(lái)共享辦公空間的模式在中國(guó)已經(jīng)如此成熟了，而他在聯(lián)想時(shí)，太專注于業(yè)務(wù)本身，根本不可能關(guān)注到這種細(xì)微的市場(chǎng)變化。

　　讓劉軍驚訝的不僅僅在于此，現(xiàn)在從一個(gè)創(chuàng)業(yè)想法開始就有人來(lái)給你投資，從種子投資、天使投資到PE到新三板，這個(gè)市場(chǎng)非常大，而且各種服務(wù)也都興起了，財(cái)務(wù)可以外包，IT可以外包，辦公室都可以沒(méi)有，創(chuàng)業(yè)變得很容易了。

　　“我覺(jué)得現(xiàn)在的年輕人太幸福了，基本上你只要專注于某些核心環(huán)節(jié)，其他的都會(huì)有人替你想辦法。柳總當(dāng)年帶領(lǐng)大家做聯(lián)想，還要靠幾萬(wàn)幾十萬(wàn)一點(diǎn)一點(diǎn)做原始積累，又累又不賺錢。”劉軍說(shuō)，他感覺(jué)自己想通了，也看到了比較好的機(jī)會(huì)，于是決定現(xiàn)階段先做做投資。只不過(guò)，他不是一個(gè)純粹的投資人，而是以投資人和創(chuàng)業(yè)者的雙重身份加入。

　　就在毛大慶的優(yōu)客工場(chǎng)，劉軍投資了一家做新鮮大米的創(chuàng)業(yè)公司活米科技，這是屬于很早期的投資。如果說(shuō)大米碾出來(lái)45天之內(nèi)叫鮮米的話，活米只做碾出來(lái)15天以內(nèi)的大米，希望保持大米原有的活性，目前該公司的活米正在研發(fā)。

　　去年底，劉軍邀請(qǐng)聯(lián)想前同事到他在四元橋所投資的一家火鍋店試吃，有人帶來(lái)了一瓶酒讓他回味無(wú)窮，一問(wèn)才知這瓶酒出自他原來(lái)在聯(lián)想的下屬?gòu)垈髯趧?chuàng)辦的公司肆拾玖坊，因公司有49個(gè)股東而得名。

　　后來(lái)，二位老同事相見(jiàn)，張傳宗邀請(qǐng)劉軍投資入股，并出任公司董事長(zhǎng)，二人一拍即合，劉軍投資后持股5%。

　　出任肆拾玖坊董事長(zhǎng)以后，劉軍幫助張傳宗重新梳理了公司戰(zhàn)略，肆拾玖坊未來(lái)不僅僅要做酒，還要做大米、油和茶。劉軍想讓肆拾玖坊做成一個(gè)生態(tài)，其目標(biāo)用戶為中產(chǎn)家庭，另一端直接連接到原廠商提供服務(wù)。

　　為了快速推動(dòng)新業(yè)務(wù)，劉軍今年夏天還親自前往黑龍江五常市，說(shuō)服當(dāng)?shù)匾患掖竺自瓘S商，將公司股份的51%賣給肆拾玖坊。

　　劉軍還投資了一家前聯(lián)想下屬胡偉創(chuàng)辦的以農(nóng)村刷墻起家的企業(yè)村村樂(lè)，并出任董事長(zhǎng)。今天夏天，劉軍去了一趟上海，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)三角制造業(yè)又開始出現(xiàn)用工荒了，而村村樂(lè)正好可以接觸到農(nóng)民工，劉軍鼓勵(lì)胡偉投入更多人力物力，做大農(nóng)民工招聘板塊。

　　以前無(wú)論是聯(lián)想做渠道，還是制造業(yè)招工，都是自上而下一級(jí)一級(jí)分解和執(zhí)行，劉軍發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全民普及，很多創(chuàng)新可以自下而上產(chǎn)生，村村樂(lè)做農(nóng)民工招聘只是其中一個(gè)縮影。

　　就在本次訪談的尾聲，劉軍詢問(wèn)是否可以盡快結(jié)束，他將馬上啟程前往蘇州，參加喵咚家的董事會(huì)，這是他投資的一家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。