20年復興之路 德州儀器的霸業(yè)成就于4年前的撤退

　　最近諾基亞手機以懷舊機種重出江湖,引起熱烈討論的同時,不免令人想起十多年前與NOKIA以“神雕俠侶”之姿,并肩主宰手機市場的美國半導體巨人——德州儀器。在四年前,他們壯士斷臂,依然退出智能手機處理器市場,估價卻連創(chuàng)新高,四年間估價竟上漲187%,足足是聯(lián)發(fā)科的7倍多。

　　全盛時期一年賣上一億多支的諾基亞手機,全靠德儀的芯片運作。然而隨著諾基亞接連被三星、蘋果趕過,德儀“手機之王”的封號,也只得黯然讓給聯(lián)發(fā)科、高通。

　　2012年9月,已撤出手機基帶市場的德儀,宣布進一步退出智能型手機處理器市場。

　　德儀韓國總裁暨臺灣總經(jīng)理李原榮回憶,當時這個消息在美國華爾街造成很大騷動,“以為被他(聯(lián)發(fā)科)打敗了”。

　　若從宣布退出智能型手機市場該日當日收盤價27.56美元算起,德儀在過去至今(3月8日)四年多時間之間,股價足足漲了187%,一路創(chuàng)下新高,市值更高達2.45兆元臺幣,足足是聯(lián)發(fā)科的7倍。

　　《天下》曾在半年前專訪臺積電董事長張忠謀時,請教對于他的老東家德儀股價屢創(chuàng)新高的看法。

　　他表示,德儀的復興之路,其實走了20年?！翱偣こ處熓乔叭味麻L安吉布斯(Tom Engibous,也是臺積電獨立董事)。他做了什麼事呢?他把除了半導體以外所有的事業(yè),國防、消費電子啊,通通都賣掉,專注半導體。”

　　天普頓(Rich Templeton)于2008年,以49歲壯年接下執(zhí)行長大任之后,更進一步強化“安吉布斯路線”──專注以DSP(數(shù)字訊號處理器)、模擬芯片為主的核心事業(yè),逐步退出其他半導體產(chǎn)品,例如手機通訊芯片。

　　張忠謀提醒,臺灣企業(yè)若要學德儀的專注,有一點該注意,就是“所在市場不能是個正在縮小的市場”。

　　這正是天普頓淡出退出手機市場的主要理由。

　　李原榮表示,雖然當時市場熱議的是聯(lián)發(fā)科的步步進逼,但天普頓看的昰更長遠的結(jié)構(gòu)性威脅,他認為,兩大領(lǐng)導品牌,蘋果跟三星都採用自家處理器之下,手機芯片市場將逐漸萎縮,因此對毫不留戀這個昨日最大金雞母,甚至不惜為此裁員1700人。

　　從今日眼光來看,這個決策相當有先見之明。當小米在2月底發(fā)表第一款自家處理器,加上華為,形同全球前五大手機品牌,已有四家不需向外採購處理器。這是聯(lián)發(fā)科陷入低迷的結(jié)構(gòu)性主因之一。

　　天普頓并以一連串的併購,大幅擴充產(chǎn)品線,包括成功併購主要對手國家半導體?，F(xiàn)在,德儀的模擬芯片型號已有數(shù)萬個,覆蓋面之廣,業(yè)界無人能及。

　　接下來,便是大幅擴產(chǎn),德儀更開業(yè)界風氣之先,以收購自奇夢達的12吋晶圓廠生產(chǎn)模擬IC,靠著成本優(yōu)勢鯨吞蠶食模擬IC市場。

　　李原榮也透露,隨著德儀第二座12吋廠產(chǎn)能開出,德儀今年今年會採用“更積極”的價格策略搶攻市佔。

　　到今年,德儀營收已有三分之二由模擬IC貢獻。根據(jù)IC Insight,2015年德儀佔有全球模擬IC的18%市場。

　　而且隨著物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子市場的火熱發(fā)展,德儀自備產(chǎn)能的優(yōu)勢更加凸顯。

　　“很多大型客戶與德儀建立合作關(guān)系,就是因為德儀有產(chǎn)能,”李原榮說。他指出,汽車、工業(yè)領(lǐng)域的客戶無法忍受因為一顆幾美元IC的缺貨,讓昂貴的車輛、設(shè)備延遲出貨的風險。

　　有趣的昰,盡管德儀已隱隱成為物聯(lián)網(wǎng)時代的大贏家。但向來以坦率直言著稱的天普頓,卻不喜歡聽到“物聯(lián)網(wǎng)”這個名詞。

　　他去年底,在一個美國大學工學院演講,被問到“物聯(lián)網(wǎng)”時,很不客氣的說,“我不喜歡科技熱門名詞(Buzzwords),我這輩子看太多過度吹噓,后來不了了之的新科技了?！?/p>

　　或許,就是他這種不從眾、凡事深思熟慮的態(tài)度,才能帶領(lǐng)德儀重返榮耀吧!