樂視電視大甩賣：其實是飲鴆止渴的無奈之舉？

　　電商節(jié)大促，就像是給各路廠商找到了個臺階可下，畢竟價格不是隨便降的，得找到個合適的理由才行，電商節(jié)無疑是一個很棒的理由，即“便宜”了用戶，廠商放低了身段又不呈跪舔狀。

　　而每年的電商節(jié)也頗為識大體，京東開創(chuàng)的618，蘇寧開創(chuàng)的818，阿里開創(chuàng)的雙十一，時間布局上很是貼己。錯過了這個村，別急，還有下個店，價格想下來，銷量想上去，“臺階”總是有的。

　　今年的618，這個“臺階”用的最狠的當屬樂視電視。其實，早在行業(yè)大促的前夜，“臺階還未鋪穩(wěn)之前”，5月27號開始，樂視商城官方微博就頻發(fā)促銷信息，樂視電視最高直降1000元。 6月13日，樂視致新在接受澎湃新聞記者采訪時表示，此輪促銷為“有史以來最大力度”，至于促銷活動何時結(jié)束，則“目前沒有時間表”。

　　為了趕618促銷季，各廠商都在下調(diào)部分產(chǎn)品價格，這是很合理的銷售策略，樂視電視下調(diào)價格本也是順潮流而下，可樂視這勁道使得不免過猛了，再鑒于樂視近期一系列資金荒(大部分員工兩個月社保未繳納)，樂視電視的瘋狂降價模式似乎又不止沖銷量那么簡單。

　　價格波動頻繁：成本起伏是表，運營失當是里

　　在智能電視價格上，樂視可謂是一波三折。起初樂視的玩法就是典型的價格屠夫，行業(yè)價格的顛覆者，像極了當年的小米手機，成為了負利營銷的代言人。

　　一直低價策略的樂視電視，也有過漲價潮，去年年底，樂視電視在三個月內(nèi)漲價兩次。當時樂視方面表示，受上游供應(yīng)鏈面板供應(yīng)不足，面板價格持續(xù)上漲過快影響，單臺電視生態(tài)補貼硬件額度不斷增加，為確保公司長期運營，故做出調(diào)價決定。這個是正常調(diào)整，不僅樂視電視以及智能電視廠商，空調(diào)、洗衣機等家電廠商都面臨著這樣的問題，家電企業(yè)集體迎來了漲價潮。

　　智能家電市場殺入了很多互聯(lián)網(wǎng)公司，通過硬件低價，內(nèi)容、服務(wù)賺錢的模式，極大的拉低了智能硬件的價格，因此對于很多廠商來講，利潤極薄，趁著原材料上漲，家電企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了一個好的漲價理由，很多廠商都跟風(fēng)上調(diào)價格，上調(diào)完之后，行業(yè)整體處于休整階段，很少有廠商打低價促銷這張牌，而樂視卻在此時一改去年年底定下的“大幅盈利”策略，打出價格牌。

　　樂視電視起伏不定的價格以及不按行業(yè)慣性出牌，背后更多的是銷量與資金短缺的焦慮。前期樂視電視降價，在筆者看來，是頗為合理的，畢竟樂視電視作為新品牌，成了短短幾年，要想實現(xiàn)樂視生態(tài)夢，快速占領(lǐng)市場，低價措施無疑是最有力的的武器。樂視電視的負利營銷也確實帶來了顯著成效。2014年銷量為150萬，2015年銷量超過300萬，2016年的銷量近600萬。

　　近日內(nèi)的價格促銷，一方面是資金缺口大，急需現(xiàn)金流，不管賠錢與否，能換成現(xiàn)金，哪怕是飲鴆止渴，也是能解燃眉之急的。另一方面是因為領(lǐng)導(dǎo)人的變更，俗話說的好，新官上任三把火，尤其是在行業(yè)格局以及公司內(nèi)部混亂的動蕩期，蕭隨曹規(guī)式的管理風(fēng)格儼然不現(xiàn)實，大刀闊斧的改革是必然走向。梁軍今年五月接任樂視網(wǎng)CEO后，便上演了“新官上任三把火”：對樂視超級電視大規(guī)模降價、收回超級電視銷售權(quán)、重視生態(tài)營銷與大屏運營。

　　在近期的樂視共享電視發(fā)布會上，梁軍就對媒體表示，現(xiàn)在整個行業(yè)都處在調(diào)整期，都處于比較痛苦的階段，“我最近也在思考，是否要讓樂視致新這么快盈利，目前電視市場的競爭者普遍都在彷徨，我們要快速占領(lǐng)市場。”緊接著，樂視電視大降價的事實浮出水面。

　　對于此中激進的變化，梁軍解釋稱：“這就與股票一樣，當所有人都瘋狂的時候，你要非常冷靜，但是當大家都開始冷靜反思的時候，你就要非常激進。樂視認為這是一個千載難逢的機會，那些沒有能力的企業(yè)，經(jīng)過這樣強有力的競爭，其形勢會更加嚴峻。拋開面板漲價不談，假設(shè)兩家公司做一模一樣的東西，樂視生態(tài)定價的模式，就有可能比其他公司便宜20%到30%。”

　　從智能手機看智能電視：硬件負利，服務(wù)收費的的實現(xiàn)條件

　　樂視電視從負利營銷到漲價再到如今的負利營銷，短期賠錢，生態(tài)模式建立完備后再盈利的模式是否成立那?

　　其實，“硬件負利，后項服務(wù)收費”的模式并非樂視首創(chuàng)，最開始玩的是小米手機。智能電視現(xiàn)在的玩法跟智能機雷同，我們從智能手機去看智能電視，邊際成本遞減的邊界與天時在哪?

　　不依賴硬件利潤，而是靠互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)收費”，這是雷軍多次提及的商業(yè)模式。這是個充滿想象空間的新創(chuàng)模式，比起單純賣手機賺錢的一錘子買賣顯得更“高級”。不過，這個模式的成功有太多前提，最基本的，在盈利之前，手機廠商要有足夠多的錢抗住虧損。足夠多的銷量才能支撐著這個模式可能實現(xiàn)，超高銷量的紅米讓小米基本走通了這個模式，小米憑借紅米迅速收割了千元以下的智能手機市場，三年內(nèi)，紅米完成了1.1億部的銷量。

　　高銷量背后的原因是低于成本的定價，據(jù)此前媒體報道，紅米Note 2每賣出一部，小米就要賠200塊錢。與此同時，高銷量讓小米后期可以作為比較領(lǐng)先的渠道之一從事廣告或者應(yīng)用分發(fā)，小米在MIUI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上搭建了應(yīng)用商店、主題商店、游戲中心、瀏覽器、視頻中心和云服務(wù)等一整套完整的希望獲得盈利的系統(tǒng)。據(jù)路透社報道，小米2015年軟件服務(wù)收入達37億元，其中26億來自游戲業(yè)務(wù)。另外，除去這些后期可以盈利的項目，紅米在一出廠就被預(yù)裝好了大量軟件，雖然這在一定程度上影響了用戶體驗，卻彌補了小米在硬件上的損失。

　　玩轉(zhuǎn)這個模式的也并非小米的全部機型，而只是紅米Note 2這款手機。

　　從智能手機的案例，我們可以看出“硬件負利，后項服務(wù)收費”成立的幾個條件：資金充足、單品銷售量足夠大，樂視目前瘋狂降價，主要目的或為維持現(xiàn)金流，資金充足支持長期低價或許不太可能，另外就是盡管樂視電視銷量不小，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域算是領(lǐng)軍人物，但是其單品銷量并不高，遠不足以談現(xiàn)象級。

　　不止于此，硬件不賺錢的思路還有一個隱性的弊端：如果產(chǎn)品本身是可以樹立品牌的，比如智能電視，那么“硬件負利，后項服務(wù)收費”的打法對樹立品牌是有害的。這打法也許可以建立一定知名度，但在美譽度的建立上基本上會比較差，紅米note2 一出廠就被預(yù)裝好了大量軟件，一定程度上影響了用戶體驗。

　　如今消費升級，內(nèi)容付費風(fēng)靡，用戶愿意為好內(nèi)容，去廣告付費，樂視電視開機廣告一直為人所詬病，而且即便是付費會員也難逃廣告困擾，這都是“硬件負利，后項服務(wù)收費”模式的頑疾。由于價格戰(zhàn)彼此間是低水平競爭狀態(tài)，因此通常沒法做真的大投入的研發(fā)，也沒法打造真的精品，這顯然不利于建立品牌。

　　促銷用戶能買到實惠?潛在風(fēng)險與頭部內(nèi)容缺失的抉擇

　　上文中，我們就經(jīng)營層面分析了樂視電視瘋狂促銷背后的商業(yè)邏輯，現(xiàn)在我們就用戶層面來分析下，促銷能否買到真實惠。

　　其實，在志剛看來，一家體量巨大的上市公司，對于吃瓜群眾來講，其主要交集只有兩點：一是股價，二是產(chǎn)品或服務(wù)。樂視股價，是否值得購買，我們暫不討論，今天，我們單說產(chǎn)品。

　　從價格上來說，不得不承認樂視電視瘋狂促銷，很是吸引人，如果說是其他智能電視廠商，比如小米、再不濟哪怕是妖股暴風(fēng)電視，搞大促銷，那考慮入手就行了，沒必要考慮那么其他因素，但是是樂視電視，鑒于目前岌岌可危的現(xiàn)狀，購買前斟酌下也不多。

　　用戶選擇買哪一臺智能電視，確定好具體產(chǎn)品時，還得考慮兩點：一點是后期維修，第二點是電視內(nèi)容。

　　買車的時候大家普遍會選擇市場保有量大的車輛，保有量大意味著保值，還有就是維修便利，汽車配件好找。比如舉個比較悲劇的例子，奧克斯這家公司，做空調(diào)的也做手機，但是很少人知道，奧克斯還做過汽車。可進入汽車行業(yè)僅一年多的奧克斯突然退市，此舉讓全國的奧克斯車主對其售后服務(wù)保障問題深感困擾。在隨后的幾年里，涉及消費者、經(jīng)銷商、維修廠和零部件供應(yīng)商的紛爭也在不斷升級，為了維權(quán)，部分車主甚至集體訴訟奧克斯集團。

　　這就像在買了個房子，房子交付過，開發(fā)商跑了，那么小區(qū)物業(yè)管理上上不免會受到影響。

　　那么購買樂視的電視會出現(xiàn)像當年的奧克斯汽車一樣的問題嗎?在志剛看來，幾乎不會。首先，智能電視目前技術(shù)成熟，屬于耐用品，用很多年也不會出現(xiàn)大問題，不像汽車經(jīng)常保養(yǎng)，消耗性大，電視質(zhì)量不會出現(xiàn)問題，用戶換電視很少是因為電視環(huán)，更多的是因為技術(shù)升級，追趕新潮流。因此，樂視電視不論前景如何，在硬件方面，用戶沒有后顧之憂。

　　我們再看內(nèi)容。樂視網(wǎng)建設(shè)初期，整個行業(yè)還處在盜版滿天飛的狀態(tài)，賈躍亭非常敏銳地察覺到未來的商業(yè)邏輯中將注定不會有盜版內(nèi)容生存的空間，選擇在版權(quán)價格低谷時大量囤積正版內(nèi)容，從而為樂視電視商業(yè)上的成功打下了良好的基礎(chǔ)，后又利用迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶口味的網(wǎng)絡(luò)自制劇吸引年輕用戶，并成為互聯(lián)網(wǎng)營銷時重要的競爭要素。

　　以超低的價格購入了大量的正版影視劇，2012年時的數(shù)據(jù)：50000多集電視劇、4000多部電影，拿到了國內(nèi)大約70%的熱門電影、電視劇的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

　　這個積累給了樂視后面的發(fā)展最大的動力，在樂視一直所營造的生態(tài)“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的收入模式當中，內(nèi)容就是作為發(fā)動機的存在。

　　盡管樂視后期構(gòu)筑起來大生態(tài)戰(zhàn)略，進軍汽車、手機等領(lǐng)域，但是樂視大本營還是視頻，內(nèi)容上還是強有力的一環(huán)，盡管基本內(nèi)容比較完備，但是最新火爆的內(nèi)容，樂視資金不足，后期很難購買版權(quán)。以前陣子熱播的《人民的名義》電視劇為例，在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、PPTV、芒果TV等幾乎所有視頻網(wǎng)站上都能看到，惟獨在樂視電視上看不到該劇的蹤影，這對于做版權(quán)分銷起家、沿用自采版權(quán)的模式的樂視是不可想象的。也許在資金充足的時候，這種模式頗具競爭力，但一旦資金短缺，這種模式的優(yōu)勢不僅喪失，甚至適得其反，即變向釋放了諸多對手一直存在對于樂視上述模式產(chǎn)生的競爭壓力。

　　2月28日，亞足聯(lián)官方正式宣布，解除與樂視體育為期四年的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)利，體奧動力將接盤獲得亞足聯(lián)旗下所有賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)和信號制作權(quán)，包括世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽決賽、亞洲杯及亞冠聯(lián)賽等賽事，為期四年，從2017年到2020年。

　　因此，硬件上，樂視電視出問題的可能性很小，內(nèi)容上，樂視視頻近年來積累大量版權(quán)，基本內(nèi)容上完備，最新內(nèi)容資源或不會像以前那么強勁。

　　這次樂視電視大降價，對不看重內(nèi)容的用戶來講是一件好事，樂視電視大降價對他們來說是個不錯的購買機會。

　　寫在最后

　　經(jīng)過四年的耕耘，樂視雖然占據(jù)了一定的優(yōu)勢地位，但目前并不是大局已定，從電視業(yè)務(wù)來說，短期經(jīng)受了其它生態(tài)的牽扯，業(yè)績有波動。但樂視電視和內(nèi)容品牌的建設(shè)已有一定基礎(chǔ)，體量也已具備規(guī)模，對于樂視視頻、樂視影業(yè)，樂視云等發(fā)展中業(yè)務(wù)，由于市場的競爭格局、盈利模式的成熟程度以及樂視當前所處的位置，還需要觀察其具體策略方向的選擇和執(zhí)行細節(jié)。

　　留給樂視的時間不多了，留給樂視電視的時間也不多了。