家用投影的三分天下：誰統(tǒng)一誰？

　　從以上分析可以看到，在不同產(chǎn)品線上，不同廠商的側(cè)重差異非常巨大。雖然也有如堅(jiān)果堅(jiān)決進(jìn)入激光電視產(chǎn)品線的這樣的“擴(kuò)張性”策略。但是，家庭投影市場(chǎng)，整體還是呈現(xiàn)出“產(chǎn)品線與廠商”之間的對(duì)應(yīng)割裂格局。

　　這種品牌市場(chǎng)的產(chǎn)品類型差異，與本文前部分所講“同一價(jià)位中至少有兩三種產(chǎn)品可選擇”的產(chǎn)品類競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了巨大反差。這就構(gòu)成了家投產(chǎn)品市場(chǎng)的“未來不確定性”：是延續(xù)現(xiàn)有分而治之的格局，還是最終總會(huì)發(fā)生“一些品牌吃掉另一些”品牌的故事，成了所有廠商要面對(duì)的不確定性。

　　渠道價(jià)值對(duì)粉絲消費(fèi)者價(jià)值，家投市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)

　　海信的激光電視、堅(jiān)果的微投，或者奧圖碼的4K傳統(tǒng)家用投影：大家的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品為何如此不同?答案的秘密在于不同品牌影響行業(yè)的“力量邏輯”不同。

　　堅(jiān)果作為新生代品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力除了產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)外，更包括互聯(lián)網(wǎng)文化——這類品牌構(gòu)建的是直接和消費(fèi)者對(duì)話的“親密”性市場(chǎng)影響力。他的優(yōu)勢(shì)非常大的集中在“粉絲”二字之上。

　　海信作為激光電視的代表廠商，優(yōu)勢(shì)則來自于其電視市場(chǎng)的領(lǐng)先實(shí)力：包括品牌、產(chǎn)品認(rèn)知的遷移，以及渠道資源。在產(chǎn)品上，則體現(xiàn)為海信激光投影最純粹的電視化體驗(yàn)、電視化營銷。

　　以上兩種文化，都不是傳統(tǒng)投影品牌的“慣例”：這體現(xiàn)了今天投影行業(yè)的復(fù)雜性和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力。對(duì)比而言，傳統(tǒng)投影品牌，在十余年的市場(chǎng)積累中，也形成了獨(dú)特的文化。這就是品牌——渠道——消費(fèi)者的三級(jí)關(guān)系。

　　品牌——渠道——消費(fèi)者的三級(jí)關(guān)系，有助于投影品牌在市場(chǎng)總規(guī)模有限的背景下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可靠的靠前市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力。但是，其文化形象也面臨著“透明度低”，與消費(fèi)者“距離”遙遠(yuǎn)的劣勢(shì)。當(dāng)然，形成這一特定產(chǎn)業(yè)格局的時(shí)候，亦還沒有今天這么發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。歷史上，這種產(chǎn)業(yè)格局具有很好的適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)小、品牌多、產(chǎn)品售后服務(wù)繁雜等行業(yè)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。但是，時(shí)過境遷，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為核心話語渠道的今天，傳統(tǒng)品牌需要改變：即傳統(tǒng)投影品牌的文化和產(chǎn)業(yè)策略面臨“互聯(lián)網(wǎng)玩法的沖擊”。

　　不過，以上三種品牌文化，并非本質(zhì)的區(qū)別：他們只是各自的渠道價(jià)值與粉絲價(jià)值的“配比”不同。越是傳統(tǒng)的品牌越重渠道，越是新興的品牌越重粉絲。既然三者并無本質(zhì)不同，那么也就意味著不同品牌文化之間可以“形象遷移”。那么，這種文化改變的市場(chǎng)基礎(chǔ)應(yīng)該是什么呢?答案是：家投的市場(chǎng)規(guī)模。

　　首先，堅(jiān)果、極米投影成為一種潮流形象，就是建立在微投產(chǎn)品沖量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上的。而一旦這個(gè)規(guī)模達(dá)到一定程度，進(jìn)入激光電視產(chǎn)品線、發(fā)展線下渠道，就會(huì)成為二者的選擇。

　　第二，傳統(tǒng)投影廠商的重渠道策略，與歷史上投影產(chǎn)品總規(guī)模有限，但是其產(chǎn)品線更為復(fù)雜，要面對(duì)商教工程等眾多差異化需求的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)緊密相關(guān);也與傳統(tǒng)家投市場(chǎng)規(guī)模更小、產(chǎn)品應(yīng)用專業(yè)化程度高有關(guān)系——這兩點(diǎn)，恰不是微投和激光電視的“產(chǎn)品定義內(nèi)涵”。后者的定義本身就是個(gè)高度易用、高度普及、大眾化的產(chǎn)品，其總市場(chǎng)規(guī)模將是百萬臺(tái)、甚至數(shù)百萬臺(tái)，占據(jù)投影市場(chǎng)半壁以上江山。所以，近年來傳統(tǒng)投影品牌都在努力重構(gòu)家用市場(chǎng)形象、渠道和規(guī)則體系，適應(yīng)行業(yè)的變化。

　　第三，對(duì)于激光電視市場(chǎng)的彩電品牌，他們有一個(gè)特殊之處，就是擁有“彩電行業(yè)的資源”。后者將如何影響投影圈的故事呢?一定是建立在激光電視能夠?qū)崿F(xiàn)較大規(guī)模，比如200萬臺(tái)銷量的基礎(chǔ)之上。因?yàn)椋孰娢幕筒孰娗荔w系本身就是為直接的、大量的、親民的產(chǎn)品銷售準(zhǔn)備的。當(dāng)然，彩電品牌在互聯(lián)網(wǎng)文化影響下，也在積極布局粉絲經(jīng)濟(jì)。尤其是軟件OS系統(tǒng)形成的消費(fèi)連續(xù)性，會(huì)是彩電品牌在家投市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展中的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源”。

　　家投市場(chǎng)這種陣營之間的競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)，目前更多的是“適應(yīng)新產(chǎn)品的興新趨勢(shì)”、“補(bǔ)足自己的短板和不足”，尚不具有“非常顯著的‘吃掉’對(duì)手市場(chǎng)”的進(jìn)攻性。

　　但是，產(chǎn)品線之間的競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫不因?yàn)閺S商之間的“不打架”而不存在。一個(gè)消費(fèi)者購買了5000元的1080p微投，他勢(shì)必對(duì)入門級(jí)別的家庭影院和娛樂投影不敢興趣——事實(shí)上，高峰時(shí)期曾有過30萬臺(tái)規(guī)模的娛樂投影市場(chǎng)，大半江山已經(jīng)被微投拿下。類似的，一個(gè)消費(fèi)者購買了激光電視，那么他可能對(duì)其他任何家用投影類型都不在感興趣。當(dāng)然，如果消費(fèi)者購買的是2000元以下的，非常入門化的產(chǎn)品，那么這樣的消費(fèi)行為，不會(huì)對(duì)其日后選擇更昂貴的家投產(chǎn)品產(chǎn)生較大影響——即，不足2000元的產(chǎn)品，不會(huì)形成品牌文化積累和客戶積累，也不會(huì)形成強(qiáng)有力的連續(xù)性產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。

　　所以，家投市場(chǎng)的格局目前是：一定的產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)，弱品牌陣營競(jìng)爭(zhēng);強(qiáng)市場(chǎng)割據(jù)和分化，弱產(chǎn)品線融合。不過，隨著奧圖碼、明基等傳統(tǒng)大佬加強(qiáng)激光電視產(chǎn)品線、微投產(chǎn)品線;堅(jiān)果、極米推出激光電視產(chǎn)品，這種“涇渭分明”的市場(chǎng)格局正在打破。

　　理由非常簡(jiǎn)單：家用市場(chǎng)是一個(gè)顯著獨(dú)立化和內(nèi)部強(qiáng)聯(lián)系的領(lǐng)域。不存在長(zhǎng)期的，在家用市場(chǎng)中，尤其是在大眾性市場(chǎng)中強(qiáng)行切割一個(gè)獨(dú)立需求細(xì)分空間的可能。未來家投品牌，都必須提供從娛樂(如微投)到私家影院、再到電視化產(chǎn)品的“縱向全方位體驗(yàn)”。即，三分天下，終歸是要“分久必合”的。