家用投影的三分天下：誰統(tǒng)一誰？

　　從以上分析可以看到，在不同產(chǎn)品線上，不同廠商的側(cè)重差異非常巨大。雖然也有如堅果堅決進入激光電視產(chǎn)品線的這樣的“擴張性”策略。但是，家庭投影市場，整體還是呈現(xiàn)出“產(chǎn)品線與廠商”之間的對應割裂格局。

　　這種品牌市場的產(chǎn)品類型差異，與本文前部分所講“同一價位中至少有兩三種產(chǎn)品可選擇”的產(chǎn)品類競爭格局，形成了巨大反差。這就構(gòu)成了家投產(chǎn)品市場的“未來不確定性”：是延續(xù)現(xiàn)有分而治之的格局，還是最終總會發(fā)生“一些品牌吃掉另一些”品牌的故事，成了所有廠商要面對的不確定性。

　　渠道價值對粉絲消費者價值，家投市場有競爭

　　海信的激光電視、堅果的微投，或者奧圖碼的4K傳統(tǒng)家用投影：大家的強勢產(chǎn)品為何如此不同?答案的秘密在于不同品牌影響行業(yè)的“力量邏輯”不同。

　　堅果作為新生代品牌，核心競爭力除了產(chǎn)品的差異化設(shè)計外，更包括互聯(lián)網(wǎng)文化——這類品牌構(gòu)建的是直接和消費者對話的“親密”性市場影響力。他的優(yōu)勢非常大的集中在“粉絲”二字之上。

　　海信作為激光電視的代表廠商，優(yōu)勢則來自于其電視市場的領(lǐng)先實力：包括品牌、產(chǎn)品認知的遷移，以及渠道資源。在產(chǎn)品上，則體現(xiàn)為海信激光投影最純粹的電視化體驗、電視化營銷。

　　以上兩種文化，都不是傳統(tǒng)投影品牌的“慣例”：這體現(xiàn)了今天投影行業(yè)的復雜性和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力。對比而言，傳統(tǒng)投影品牌，在十余年的市場積累中，也形成了獨特的文化。這就是品牌——渠道——消費者的三級關(guān)系。

　　品牌——渠道——消費者的三級關(guān)系，有助于投影品牌在市場總規(guī)模有限的背景下，實現(xiàn)穩(wěn)定、可靠的靠前市場實現(xiàn)能力。但是，其文化形象也面臨著“透明度低”，與消費者“距離”遙遠的劣勢。當然，形成這一特定產(chǎn)業(yè)格局的時候，亦還沒有今天這么發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。歷史上，這種產(chǎn)業(yè)格局具有很好的適應當時市場小、品牌多、產(chǎn)品售后服務繁雜等行業(yè)特點的優(yōu)勢。但是，時過境遷，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為核心話語渠道的今天，傳統(tǒng)品牌需要改變：即傳統(tǒng)投影品牌的文化和產(chǎn)業(yè)策略面臨“互聯(lián)網(wǎng)玩法的沖擊”。

　　不過，以上三種品牌文化，并非本質(zhì)的區(qū)別：他們只是各自的渠道價值與粉絲價值的“配比”不同。越是傳統(tǒng)的品牌越重渠道，越是新興的品牌越重粉絲。既然三者并無本質(zhì)不同，那么也就意味著不同品牌文化之間可以“形象遷移”。那么，這種文化改變的市場基礎(chǔ)應該是什么呢?答案是：家投的市場規(guī)模。

　　首先，堅果、極米投影成為一種潮流形象，就是建立在微投產(chǎn)品沖量增長的基礎(chǔ)上的。而一旦這個規(guī)模達到一定程度，進入激光電視產(chǎn)品線、發(fā)展線下渠道，就會成為二者的選擇。

　　第二，傳統(tǒng)投影廠商的重渠道策略，與歷史上投影產(chǎn)品總規(guī)模有限，但是其產(chǎn)品線更為復雜，要面對商教工程等眾多差異化需求的市場現(xiàn)實緊密相關(guān);也與傳統(tǒng)家投市場規(guī)模更小、產(chǎn)品應用專業(yè)化程度高有關(guān)系——這兩點，恰不是微投和激光電視的“產(chǎn)品定義內(nèi)涵”。后者的定義本身就是個高度易用、高度普及、大眾化的產(chǎn)品，其總市場規(guī)模將是百萬臺、甚至數(shù)百萬臺，占據(jù)投影市場半壁以上江山。所以，近年來傳統(tǒng)投影品牌都在努力重構(gòu)家用市場形象、渠道和規(guī)則體系，適應行業(yè)的變化。

　　第三，對于激光電視市場的彩電品牌，他們有一個特殊之處，就是擁有“彩電行業(yè)的資源”。后者將如何影響投影圈的故事呢?一定是建立在激光電視能夠?qū)崿F(xiàn)較大規(guī)模，比如200萬臺銷量的基礎(chǔ)之上。因為，彩電文化和彩電渠道體系本身就是為直接的、大量的、親民的產(chǎn)品銷售準備的。當然，彩電品牌在互聯(lián)網(wǎng)文化影響下，也在積極布局粉絲經(jīng)濟。尤其是軟件OS系統(tǒng)形成的消費連續(xù)性，會是彩電品牌在家投市場長期發(fā)展中的“絕對優(yōu)勢資源”。

　　家投市場這種陣營之間的競爭和學習，目前更多的是“適應新產(chǎn)品的興新趨勢”、“補足自己的短板和不足”，尚不具有“非常顯著的‘吃掉’對手市場”的進攻性。

　　但是，產(chǎn)品線之間的競爭卻絲毫不因為廠商之間的“不打架”而不存在。一個消費者購買了5000元的1080p微投，他勢必對入門級別的家庭影院和娛樂投影不敢興趣——事實上，高峰時期曾有過30萬臺規(guī)模的娛樂投影市場，大半江山已經(jīng)被微投拿下。類似的，一個消費者購買了激光電視，那么他可能對其他任何家用投影類型都不在感興趣。當然，如果消費者購買的是2000元以下的，非常入門化的產(chǎn)品，那么這樣的消費行為，不會對其日后選擇更昂貴的家投產(chǎn)品產(chǎn)生較大影響——即，不足2000元的產(chǎn)品，不會形成品牌文化積累和客戶積累，也不會形成強有力的連續(xù)性產(chǎn)品消費趨勢。

　　所以，家投市場的格局目前是：一定的產(chǎn)品線競爭，弱品牌陣營競爭;強市場割據(jù)和分化，弱產(chǎn)品線融合。不過，隨著奧圖碼、明基等傳統(tǒng)大佬加強激光電視產(chǎn)品線、微投產(chǎn)品線;堅果、極米推出激光電視產(chǎn)品，這種“涇渭分明”的市場格局正在打破。

　　理由非常簡單：家用市場是一個顯著獨立化和內(nèi)部強聯(lián)系的領(lǐng)域。不存在長期的，在家用市場中，尤其是在大眾性市場中強行切割一個獨立需求細分空間的可能。未來家投品牌，都必須提供從娛樂(如微投)到私家影院、再到電視化產(chǎn)品的“縱向全方位體驗”。即，三分天下，終歸是要“分久必合”的。