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深度復盤:亞馬遜AWS帝國,是如何被微軟奇襲的?

作者:王睿 郭丹純 付曉玲 時間:2021-05-08 來源:表外表里 收藏

當攝相機鏡頭掃過2006年谷歌搜索引擎大會現(xiàn)場,52歲的埃里克·施密特正坐在采訪席侃侃而談:“它以數(shù)據(jù)服務和體系結(jié)構(gòu)應該在服務器上為前提,我們稱其為云計算?!?/p>本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/202105/425304.htm

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那是“云計算”概念的首次問世。

緊接著,這位谷歌當時的CEO帶著招牌式微笑話鋒一轉(zhuǎn),不客氣地說道:“我認為人們并沒有真正理解(云計算)這個機會到底有多大,但谷歌將沿著這條路走下去?!?/p>

他的話音剛落十幾天,亞馬遜便向公眾開放了自己的云服務平臺(AWS)。與之相比,谷歌的程序引擎Google App Engine(云服務)直到2008年4月才對外發(fā)布。

真是“起個大早,趕個晚集,小丑竟是我自己”。

而“半路殺出”的亞馬遜AWS,則憑借先發(fā)優(yōu)勢,成為亞馬遜最賺錢的業(yè)務。

有多賺錢呢?

數(shù)據(jù)顯示,2019年亞馬遜總經(jīng)營利潤136.81億美元,AWS貢獻了92億美元,占比67%。相當于亞馬遜2019賺100塊錢的話,有67塊都是云業(yè)務賺的。

目前,已有投行分析機構(gòu),單獨對亞馬遜云業(yè)務給出4256億美元的估值,與其主營電商業(yè)務的4865億美金估值不分伯仲。如此“吸金”能力,讓外界洞察AWS實力的同時,也讓大眾清楚地認識到了云計算的廣闊前景。

“云計算”進入下半場,谷歌云新任CEO托馬斯·庫里安宣稱,要加碼云計算銷售投入,與亞馬遜一較高下;微軟“云計算為先、移動為先”的轉(zhuǎn)型口號也透露著加碼云計算的“雄心壯志”。

勁敵環(huán)伺,亞馬遜沒能一直笑下去。2018年開始,亞馬遜云IaaS業(yè)務的市場份額出現(xiàn)持續(xù)下滑,侵蝕其市場優(yōu)勢的正是后進者微軟云。

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從挑戰(zhàn)者到被挑戰(zhàn)者,AWS角色轉(zhuǎn)變的背后,是云計算行業(yè)競爭環(huán)境的變化:由戰(zhàn)略布局速度的競爭,轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋祪r值的較量。

云計算是好業(yè)務

也是“苦活”

云計算的故事雖然好嗑,可當其只是作為概念推廣的階段,將它重視起來的公司很少,原因在于這是一個“燒錢不眨眼”的行當。

據(jù)谷歌技術(shù)基礎設施高級副總裁烏爾茲·霍爾斯表示:單個谷歌云計算區(qū)域的造價為 3~6 億 美元。

那么,這是什么概念呢?

試想一下,2010年左右,國內(nèi)超過10億美金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能有幾個,那時候騰訊的市值不過400億美金左右,京東的估值僅有100億美金上下。這樣的項目弄十個,差不多一個京東就沒了,誰搞得起。

但對于云計算來說,除此“重資產(chǎn)積累”之外,沒有捷徑可走。有人形象地將“云計算”類比為房子,“云計算”廠商扮演的即是房地產(chǎn)開發(fā)商或者房東(建房子)角色,用戶則是租用房子的企業(yè)。

涉足云計算領域,提供IaaS服務像建房子一樣是基礎。提供商需自行建設數(shù)據(jù)中心,并購買服務器存儲等基礎設施。

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這還沒完,云廠商想規(guī)?;l(fā)展,需要不斷擴張的服務器和數(shù)據(jù)中心集群,以實現(xiàn):

①   在不同地域建立數(shù)據(jù)中心,供應不同地區(qū)的客戶需求(距離用戶所在地最接近的數(shù)據(jù)中心,獲得的訪問速度更快)。

②   在同一地域設立多個可用區(qū),盡可能覆蓋該地域的用戶使用。

云計算由此成為大公司才有基礎和資本做的“苦活”、“累活”,前期只有亞馬遜、谷歌、微軟先后入場。然而業(yè)務主體的領域不同,讓三家巨頭初期對云計算的態(tài)度有所差別。

亞馬遜零售業(yè)務的擴張,本身需要投入大量的計算、存儲、網(wǎng)絡資源。有一種說法認為:亞馬遜的零售業(yè)帶有季節(jié)性,在業(yè)務比較蕭條的時期,平臺選擇出租多余的計算機容量。

就像阿里巴巴每年雙11時,流量集中,要添置大量的服務器來保證網(wǎng)站運行穩(wěn)定。但雙11之外的其他時候這些服務器閑置,對其出租是公司成本的充分利用。

這樣的解釋可能只是事實的一部分,但通過“一魚多吃”,亞馬遜發(fā)掘電商和云計算業(yè)務性質(zhì)的統(tǒng)一,成為IaaS最積極的推行者。

●   據(jù)亞馬遜2006年財報:借助AWS,我們目前提供十種不同的Web服務,并已建立了一個由24萬注冊開發(fā)人員組成的社區(qū)。

●   據(jù)2008年財報:我們將大力投資Amazon Web Services,在進行投資時會堅信具有相當大的規(guī)模,可以實現(xiàn)高回報要求。

●   據(jù)2009年財報:AWS繼續(xù)擴大全球覆蓋范圍,更多地在歐盟,北加州新地區(qū)提供服務,并計劃2010年在亞太地區(qū)開展業(yè)務。

這在公司用于購買固定資產(chǎn)的資本支出上也有交叉驗證。從2006年開始,亞馬遜的資本支出持續(xù)上漲,經(jīng)歷2008年金融危機,也沒有縮減支出,只是增速有所放緩,2010再次大幅增加支出。

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與亞馬遜相比,Google是一個廣告公司,2004年上市后業(yè)務的利潤率非常高,沒有太多生存壓力,所以做的很多技術(shù)上“狂拽”的產(chǎn)品和功能,“炫技”大過于掙錢。

客觀上缺乏發(fā)展云計算的動力,谷歌自Google App Engine發(fā)布后,很長一段時間未更新相關的產(chǎn)品。

軟件出身的微軟,一開始以PaaS層切入云計算。但沒有IaaS基建基礎在,PaaS層的發(fā)展是受限的。可以看到,微軟早期的資本支出在逐漸縮減。

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不過,這種各自為戰(zhàn)的情況,在2010年出現(xiàn)了變化。

2010年底,美國政府宣布,將通過整合聯(lián)邦政府數(shù)據(jù)中心和應用程序,以及采用“云計算優(yōu)先”政策來重組政府IT架構(gòu)。并要求各級政府將部分工作轉(zhuǎn)移到商用、個人以及政府用云計算系統(tǒng)上。

官方對云計算的重視,直接拉動美國云計算市場集體升溫。2010年至今,微軟資本支出持續(xù)上升,復合增速實現(xiàn)23%;亞馬遜資本開支的復合增速,則高達45%;谷歌“后起直追”,資本支出規(guī)模也不斷追高。

巨大的資本投入,換來云計算業(yè)務可用區(qū)規(guī)模的不斷增長。(其他企業(yè)未有連續(xù)性數(shù)據(jù)披露,暫時無法體現(xiàn)趨勢。)

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從絕對值看,亞馬遜AWS憑借先發(fā)和持續(xù)投入,在可用區(qū)數(shù)量上有著明顯優(yōu)勢。如下圖,截至2020年底,亞馬遜擁有77個可用區(qū),行業(yè)第一。

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不過,“房子”建起來只是第一步,能不能吸引用戶“租住”,才是經(jīng)受市場檢驗的關鍵。

AWS自毀“錢途”

斷的卻是別人“財路”

亞馬遜從電商業(yè)務開始,就有一套“引以為傲”的商業(yè)邏輯:超低價 + 巨量 + 微薄利潤,并在Kindle、AWS、Echo等拓展性業(yè)務上一再上演。

這種“薄利多銷巧經(jīng)營”的謎面下,隱藏著“得便宜賣乖”的內(nèi)核。降價,斷別人“財路”。

經(jīng)濟學上,有一個價格戰(zhàn)的“囚徒困境”,就是說一種商品,成本價是10塊錢,如果一開始定價15塊,市場很快就會打起價格戰(zhàn),將價格壓到成本價以下,大家都沒生意做。

為什么會這樣呢?

因為定價15塊,代表有5塊錢的高額利潤,會吸引一幫人全去做這個生意,產(chǎn)能短期內(nèi)迅速過剩,到了后面就會陷入惡性價格戰(zhàn)。但如果成本不變的情況下,一開始只賣10塊五,競爭者一看,做這個費了半天勁,就賺5毛錢,何必呢。

深諳這種“悶聲發(fā)大財”之道,AWS一開始的價格刻意定的非常低。

低價(低利潤)只會吸引顧客,不會受到競爭對手的注意。等AWS的規(guī)模做起來,成為亞馬遜的賺錢“利器”,競爭對手聞“利”而動,卻仍然被亞馬遜牽著鼻子走。

靠低價策略在IaaS服務領域一家獨大的AWS,緊接著開始“瘋狂”降價。截至2020年5月,持續(xù)降價82次。

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看似自毀“錢途”的騷操作,實際上斷的還是別人的“財路”。

對AWS來說,規(guī)模效應推動成本降低之下,進行降價,只要降價幅度小于成本下降幅度,賣得越多,賺得越多??梢钥吹剑珹WS營業(yè)利潤在2015年之后,整體呈現(xiàn)上升趨勢。

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但對還處于投入階段的競爭對手來說,成本支出高企,還要被迫打價格戰(zhàn),結(jié)果可想而知。

而亞馬遜的低價“一招鮮”,不僅體現(xiàn)在警惕競爭者進入的防御上,也被其用做挑釁別人的“矛”。

低價,動傳統(tǒng)軟件商“蛋糕”。AWS故意壓低利潤的做法,果然獲得了用戶的“捧場”。谷歌CEO埃里克·施密特表示:“忽然之間,到處都是亞馬遜了。每一個創(chuàng)業(yè)公司的CEO好像都會告訴我,他們正在亞馬遜的服務器上建設自己的系統(tǒng)?!?/p>

然而上文論述過,2006年AWS推出時,僅有幾種基本功能。憑有限的“傻瓜”模式遍地開花,用戶難道是“人傻錢多”?

事實上,“錢多”的是亞馬遜,不過它精明得很。放長線釣大魚,AWS另一輪“燒錢”模式開啟,對象是產(chǎn)品品類擴張和升級。

財報數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜技術(shù)費用占支出比重,由2010年的5%提升至2019年的12.7%。連續(xù)五年在全球研發(fā)支出十大公司中(2014-2018年)位列第一,比第二名谷歌多出約150億美元。

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據(jù)亞馬遜財報:這方面的支出主要用于包括AWS在內(nèi)的技術(shù)基礎架構(gòu)支出以及應用研發(fā)、品類擴張等構(gòu)建數(shù)字生態(tài)。錢到位,效果“立竿見影”,2017年,AWS平臺的功能服務已經(jīng)增長到1300種。

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再次集齊“七顆龍珠”,不對,是規(guī)模效應下的成本優(yōu)勢,AWS又召喚出了“低價”攻勢。

以數(shù)據(jù)庫軟件為例:

傳統(tǒng)商業(yè)軟件如微軟SQL Server雖性能穩(wěn)定,但高昂的購買價格和維護成本讓中小企業(yè)怯步;而選擇開源版數(shù)據(jù)庫則可能缺乏技術(shù)支持。

AWS在2015年推出的云數(shù)據(jù)庫Amazon Aurora,兼顧商業(yè)軟件的安全性、可用性和可靠性,成本只有商用數(shù)據(jù)庫的 1/10。

當然,這是云數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品共有的優(yōu)勢。直擊用戶價格痛點,云計算廠商從傳統(tǒng)軟件提供商嘴下?lián)屃瞬簧佟叭狻边^來。

根據(jù)Gartner報告,AWS、阿里云、谷歌云等云數(shù)據(jù)庫提供商市場份額明顯上升,有望在2021年占比達到50%。不過分拆來看,前期下足“餌”的AWS云數(shù)據(jù)庫,釣到的“肉”(市場份額)最多。

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據(jù)AWS2018年披露:過去兩年內(nèi),已經(jīng)有超過64,000個數(shù)據(jù)庫,從傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)據(jù)庫遷移到了AWS的云數(shù)據(jù)庫。隨著市場做大,向AWS低價“低頭”的,似乎從初創(chuàng)公司、中小企業(yè)、個人開發(fā)者,延伸到大型企業(yè)或機構(gòu)。

比如,2020年,三星電子將其超11億的用戶規(guī)模,從甲骨文的數(shù)據(jù)庫遷移到Amazon Aurora。遷移后,每月可節(jié)省44%的運營成本以及其他費用。

但據(jù)了解,三星此次遷移耗時22周,也就是5個月左右。用如此高的轉(zhuǎn)換代價“上云”,想來也不只是為了節(jié)省成本。那么,到底什么更容易讓大企“低頭”?我們認為是創(chuàng)收的誘惑。

對所有企業(yè)而言,決定改變一個固有結(jié)構(gòu),提高收益的動機要排在降低成本動機前面。

就好比你企業(yè)辦公用慣了釘釘,如果飛書過來說,換我們的飛書吧,比釘釘便宜,但這個便宜遠沒到“揮淚大甩賣”的程度,你會為“三瓜兩棗”的優(yōu)惠興師動眾嗎?

可如果飛書說得是,用我們的飛書,可幫你們公司每月實現(xiàn)50%的收益增長,你換不換?

云計算的基礎IaaS業(yè)務對應的就是動機:降低成本;高階的PaaS、SaaS業(yè)務對應的是動機:提高收益。而這讓AWS以低價打出的市場信心“起了波瀾”。

重金砸出的規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)壁壘,都集中在IaaS業(yè)務上。但用戶的需求有了價值的提升,如何從擅長的IaaS業(yè)務,過渡到短板的SaaS層面,AWS到了一個“賽末點”。

IaaS基本盤遭“反向狙擊”

AWS在SaaS業(yè)務上的薄弱,讓競爭對手有了可乘之機,一場“趁你病要你命”意味的反向狙擊開始。

近幾年,微軟云的業(yè)務收入增速,一直遠遠高于AWS;而谷歌云的收入增速也在2018Q4之后,反超AWS。

收入增速領先之下,微軟云IaaS業(yè)務所占的市場份額,2017年后增長明顯;谷歌云的市場份額也有小幅增長。而它們侵占的即是AWS的IaaS市場:從2017年占比52%降到2019年的45%。

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雖說這么些市占率下滑,遠不至于沖擊AWS的基本盤,但“臥榻之側(cè)豈容他人酣睡”?何況目前的情況并非無解。

這里我們引入微信的模式來進行輔助理解。我們都知道,微信本身是免費使用,不賺錢的,但微信匯聚的巨無霸流量,可以嫁接各種變現(xiàn)渠道,比如拼多多的崛起、小程序增值等。

IaaS服務也是類似的邏輯。IaaS本身做不出差異化,沒辦法獲得高毛利,但它是很好的低價獲客工具,把客戶聚集在平臺,然后可以用PaaS、SaaS增值產(chǎn)品變現(xiàn)。

不過,道理是這個道理,現(xiàn)實是AWS自身沒什么SaaS服務。

SaaS服務涉及完整的軟件開發(fā),且軟件之間相互獨立。云廠商要想規(guī)模化發(fā)展SaaS,需要深入軟件開發(fā)領域。這對微軟來說當然不是事,但亞馬遜顯然不擅長。

亞馬遜沒為難自己,非拿短板去“撞”人家的長項,而是大量籠絡SaaS開發(fā)者入駐,各取所需。

比如,2012年亞馬遜推出AWS Marketplace,通過引入IBM、Oracle(甲骨文)、SAP等軟件企業(yè)的產(chǎn)品,提升客戶對AWS的生態(tài)粘性,順便賺些抽成。

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只是,這些“還擊”之舉,是否能抵擋微軟云從云端——SaaS層壓下來的攻勢,目前尚不明朗。

另外,AWS還有一個可找補的地方——服務。

當下云服務的直接使用群體,已經(jīng)從技術(shù)人員擴充至非技術(shù)崗位。對不懂技術(shù)的人,拿技術(shù)強大做體驗賣點,打動不了誰的?!肮こ處煛蔽幕瘡姶?,純“技術(shù)腦”的谷歌云就是因此被嫌棄的。

2016年,知名公司W(wǎng)orkday選擇云計算服務商時,最早考慮的是谷歌云,但最終卻選了亞馬遜AWS,原因是認為:谷歌云的體驗糟糕,完全沒有考慮過大企業(yè)的運營、經(jīng)濟性以及實際業(yè)務需求。

而要想產(chǎn)品有競爭力,就要易于學習、便于使用,只有這樣,才能說服對學習新工具感到頭疼的用戶購買。

零售商的本色,加上IaaS服務的簡單性,想必亞馬遜暫時沒有服務體驗的困擾,但在推進云計算服務如何更加順暢落地方面,仍然有探索空間。

畢竟SaaS層的弱勢,讓亞馬遜云無論如何補短板,都免不了和微軟云正面交鋒,面臨用戶“二選一”的局面。而在擅長的服務價值上進一步深挖,則可能增加天平傾斜的幾率。

小結(jié)

云計算行業(yè)風起云涌15年,AWS作為云計算行業(yè)的先行者,憑借先發(fā)優(yōu)勢吃下了不少的市場紅利,但這種優(yōu)勢在行業(yè)競爭的加劇下逐漸失靈。

尤其是近幾年,云計算行業(yè)入局者業(yè)務價值的較量愈發(fā)膠著。微軟云憑借軟件層優(yōu)勢(SaaS層)的向下(IaaS)滲透,不斷擠壓亞馬遜云IaaS業(yè)務的盤子。

接下來,缺乏軟件產(chǎn)品基因的亞馬遜,想要保持客戶對AWS的粘性,除了盡力補短板,或許還需要在滿足用戶需求方面下更多功夫。



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