2013年LED行業(yè)：平靜表象下暗流涌動

　　2013年三季度，LED顯示屏行業(yè)破產(chǎn)倒閉的消息頻頻傳出，就在業(yè)內(nèi)普遍緊繃神經(jīng)，擔(dān)憂因資金鏈斷裂危機(jī)而引發(fā)又一輪倒閉潮時，四季度顯示屏行業(yè)卻出奇地復(fù)歸“平靜”。

　　老板跑路、停產(chǎn)及倒閉等消息進(jìn)入四季度后雖鮮有耳聞，但實(shí)際上，整個LED顯示屏行業(yè)看似“平靜”的背后，依然是暗流洶涌，各相關(guān)上市公司、實(shí)力派大廠之間并購重組、資本博弈的戲碼紛紛上演。

　　2013年10月底，粵傳媒發(fā)布公告稱，公司及其全資子公司擬以現(xiàn)金和發(fā)行股份相結(jié)合的方式，以合計(jì)4.5億元的價格收購上海香榭麗廣告媒體股份有限公司100%股份，進(jìn)軍戶外LED顯示屏媒體領(lǐng)域。

　　近一個月后，利亞德宣布擬以4083萬元收購北京互聯(lián)億達(dá)科技有限公司100%股權(quán)，溢價高達(dá)27倍，以加速LED顯示屏主營業(yè)務(wù)向廣播電視領(lǐng)域滲透。

　　緊接著，停牌逾兩個月的聯(lián)建光電發(fā)布公告稱，擬以現(xiàn)金及發(fā)行股份相結(jié)合的方式，以合計(jì)8.6億元收購四川分時廣告?zhèn)髅接邢薰?00%股權(quán)。

　　不難看出，整個LED顯示屏行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合期，業(yè)內(nèi)龍頭大廠之間并購重組的步伐正逐步加快。在此過程中，為尋求新的利潤增長點(diǎn)，整合渠道資源和開拓新興市場正日益成為各LED顯示屏企業(yè)發(fā)力的重心。

　　渠道拓展喜憂參半

　　2013年5月中旬，德豪潤達(dá)以6.4億元高溢價投資航美傳媒(Nasdaq：AM-CN)集團(tuán)子公司北京維美盛景廣告有限公司(下稱“維美盛景”)拉開了業(yè)內(nèi)渠道布局戰(zhàn)的序幕。盡管其“高投資換訂單”的方式在業(yè)內(nèi)廣受爭議，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前雙方達(dá)成協(xié)議后，德豪潤達(dá)拿下的2000余座中石化加油站LED顯示屏改造項(xiàng)目已取得順利進(jìn)展。

　　“截至11月底，我們已經(jīng)完成了400個中石化加油站的LED顯示屏改造，基本上會保持平均每個月實(shí)施50至100座加油站改造的速度增長。”德豪潤達(dá)旗下子公司深圳銳拓顯示技術(shù)有限公司董事長石耀忠近期向記者透露，北京、上海、深圳等已經(jīng)率先實(shí)施，下一階段廣州、南京、杭州以及西安等城市加油站改造項(xiàng)目將會陸續(xù)啟動。

　　事實(shí)上，德豪潤達(dá)并非是首家拓展全國各地加油站優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)。早在2010年9月，聯(lián)建光電就已經(jīng)看準(zhǔn)先機(jī)，與當(dāng)時掌握中石油全國加油站媒體廣告獨(dú)家運(yùn)營權(quán)的北廣移動傳媒達(dá)成一系列合作協(xié)議(以下簡稱“中石油媒體項(xiàng)目”)，并為此項(xiàng)目運(yùn)營專門成立了中晟傳媒股份有限公司。

　　但遺憾的是，三年過去，聯(lián)建光電的中石油媒體項(xiàng)目絲毫不見進(jìn)展。2013年11月20日，聯(lián)建光電發(fā)布公告稱，公司同意終止與北廣移動傳媒簽訂的有關(guān)中石油媒體項(xiàng)目的一系列合作協(xié)議，其盤算的2.5億元訂單最終泡湯。

　　同樣拓展全國加油站媒體資源，為何二者的結(jié)局天壤之別?一位LED顯示屏行業(yè)資深人士告訴記者：“從資金層面來說，德豪潤達(dá)子公司銳拓顯示的資金相對充足，腰桿較挺直，而聯(lián)建光電在資金鏈方面比較緊張，尤其是三年前，聯(lián)建光電尚未登陸資本市場，缺乏強(qiáng)大的資金支撐后盾。”

　　除聯(lián)建光電外，奧拓電子與中國新華電視于2012年11月份簽訂的200塊總額約為1.6億元至2.2億元的戶外LED全彩屏合同亦是遲遲沒有兌現(xiàn)。在距離新華電視12個月的承諾期前一個月，該項(xiàng)目僅完成一塊LED顯示屏的安裝，如此龜速的實(shí)施進(jìn)度讓人不得不替其后續(xù)合作捏一把汗。

　　與此同時，2013年曾一度成為業(yè)內(nèi)輿論焦點(diǎn)的小間距LED電視產(chǎn)品讓少數(shù)實(shí)力雄厚的顯示屏大廠覓到新興市場的商機(jī)。最明顯的莫過于近期利亞德收購互聯(lián)易達(dá)，加速LED小間距產(chǎn)品向廣播電視領(lǐng)域的滲透，以挖掘廣電行業(yè)市場藍(lán)海。

　　此外，洲明科技和銳拓顯示雖亦在大力布局小間距LED產(chǎn)品，但尚未形成較大銷售規(guī)模。不過二者在渠道拓展方面卻取得了不錯進(jìn)展，2013年10月上旬，洲明科技成功簽約廣汽本田8000萬元顯示屏項(xiàng)目，廣汽本田在全國的480家4S店將裝上洲明科技的高清LED顯示屏，而銳拓顯示除航美傳媒項(xiàng)目外，又于2013年9月底同萬達(dá)集團(tuán)及其酒店管理公司達(dá)成全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，萬達(dá)集團(tuán)旗下開業(yè)及未開業(yè)的將近100家五星級酒店將統(tǒng)一安裝銳拓顯示超大LED顯示屏。

　　豪賭戶外LED傳媒業(yè)務(wù)

　　除發(fā)力銷售渠道以外，LED顯示屏企業(yè)紛紛向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸也正日益成為一種常態(tài)。但此種新型經(jīng)營模式在業(yè)界一直飽受爭議，且由于短期內(nèi)投資效益難以顯現(xiàn)，不少隔岸觀火的顯示屏企業(yè)同行甚至對其前景極不看好。但即使如此，從2013年二季度開始，以聯(lián)建光電、雷曼光電等為代表的LED顯示屏企業(yè)卻開始加大對戶外LED顯示屏廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的布局力度。

　　在“中石油媒體項(xiàng)目”2.5億訂單泡湯后，聯(lián)建光電似乎“愈挫愈勇”，猛砸8.6億元將四川分時傳媒收入囊中，闊手押注其全國城市地標(biāo)戶外LED廣告聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)。

　　據(jù)了解，分時傳媒與全國10，126家區(qū)域性媒體主或媒體運(yùn)營商合作建立了覆蓋全國330個城市，擁有44288個廣告資源的戶外廣告資源數(shù)據(jù)庫，且已為一汽大眾、北京現(xiàn)代、微軟、聯(lián)想以及康佳等國內(nèi)外多個知名品牌廣告主提供戶外廣告發(fā)布解決方案。盡管如此，但業(yè)內(nèi)人士對其未來運(yùn)營的前景仍不太看好。

　　“LED顯示屏制造商直接涉足戶外廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)，難免會與其下游廣告運(yùn)營客戶形成競爭，而且傳媒廣告業(yè)務(wù)的投資回報(bào)期較長，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。”奇普光電總經(jīng)理吳小剛向記者表示。

　　記者注意到，瓜分國內(nèi)LED戶外顯示屏媒體廣告70%以上市場的三大傳媒大亨之一的鳳凰都市傳媒有限公司和南京永達(dá)戶外傳媒有限公司此前均是位列聯(lián)建光電的前五大客戶。

　　這意味著聯(lián)建光電今后將面臨直接與部分客戶爭奪廣告業(yè)務(wù)的孤立處境，而長期來看，其LED顯示屏主營業(yè)務(wù)有可能走向萎縮。此外，其日益增加的廣告點(diǎn)位時間成本攤銷及運(yùn)營費(fèi)用或?qū)⒓觿∑滟Y金鏈緊張的不利態(tài)勢。

　　此外，兩年前曾與中超合作大力布局LED傳媒業(yè)務(wù)的雷曼光電，盡管在中超聯(lián)賽中賺足了名聲，但一位接近雷曼光電的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，其戶外LED廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)目前仍處于虧損狀態(tài)。“盡管前不久恒大奪冠，雷曼光電股價走勢短期內(nèi)明顯強(qiáng)于大盤，但其戶外LED傳媒業(yè)務(wù)截至目前還沒有賺到一分錢。”

　　實(shí)際上，LED顯示屏企業(yè)拓展戶外LED傳媒業(yè)務(wù)模式在海外市場已有先例，國際LED顯示屏巨頭達(dá)科、巴可等均對LED顯示屏、策劃及廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行打包銷售，年?duì)I收近30億元。

　　在國內(nèi)，根據(jù)LED產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國戶外LED顯示屏廣告市場規(guī)模將超過27億元，而同時應(yīng)用于戶外傳媒領(lǐng)域的顯示屏需求正以每年25%的速度在增長。

　　“市場前景雖然樂觀，但隨著郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒以及粵傳媒加速對各省會城市內(nèi)戶外LED大屏廣告媒體的投放力度，剩余不足三成的戶外LED顯示屏傳媒市場競爭將愈發(fā)激烈。”柏獅光電營銷中心一位高層告訴記者，其并不看好聯(lián)建光電此次并購分時傳媒的策略。

　　“顯示屏制造商進(jìn)軍戶外LED大屏廣告行業(yè)是上下游的整合，但國內(nèi)當(dāng)前LED屏的點(diǎn)位資源是稀缺的，兩者結(jié)合后未來發(fā)展如何主要看其運(yùn)營的媒體資源和廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營能力。”粵傳媒董秘陳廣超向記者表示。

　　在陳廣超看來，顯示屏制造商經(jīng)營戶外LED大屏廣告業(yè)務(wù)要想實(shí)現(xiàn)真正盈利，關(guān)鍵因素取決于媒體資源的市場布局，其技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容營銷以及與國際接軌的程度，另外，在客戶服務(wù)上利用全新的數(shù)據(jù)庫及權(quán)威性的投放評估標(biāo)準(zhǔn)說話。

　　市場集中度提高渠道版圖分化

　　從2013年幾家主流LED顯示屏大廠頻頻出手的并購重組動作來看，國內(nèi)LED顯示屏市場集中度正進(jìn)一步提高，整體格局基本趨向穩(wěn)定。LED顯示屏規(guī)模企業(yè)為突破盈利瓶頸，紛紛尋求被并購或者轉(zhuǎn)型LED照明等其它業(yè)務(wù)，而已上市的LED顯示屏公司則開始借助資本市場的力量，大肆并購整合下游渠道資源，開拓新興市場。

　　其中從銳拓顯示聯(lián)姻萬達(dá)地產(chǎn)、洲明科技中標(biāo)廣汽本田4S店、康佳視訊中標(biāo)深圳機(jī)場T3航站樓等幾個大單來看，地產(chǎn)商、廣告公司以及商業(yè)機(jī)構(gòu)等正日漸成為替代政府項(xiàng)目的招標(biāo)大戶，因而這些資金實(shí)力雄厚的大廠未來或?qū)⒃谏虡I(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域展開角逐。

　　在小間距LED顯示領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的利亞德則將市場定位在軍事、廣電行業(yè)等高端領(lǐng)域。2013年，利亞德曾中標(biāo)多個CCTV演播室背景墻項(xiàng)目，而近期收購互聯(lián)易達(dá)就是例證。而聯(lián)建光電、雷曼光電、西安青松科技等LED顯示屏企業(yè)則開始將主要業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分散為LED顯示屏制造和戶外媒體運(yùn)營并重。盡管戶外廣告領(lǐng)域市場需求相對較大，但暗中卻是圈地為王的較量，誰能夠把廣告位審批拿下，誰才是勝者。

　　此外，LED顯示屏低端領(lǐng)域亦出現(xiàn)了瓜分態(tài)勢，以單雙色屏起家的福建強(qiáng)力巨彩光電今年以低價全彩LED顯示屏在市場異軍突起，快速擴(kuò)大市場份額。

　　“未來LED顯示屏企業(yè)比拼的將是資金鏈支撐、渠道整合、成本控制以及新興市場開拓等綜合實(shí)力，銳拓顯示近期將蕪湖和深圳兩條生產(chǎn)線集中至珠海銳拓工業(yè)園，正是為了提升公司的整體競爭力。”石耀忠表示，國內(nèi)LED顯示屏行業(yè)的整體版圖劃分已逐漸清晰，而中小LED顯示屏廠家的生存空間將會受到進(jìn)一步擠壓。