HTC持續(xù)虧損 回歸中端手機市場是良方嗎？

　　臺灣手機廠商HTC在虧損擴大的刺痛下，不得不對產(chǎn)品策略進行調(diào)整。本周一，HTC發(fā)布最新業(yè)績預(yù)警稱，公司2014年第一季度的營收將進一步下滑，凈虧損將在新臺幣8.60億元(約合2840萬美元)至新臺幣31.1億元(約合1.03億美元),這已是HTC連續(xù)三個季度業(yè)績下滑，預(yù)警還稱未來將繼續(xù)季度虧損。

　　HTC最近表示，其在對高端智能手機進行調(diào)整的同時將擴大廉價智能機的產(chǎn)品種類。上周，王雪紅與該公司CFO張嘉臨共同接受路透社采訪時說到：“去年我們的問題在于只將精力放在旗艦手機上，因而錯失了市場份額巨大的中端市場。”

　　據(jù)張嘉臨介紹，HTC將在新興市場和發(fā)達市場推出售價在150美元至300美元之間的手機產(chǎn)品，但不會扎進非常低端的手機市場，該公司的最新旗艦智能手機將很快面世。張嘉臨說：“這兩大推動引擎將同時發(fā)力。”

　　不過此時布局中低端市場還有多大機會?能遏制住不斷下滑的業(yè)績嗎?

　　HTC在中低端市場面臨的競爭激烈。以中國市場為例，目前以“中華酷聯(lián)”、小米等為代表的國產(chǎn)手機廠商在國內(nèi)市場的份額占據(jù)國內(nèi)近80%的市場份額，而國產(chǎn)手機的主流是在中低端市場。數(shù)據(jù)顯示，3000元以下購買占比國產(chǎn)手機達到了70.2%，其中1000元以下占21.2%，1000元至2000元占比最多，為26.9%。

　　此外，隨著國內(nèi)4G風(fēng)暴的席卷，千元4G手機已成為眾多國產(chǎn)手機廠商正在大力推廣的終端產(chǎn)品，“中華酷聯(lián)”的產(chǎn)品本季度便會相繼面世。例如，來自酷派的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，其在2014年12月至1月已經(jīng)斬獲超過300萬的4G手機訂單。相比之下，HTC目前的4G手機合約價還太高，比如中移動官網(wǎng)上其提供的機型價格高達5288元。

　　對于HTC邁出的這一步也是值得贊許的，雖然布局這個市場較晚，但自身優(yōu)勢如果發(fā)揮適宜，也未必沒有一席之地。如HTC在硬件上的出色做工、觸控操作的極致，以及主打造的sence操作界面，都非常華麗。這是目前“中華酷聯(lián)”仍無法比擬的。

　　但業(yè)內(nèi)分析人士指出，當這個市場還處于上升期時，HTC還存有機遇，但當這個市場趨向成熟時，逆轉(zhuǎn)的難度就大大增大。4G可能帶來的換機潮是個機遇，但要看HTC能否抓住。

　　大起大落的癥結(jié)

　　從2011年第四季度開始，HTC步步邁向深淵。不走低端，追求高端精品的策略成為當時眾矢之的，這個結(jié)癥在2013年依然延續(xù)。

　　事實上，與同為Andorid陣營的三星相比，HTC一些手機產(chǎn)品的用戶體驗并不差，令人遺憾的是HTC未能把這轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢，其中一個主要因素便是價格。

　　在全球最大的智能手機市場中國，許多網(wǎng)民普遍認為HTC手機定價太高。數(shù)據(jù)顯示，去年中國市場3000元以下的智能手機銷量占比超過60%。其中，1000元至2000元的檔位占比最多，而這個區(qū)間在HTC國內(nèi)網(wǎng)站上銷售的53款手機中卻僅有兩款。

　　相反，對于國產(chǎn)手機廠商來說，2013年是重新崛起、快速成長的一年。以“中華酷聯(lián)”、小米、OPPO、vivo等為代表的國產(chǎn)品牌關(guān)注度實現(xiàn)跳躍式增長。而這背后最大的原因莫過于以低價格、高性能為主導(dǎo)的策略。

　　實際上，自2011年下半年開始，在中國市場中低端手機的出貨量占比就已超過了50%。HTC主動放棄這一市場，與其說是HTC在決策上的失誤，不如說是HTC放不下原先高端品牌的身段，這直接導(dǎo)致HTC手機產(chǎn)品的價位一直處于高價位。而運營商定制又是HTC在內(nèi)地的主要出貨渠道，與“中華酷聯(lián)”相比，HTC的中高端定價逐漸使運營商對其失去興趣。

　　在所謂的高端市場，HTC也并沒有拉近與三星、蘋果的差距。從其高端戰(zhàn)略主攻的國際市場來看，北美市場曾是HTC最為重要的市場，然而，也是其在北美市場的過于成功，直接引發(fā)了2012年蘋果與HTC之間的專利訴訟戰(zhàn)。盡管毫不妥協(xié)的HTC最終迎來了蘋果的主動和解，但影響了新品出貨并進一步降低了HTC在北美的市場份額。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年第四季度，HTC在美國的市場份額已下滑至3%，被競爭對手三星(31%)、蘋果(48%)甩開。而在2011年，HTC還是該市場Andorid平臺的“老大”。

　　除了價格之外，HTC產(chǎn)品還缺乏迭代性。

　　三星手機如今的成功，一定程度上離不開其成功的將Galaxy旗艦產(chǎn)品進行迭代制造，而在HTC的產(chǎn)品線中則看不到這些，尤其是高端產(chǎn)品。

　　回顧HTC的產(chǎn)品，dream(夢想)、magic(魔幻)、hero(英雄)、tatoo(紋身)、nexusone、G6-legend(傳奇)、desire(渴望)、wildfire(野火)、libertyaria(詠嘆調(diào))、butterfly(蝴蝶)、五花八門的產(chǎn)品很難讓人有統(tǒng)一的品牌印記，直到去年One系列的推出，HTC才意識到這個問題。

　　但盡管One系列獲得了市場普遍好評，但并未轉(zhuǎn)化為強勁的銷量。具體銷售數(shù)字HTC并沒有公布。

　　目前，HTC的市值約為38億美元，遠低于頂峰時期的370億美元。HTC現(xiàn)在需要做的，是尋找到一個讓自己快速扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損局面的戰(zhàn)略。