中國移動3G終端補貼“斷奶” 加速行業(yè)洗牌

　　在內(nèi)外多重因素的共同作用下，中國移動終于在營銷策略上進行了調(diào)整，其中取消3G終端補貼在近半年的“吹風(fēng)”之后終于得以明確。據(jù)了解，中國移動多個省公司已下文要求開始著手3G終端的清倉工作。在中國移動2014下半年戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至4G的情況下，因TD-SCDMA終端補貼“斷奶”所引發(fā)的一系列產(chǎn)業(yè)鏈影響正在顯現(xiàn)。

　　終端補貼“遭砍”多重因素使然

　　中國移動在今年3G發(fā)展任務(wù)已經(jīng)基本完成的情況下，集中有限的補貼資源來發(fā)展4G用戶是一種自然選擇。

　　中國移動此次終端補貼策略的調(diào)整實為多方面因素合力使然。

　　一方面，從今年下半年開始，電信行業(yè)開始正式試點“營改增”。受“營改增”的影響，中國移動已經(jīng)表示今年的利潤下滑將超過200億元。而國資委削減開支的要求也將使中國移動3年減少240億元的營銷費用。

　　政策的約束使得包括中國移動在內(nèi)的三大運營商從今年上半年開始便逐步調(diào)整營銷策略，其中作為曾在3G時期發(fā)揮重要作用的手機補貼率先“挨刀”。2014年，三大運營商手機補貼額度整體下調(diào)了100億元，其中中國移動額度下調(diào)50億元，中國聯(lián)通、中國電信各25億元。

　　市場研究機構(gòu)StrategyAnalytics無線運營商戰(zhàn)略高級分析師楊光告訴記者，中國移動將補貼重點置于4G，而取消3G補貼，屬于一種合理的策略選擇。“目前4G市場處于啟動階段，用戶滲透率仍然不高，在這種情況下，終端補貼是吸引用戶拉動4G市場發(fā)展的重要手段，對4G終端的補貼在相當長的時間內(nèi)仍是不可或缺的。”楊光說。

　　而從全球范圍來看，手機補貼持續(xù)下降已成為普遍趨勢。根據(jù)最近的研究報告顯示，全球手機補貼總費用今年將會下降22%，補貼手機的銷量將會下降24%，美國和中國的主要運營商成為手機補貼下調(diào)的主要推動力量。

　　另一方面，中國移動今年要完成2.2億部TD終端(其中4G終端1億部)的銷售目標。從1~4月的數(shù)據(jù)來看，中國移動已經(jīng)銷售了6700萬臺TD-SCDMA終端，4G終端數(shù)量達到1200萬部。按照目前的發(fā)展速度，中國移動今年的3G終端銷售任務(wù)已基本完成，而下半年中國移動的戰(zhàn)略重心將全面轉(zhuǎn)向4G。

　　市場研究機構(gòu)StrategyAnalytics無線智能手機戰(zhàn)略總監(jiān)隋倩認為，中國移動在今年3G發(fā)展任務(wù)已經(jīng)基本完成的情況下，集中有限的補貼資源來發(fā)展4G用戶顯然是一種很自然的選擇。“取消3G終端補貼轉(zhuǎn)而補貼4G有助于發(fā)展高端用戶，減少運營成本，提高贏利空間。”隋倩說。

　　在手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝看來，中國移動的4G手機價格在今年下半年將探底至300元左右。在國內(nèi)一、二線城市，無論從信號覆蓋、網(wǎng)絡(luò)速度還是從價格資費上來說，TD-SCDMA終端相較于TD-LTE終端而言已無競爭優(yōu)勢。“取消對于TD-SCDMA的終端補貼并將重心轉(zhuǎn)移至4G也是合乎邏輯的做法。”王艷輝告訴記者。

　　加速行業(yè)洗牌中小企業(yè)受沖擊

　　此次中國移動向4G傾斜的速度更為迅猛，反應(yīng)不夠迅速的中小手機企業(yè)或?qū)⒁虼耸艿接绊憽?/p>

　　盡管對于TD-SCDMA終端的渠道補貼仍在，但終端補貼的取消被普遍視為中國移動已不再為產(chǎn)業(yè)鏈上的終端廠商進行“輸血”，從而將對TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠影響。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，此次補貼策略調(diào)整后，過去一直依賴運營商補貼的中高端手機將首先受到?jīng)_擊。“因為目前運營商的手機補貼，大部分用在蘋果、三星等中高端手機上，一旦減少或取消，勢必會影響到這些手機的銷量。”北京賽諾市場研究高級分析師孫琦這樣告訴記者。

　　但孫琦同時認為，對于中國移動的整體市場而言，這種沖擊產(chǎn)生的影響并不會很大。孫琦告訴記者，隨著我國手機市場規(guī)模增速逐漸放緩，用戶對于手機需求已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“優(yōu)不優(yōu)”，很難像過去那樣被運營商的終端補貼所影響。“現(xiàn)在手機越來越類似快速消費品，在用戶需求轉(zhuǎn)化的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗越來越成為影響三星、蘋果等中高端手機銷售業(yè)績的主要因素。”孫琦說。

　　與大的手機廠商可以借助其市場規(guī)模以及技術(shù)、資金優(yōu)勢消解掉終端補貼方面帶來的沖擊不同，取消3G終端補貼對于那些長期以來對于運營商補貼政策依賴性強，同時欠缺技術(shù)研發(fā)實力、庫存優(yōu)化水平也較低的中小手機廠商產(chǎn)生的震蕩尤為明顯。

　　類似的情況在3G終端普及的時代也曾出現(xiàn)，部分手機廠商因為沒有及時清理2G庫存而造成壓貨，出現(xiàn)虧損，吃了轉(zhuǎn)型太慢的虧。而此次中國移動向4G傾斜的速度更為迅猛，留給TD-SCDMA終端企業(yè)轉(zhuǎn)型的時間并不多，一批反應(yīng)不夠迅速的中小手機企業(yè)或?qū)⒁虼耸艿接绊憽?/p>

　　酷派副總裁曹井升在接受記者采訪時表示，3G終端補貼取消勢必會引發(fā)國產(chǎn)手機市場的再次洗牌，轉(zhuǎn)身動作較慢的廠商則有可能會在競爭中被淘汰。而針對4G戰(zhàn)略發(fā)力較早的，且具備4G終端技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)和良好的渠道結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈實力及渠道彈性的廠商將會因此而受益。

　　在孫琦看來，這樣的優(yōu)勝劣汰對于整體產(chǎn)業(yè)而言具有積極意義。“從整體市場上看，手機企業(yè)正在顯現(xiàn)出集中化的趨勢，基礎(chǔ)不行的小企業(yè)應(yīng)該出局，通過這種方式也可以促進整個手機產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。”孫琦說。

　　記者在采訪中了解到，此次受中國移動取消3G終端補貼影響最小的企業(yè)具有兩個特點，一是反應(yīng)速度快，已先于補貼策略調(diào)整全面轉(zhuǎn)型4G;二是銷售渠道以社會渠道為主。

　　以國產(chǎn)手機廠商OPPO為例，據(jù)記者了解，從今年第一季度開始OPPO就已經(jīng)削減了3G產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉(zhuǎn)型4G。OPPO相關(guān)負責(zé)人告訴記者，這雖然造成從春節(jié)后，3G產(chǎn)品通路一直處于缺貨狀態(tài)，毛估下來大概少賣200萬部3G手機，但這種轉(zhuǎn)型帶來的損失在OPPO看來是值得的。

　　3G仍有空間廠商面臨渠道轉(zhuǎn)型

　　對于這次終端補貼政策的調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士表示，以開放渠道為主的終端廠商將因此而獲益。

　　盡管中國移動取消了3G終端補貼，但并不意味著TS-SCDMA終端完全退出歷史舞臺。此前有媒體報道稱按照中國移動某省公司的規(guī)劃，未來將通過4G終端提升中高配置終端的占比，鼓勵通過4英寸以上199元~299元低價3G智能終端銷售，和4G終端形成高中低搭配，以此來實現(xiàn)對終端市場完全覆蓋和有效占領(lǐng)。

　　目前國內(nèi)各個城市的4G發(fā)展情況不同，不同市場間尚存在較大差距。

　　從現(xiàn)在的情況來看，下半年一、二線城市4G普及將會逐漸完善，而三、四線城市則會被視為推廣重點。但在四至六級市場，3G市場依然存在空間，這對于各終端廠商而言還存在機會。

　　聯(lián)想集團副總裁、MBG中國手機業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉此前在接受記者采訪時表示，4G來了并不代表3G沒有市場。“現(xiàn)在的四、五級市場和農(nóng)村市場很多用戶還是2G。3G手機從價格到應(yīng)用到產(chǎn)品體驗，在這個市場上有很大空缺。聯(lián)想會更快推進4G，但不會因為沒有補貼，就不做3G。3G不是清理庫存，有很多地方需要3G手機。”張暉說。

　　孫琦對此也表示認同。“3G這塊市場不應(yīng)該都清掉，在手機市場上2G、3G、4G應(yīng)該是并存的，如果不是運營商影響，它們長期并存的時間會更長。目前在四、五線城市中還有運營商4G業(yè)務(wù)覆蓋不到的地方，而3G終端憑借多樣的款式以及價格的優(yōu)勢仍有生存空間。”孫琦在接受記者采訪時表示。

　　另外，隨著運營商渠道對終端廠商的吸引力降低，弱化對于運營商終端補貼的依賴，提升傳統(tǒng)開放渠道以及電商渠道投放日益受到終端廠商的重視。以“中華酷聯(lián)”為代表的主流國產(chǎn)手機廠商紛紛采取復(fù)合型綜合渠道，除運營商渠道外，也逐漸布局線下公開渠道以及線上的獨立電商品牌。

　　酷派副總裁曹井升告訴記者，目前酷派以運營商、公開渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道5∶4∶1的比例銷售產(chǎn)品。隨著運營商終端補貼減少，酷派在不同渠道的比重將會逐漸趨于均衡發(fā)展。未來酷派在運營商渠道的比重將有適當調(diào)整，公開渠道、電商乃至海外的比重會有一定上升。

　　對于這次終端補貼政策的調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士表示，以開放渠道為主的終端廠商將因此而獲益。OPPO相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，運營商補貼是否減少對于OPPO而言影響有限甚至是有利的。此前OPPO副總經(jīng)理吳強在接受記者采訪時表示，在和中國移動合作的一些地方，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)受補貼最少的OPPO往往能給運營商帶來大于同行的ARPU值。“運營商最喜歡以最少的補貼，給它帶來最優(yōu)質(zhì)的客戶，OPPO可以做到這一點。”吳強說。

　　而在電商渠道方面，大部分品牌企業(yè)都在加強這方面的能力。終端企業(yè)看中的是電商渠道在拉動手機銷量特別是在品牌宣傳提升方面的能力。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，雖然電商很火，但真正占比并不高，不超過30%。而隨著運營商營銷策略的改變，終端企業(yè)還會強化傳統(tǒng)渠道，未來運營商渠道出貨會降低，在渠道分配上，運營商渠道、公開渠道以及電商渠道將成三分天下的局面。