中國手機生產(chǎn)商的全球割據(jù)戰(zhàn)

　　一加公司純白色的現(xiàn)代化大廳內氣氛緊張。一批批低聲交流的賓客在大廳里往來穿梭，兩位顯然已經(jīng)快忙不過來的前臺接待員在辦公桌前飛速地敲打著鍵盤。當時是周六上午11點。對于深圳市中心的辦公樓而言，這樣忙碌的景象非比尋常。對一加公司而言，這是常態(tài)，這家年輕的電子產(chǎn)品公司期望在成立的第一年就售出100萬部智能手機。

　　這家公司的創(chuàng)始人是40歲的劉作虎和25歲的卡爾·裴(Carl Pei)，之前他們曾經(jīng)在中國著名的手機生產(chǎn)商Oppo供職，Oppo公司與一加只隔了4站地鐵。如今這兩個人自立門戶，他們計劃推銷一款300美元的手機。此舉看似有勇無謀。“賣出3萬部手機只能保證不被淘汰?！惫镜娜蚧瘶I(yè)務負責人裴說?！百u出5萬部算是可以接受。10萬部是個夢想。如今，我們正在努力賣出100萬部?！?/p>

　　乍一看，一加公司一夜成名的成功經(jīng)歷似乎非同凡響，但實際上它只是一個書寫了多年的故事的最新進展。盡管中國的人均收入(在經(jīng)過購買力調整后)還不到美國的四分之一，但是在13.6億中國人中，卻有許多人渴望得到低價格、高技術的手機。2012年，中國超越美國，成為了全世界最大的智能手機市場。從那以后，中國的手機年均出貨量已經(jīng)翻了一番，達到大約4億部，這足以讓每個美國人和加拿大人人手一部，同時還有數(shù)千萬部的富余。

　　全球手機行業(yè)的領軍企業(yè)三星(Samsung)和蘋果公司(Apple)想要統(tǒng)治全球最大的智能手機市場的雄心都已經(jīng)表露無遺。但是隨著中國市場需求的爆炸式增長，國內公司在爭先恐后地滿足其需求?！叭缃衲憧梢钥吹街袊?00個品牌在擴張?！盋ounterpoint Research公司的一位董事尼爾·沙(Neil Shah)說。“這就像是一場淘金熱?！?/p>

　　據(jù)市場研究機構Canalys統(tǒng)計，在2011年中國最大的10家智能手機生產(chǎn)商中只有兩家是中國公司，它們是華為和聯(lián)想。在2014年，有8家中國公司躋身前十位;余下的兩家外國公司分別是三星和蘋果。僅僅在3年時間里，中國智能手機市場的規(guī)模就增加了3倍，而市場領頭羊也出現(xiàn)了一次徹底的大洗牌。據(jù)Strategy Analytics公司統(tǒng)計，如今全球最大的10個智能手機品牌中，有6個是中國品牌，不過其中的多個品牌只在中國的國內市場銷售—由此也可以證明中國市場之于世界其他市場的意義。

　　現(xiàn)在，中國的行業(yè)新秀躍躍欲試，準備開拓國際市場。位于北京的新興公司小米的市值約為450億美元，它正在向鄰國印度投入資金和人才。位于深圳的中興公司計劃在未來3年內把美國市場的份額翻一番。同樣位于深圳的華為遠赴柏林，參加德國柏林消費電子展(IFA)，并且在展會上推出了最新的旗艦手機—Ascend Mate7。中國手機生產(chǎn)商的觸角幾乎伸到了全球的各個角落，并且做好了推銷的準備。

　　“中國是全球重要市場之一，但是海外營業(yè)額在智能手機營業(yè)總額中的占比將超過70%?！敝信d公司的手機戰(zhàn)略負責人呂錢浩在援引整個行業(yè)的預計值時指出?！斑@正是我們的目標所在?！?/p>

　　這一幕我們似曾相識。20世紀70年代，日本迅速實現(xiàn)工業(yè)化，其公司的電子產(chǎn)品如潮水般擁向西方市場。起初，來自于索尼(Sony)、松下(Matsushita)、三洋(Sanyo)、夏普(Sharp)等公司的商品還只是在模仿，依靠的是薄利多銷，隨后開始逐步完善，并且打敗了像RCA、通用電氣(GE)和Zenith等美國公司的產(chǎn)品。本世紀初，來自于三星、現(xiàn)代(Hyundai)和LG等韓國生產(chǎn)商的產(chǎn)品重走日本先驅的老路：以低價競爭，靠創(chuàng)新領先，最后獲利。

　　多年來，中國手機生產(chǎn)商一直在諾基亞(Nokia)等公司的照應下過活。自從谷歌公司(Google)在2008年推出安卓系統(tǒng)(Android)之后，一切都發(fā)生了改變。價格低廉的定制化手機操作系統(tǒng)安卓的問世是為了應對蘋果公司用以打破現(xiàn)狀的iPhone手機，憑借安卓系統(tǒng)，任何精明的電子產(chǎn)品公司都有可能開發(fā)出有價值的替代品。中國生產(chǎn)商立即扭轉戰(zhàn)略，從為其他公司貼牌生產(chǎn)轉變?yōu)樗茉熳杂衅放啤?/p>

　　如今，我們正在面臨消費電子產(chǎn)品的新時代—中國時代，這個時代里涌現(xiàn)出了一代老謀深算的企業(yè)家和頭腦聰明的工程師，他們的武器是從前輩那里汲取來的經(jīng)驗和教訓。誠然，其中的一些公司照搬了西方的點子，有時甚至達到了亦步亦趨的地步。[幾乎每個人都學史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)穿著黑色服裝登臺。]但是，在大家爭相成為下一個90年代的諾基亞(即生產(chǎn)人們買得起的高科技產(chǎn)品的全球化公司)的過程中，許多人都表現(xiàn)出了十足的創(chuàng)新精神。

　　位于上海的晨興創(chuàng)投公司(Morningside Venture Capital)的執(zhí)行董事劉芹是小米公司的早期投資人，他說：“這也許只是這一波浪潮的開始?！?/p>

　　魅族是第一家憑借自身實力創(chuàng)建品牌的中國手機制造商。魅族公司設在距離香港不遠的綠色海濱城市珠海，公司領導人黃章是一名高中輟學生，他曾經(jīng)做過工廠工人，人們說他性格內向、喜怒無常。由于沒有市場營銷預算，黃章在本世紀初利用網(wǎng)絡輿論的力量—他經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡論壇中—創(chuàng)造出了中國最受歡迎的MP3播放器。

　　蘋果公司在2007年推出iPhone手機4天后，黃章便夸下海口，聲稱魅族將推出iPhone手機的終結者M8。結果，這款手機與蘋果手機實在過于相像，為此魅族公司受到了其靈感來源—蘋果公司—的巨大壓力，最終不得不讓產(chǎn)品下架。但是黃章的公司成功地吸引了數(shù)以百萬計的支持者，并且最終讓中國的智能手機在這個市場上站穩(wěn)了腳跟。

　　如今，魅族正在努力拓展國內市場，以便鞏固自身地位，為進入亞洲其他市場做準備。盡管公司開發(fā)出了許多在中國備受好評的智能手機，但它還是未能躋身中國10大手機品牌排行榜。去年夏天，在位于魅族公司總部的一間擁擠的會議室里，市場營銷負責人阿諾德·裴(Arnold Pei)和張佳描繪了一項新戰(zhàn)略。阿諾德在一塊白色書寫板上潦草地寫道：

　　2013年的狀況：

　　1. 一部手機;

　　2.2，500元(約合400美元);

　　3. 利潤優(yōu)先;

　　4. 黃章管理下的家族企業(yè)。

　　2014年的目標：

　　1. 四部手機;

　　2.售價1，000~3，000元(約合160~480美元);

　　3.市場份額優(yōu)先;

　　4.聘用大量人才;

　　5.從硬件公司轉型為移動互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　魅族公司戰(zhàn)略中最重要的部分是把關注的焦點從利潤轉向市場份額?！皢栴}在于，我們的手機非常棒，但是沒有人知道我們。”去年秋天魅族公司的一位市場營銷顧問在為新款手機MX4舉辦的一場五光十色的活動現(xiàn)場對我說。這種狀況并未持續(xù)太久：今年2月，阿里巴巴公司投資5.9億美元，收購了魅族公司的少數(shù)股權，這家電子商務巨頭因此在手機市場中有了立足之地，魅族公司進行擴張的機會也變得更大了。

　　雷軍看上去一點也不像是一位顛覆者。首先，他是一位中年人。他更愿意穿著傳統(tǒng)的公司制服拍照，即西服襯衫和西褲，就像新創(chuàng)企業(yè)的員工穿著T恤衫和牛仔褲一樣。多年來，他一直在為微軟中國公司(Microsoft)的競爭對手工作，并且最終帶領公司上市。他還做過風投資本家。集公司人和民族英雄于一身的雷軍是中國最著名的移動競爭者小米公司的創(chuàng)始人，這家位于北京的公司對自己的目標毫不掩飾，那就是要徹底顛覆手機行業(yè)。

　　2010年前后，雷軍迷上了智能手機。他認真研究了智能手機的設計、運營和業(yè)務。他的背包里總是放著好幾打智能手機。察覺到機會的雷軍利用他在中國風投資本行業(yè)內的人際關系招募合作伙伴，其中包括谷歌中國移動搜索業(yè)務的前負責人。他們決定把公司命名為“小米”，并且開始著手設計他們的第一款手機。小米1由為iPhone手機代工的中國臺灣公司生產(chǎn)，2011年10月，小米1手機以1，999元(約合330美元)的價格上市銷售。

　　小米就是這家精打細算的新創(chuàng)企業(yè)的腳注。它只在網(wǎng)上進行銷售—從而取消店面成本和零售商的提成—而且通過吸引那些渴望民族驕傲的國內支持者來傳播它的故事?！八麄冋业搅艘粋€推銷手機的創(chuàng)新方法，利用這個辦法，不用花一分錢的市場營銷費用。”早期的投資人理查德·劉(Richard Liu)說。即便是在今天，小米公司的市場營銷經(jīng)費占銷售收入的比重也遠遠低于三星或蘋果。“我們的運營效率在全世界都是數(shù)一數(shù)二的?！比ツ晗奶?5歲的雷軍在接受《財富》雜志采訪時如是說。

　　中國的媒體更愿意稱小米為“中國的蘋果”，但是除了審美上的模仿外，這個類比乏善可陳。蘋果的設備全都價格不菲;小米卻是走低價路線。蘋果設立了數(shù)百家實體店;小米要么在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品，要么通過電信運營商來銷售。不過，這兩家公司在每次發(fā)布新產(chǎn)品時都能引發(fā)人們的狂熱追逐。今年1月，小米宣布推出與售價975美元的iPhone 6 Plus直接進行競爭的產(chǎn)品，小米Note，這款售價為370美元的手機在3分鐘內就被搶購一空。

　　小米一夜成名的故事—2014年年底，它超越了三星和蘋果，一躍成為中國最大的智能手機生產(chǎn)商—同樣招來了非議。去年10月，蘋果公司的首席設計師喬納森·伊夫(Jony Ive)說，小米的產(chǎn)品有“剽竊”之嫌。同樣，魅族公司的黃章也一度在公司內部的論壇里撰文指出，雷軍抄襲了魅族的“手機設計、生產(chǎn)、供應鏈、市場營銷，甚至是金融運作方法”。(小米公司的一位女發(fā)言人對此予以否認。)無論怎樣，我們幾乎無法否認，迅速跟風，尤其是在技術行業(yè)中迅速跟風一定會帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　中興公司的手機戰(zhàn)略負責人呂錢浩是個圓臉，他用英文講話時總是鏗鏘有力。在位于深圳市中心的公司總部，他一針見血地分析了中興公司存在的問題。“中興以低價產(chǎn)品而聞名，”他說。“它在最新的創(chuàng)新方面名不見經(jīng)傳。”

　　與小米形成鮮明對比的是，中興從未公開表示出要重塑手機行業(yè)的愿望，它只是要重塑自我。與華為并列為中國電信設備領域雙雄的中興也是世界第九大手機生產(chǎn)商。但是它正在想盡一切辦法擺脫廉價的無名手機生產(chǎn)商的形象。

　　呂錢浩總結說，中興需要更高的品牌定位。在2012年，公司推出了一個新的手機系列努比亞(Nubia)，當中國國家主席的夫人彭麗媛用努比亞手機拍照時，這個只在網(wǎng)上銷售的手機系列頓時名聲大噪。當中興試圖在美國市場推銷高端手機時，為了提高知名度，還成為了紐約尼克斯隊(New York Knicks)的官方指定智能手機。

　　呂錢浩把中興面臨的局面比作為一匹在受到沙漠侵蝕的綠洲上吃草的馬?！叭绻夭粍?，草地就會越來越小，沙漠的面積越來越大。唉，終有一天駿馬將無草可食。這匹馬的末日也就到了。”他說。“如果只關注入門級產(chǎn)品，中興的下場就會和這匹馬一樣。”

　　與中興一樣，華為的智能手機產(chǎn)量足以使它成為中國國內市場的重要一員。但是公司上下關注的是如何成為“中國最著名的全球化品牌”。據(jù)Gartner公司統(tǒng)計，5年前華為的移動設備銷售額還無法使之躋身于全球最大的10個品牌排名。如今，它是僅次于三星和蘋果的全球最大的智能手機生產(chǎn)商。

　　通往全球霸主的道路并不平坦。兩年前，美國眾議院情報委員會(U.S. House Intelligence Committee)稱華為與中國軍方的關系使之構成對美國國家安全的威脅，結果使華為成為了輿論關注的焦點。(華為公司的創(chuàng)始人任正非于1983年退伍。)華為否認了情報委員會的指控，但它競標美國大型電信公司的要求遭到了否決。

　　不過，消費類手機的銷售從未遭到否決。華為在向新市場擴張時，始終小心翼翼。它贊助了30支足球隊，其中包括頂級的AC米蘭俱樂部(A.C. Milan)。它在美國和其他市場中推出了在網(wǎng)上銷售的智能手機Ascend Mate2。去年，它還躋身于由Interbrand評選的全球最佳品牌100強排行榜，排在科羅娜(Corona)和喜力(Heineken)之間。

　　它的戰(zhàn)略開始取得成效。去年秋天，當華為在柏林推出Ascend Mate7“平板手機”時(大小類似于平板電腦的手機)，一些博主宣稱，其性能優(yōu)于蘋果最新的iPhone 6手機。這正是公司想要得到的反饋?！爱斘覀兺瞥鯩ate7時，我們的目標很明確，就是Galaxy Note 4和iPhone 6 Plus?！比A為的消費集團市場營銷副總裁邵洋說。對于兩年前在美國消費者心目中的認知度還不足25%的華為而言，這樣的輿論效果絕不是一次小小的勝利。

　　中國手機生產(chǎn)商面臨的嚴峻挑戰(zhàn)是，它們的全球擴張戰(zhàn)略將使之與那些曾經(jīng)被它們在占盡天時地利的國內市場打敗的跨國技術巨頭再次展開競爭。但是，它們已經(jīng)沒有退路。中國市場已經(jīng)飽和;在今年的消費電子產(chǎn)品展(Consumer Electronics Show)上，僅僅來自于深圳的展商就有接近300家。

　　中國市場的發(fā)展速度也在減緩。據(jù)IDC統(tǒng)計，中國智能手機的出貨量經(jīng)過幾個季度的三位數(shù)增長后，在2014年第三季度跌落至15%，這表明手機生產(chǎn)商必須開始從取悅首次購買者向吸引現(xiàn)有手機用戶升級的方向轉變。

　　此外還存在法律障礙。除了華為、中興和聯(lián)想之外，中國手機生產(chǎn)商所掌握的專利寥寥無幾，因此它們有可能陷入巨額法律訴訟之中，而且還有可能拖累其擴張速度。去年12月，愛立信公司(Ericsson)起訴小米沒有向其支付無線專利的專利權使用費，于是印度的一個法院要求小米公司停止銷售手機?！斑@個法院的禁令只是一個信號，換言之，我們已經(jīng)崛起，并且迅速達到了其他公司歷時數(shù)年才達到的階段。”小米公司的全球業(yè)務高管雨果·巴拉(Hugo Barra)說。此外，他還補充道，這起訴訟不會延緩小米在印度市場的擴張。

　　在深圳市的機場，我偶然碰見了一加公司負責戰(zhàn)略伙伴關系的、25歲的產(chǎn)品經(jīng)理杰瑞·趙(音譯：Jerry Zhao)。穿著T恤衫和緊身牛仔褲的他說起英語來口若懸河，你甚至以為與你談話的是一位紐約人。當我與卡爾·裴會面時，他告訴我，一加聘請了許多ABC，即美國出生的中國人。趙就是其中之一。半年之前，他辭去華爾街的工作，加入了中國的移動大潮。

　　當我們談起行業(yè)發(fā)展時，他掏出了手機。“想不想看看真家伙?”他笑著問道。他調出了一張公司內部的衡量品牌知名度的圖表。一加的曲線像是一根冰球棒，遙遙領先于中興、酷派和華為等品牌。他一邊用手指滑動頁面一邊說，一加的表現(xiàn)棒極了?！拔覀兇虻盟鼈兟浠魉?。”

　　這場競賽已經(jīng)開始。今年1月，蘋果公司宣布，大中國區(qū)的銷售額同比增長了70%，受此影響，公司的盈利再創(chuàng)新記錄。與此同時，三星在蘋果和小米不斷增加的競爭壓力之下，業(yè)績表現(xiàn)強差人意。有鑒于此，三星承諾要加大在手機業(yè)務上的努力。

　　那一夜成名的傳奇呢?這樣的故事往往會讓酣睡的巨頭在半夜驚醒