付費(fèi)電視在中國還有多遠(yuǎn)？

　　付費(fèi)電視的春天來了嗎?

　　這是梅威瑟和帕奎奧參加的所謂“世紀(jì)大戰(zhàn)”，帶給中國許多與體育有關(guān)人士的一個啟示。比賽雖然談不上精彩，但超過5億美元的總收入的確符合世紀(jì)大戰(zhàn)的聲望。如此高昂的比賽，只有付費(fèi)電視能夠?qū)崿F(xiàn)。因此有人提出，中超將來也可以在付費(fèi)電視直播，幾百萬用戶的收入就會比現(xiàn)在的版權(quán)費(fèi)高。付費(fèi)電視真的可以成為未來中國體育發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來源嗎?

　　至少，這場比賽帶來的巨額電視收入再次證明了：除了中國之外，各國的電視都還沒有“日薄西山”，掙到錢的HBO和SHOWTIME都是存在多年的電視公司而不是新媒體。中國的電視之所以這么快的衰落(即使如此距離沒落還有很長的距離)是由于不思進(jìn)取的體制而不是新媒體的進(jìn)攻。

　　中國的電視從一開始走的就是當(dāng)年蘇聯(lián)和東歐的道路：國家所有，宣傳機(jī)器，開路播出，不需要付費(fèi)。直到1995年開始中央電視臺3、5、6、8套頻道上星播出，才向各地廣電網(wǎng)絡(luò)公司收取傳送費(fèi)，而各地的廣電網(wǎng)絡(luò)公司又向用戶收取基本的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)，這都不是傳統(tǒng)意義上的“付費(fèi)電視”。進(jìn)入到新世紀(jì)之后，由于廣電數(shù)字化的進(jìn)程，有了一些需要二次付費(fèi)的頻道，這就是付費(fèi)電視了，但是由于傳統(tǒng)電視的影響力太大，我國的數(shù)字付費(fèi)頻道收入和基本頻道的廣告收入相比可以忽略不計。更沒有像HBO等這么大影響力和收入的付費(fèi)電視公司，所以付費(fèi)電視在我國沒有形成任何可以稱道的規(guī)模，而付費(fèi)收看體育賽事更是遙不可及。

　　收費(fèi)體育電視需要幾個必要條件。允許付費(fèi)電視存在的國家電視體制。我們現(xiàn)在經(jīng)常提起的英超付費(fèi)收看模式，若不是上個世紀(jì)80年代歐洲各國立法開始允許私人資本進(jìn)入電視領(lǐng)域，是不會有天空電視臺的存在的，也就不會有英超模式。由于付費(fèi)電視的盈利模式簡單，所以需要用最簡單的運(yùn)營模式以降低成本，用最大的成本購買內(nèi)容和市場推廣，就必須是高效而簡單的私人公司模式，這在中國還不被允許。其實在英國和歐洲的其他地方，由于國家立法的嚴(yán)謹(jǐn)，私人的如天空電視臺的競爭并沒有削弱公共電視臺如BBC的影響力。

　　允許運(yùn)營商和終端用戶點對點交互的技術(shù)手段。無論是賽事組織的聯(lián)賽型付費(fèi)電視還是單場賽事點播型的付費(fèi)電視，都需要點對點的直接溝通。從這點上講，無論是直播衛(wèi)星還是有線網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)都已經(jīng)成熟。

　　與公共電視相比，付費(fèi)電視即使用戶再多也是為特定觀眾服務(wù)的，因此需要讓有能力付費(fèi)的用戶有付費(fèi)的理由，即他們需要的內(nèi)容。根據(jù)各國不同觀眾的愛好和收視習(xí)慣，這種內(nèi)容不盡相同，但是總體上不多。在美國，由于電視市場一開始就是開放的，所以對于觀眾喜愛的，可以占據(jù)屏幕相當(dāng)長時間的體育聯(lián)賽，幾家免費(fèi)的電視公司都肯出大價錢購買轉(zhuǎn)播權(quán)，賽事組織雖然都逐漸有了自己聯(lián)賽的付費(fèi)頻道，例如NBA、NHL、MLB等，但是這些頻道的付費(fèi)收入與版權(quán)費(fèi)差距太大，形不成主要的盈利。只有單場“打架”式的賽事可以在付費(fèi)點播上成為主角，以拳擊為主，加上自由搏擊、表演式摔跤等幾個項目。在英國，酒吧里面看球本來就是一個傳統(tǒng)，而且公共電視臺的體制決定了轉(zhuǎn)播費(fèi)無法滿足英超的需要，所以天空電視臺才得以成功。

　　有充足的資金支持和長久的盈利預(yù)期。付費(fèi)電視的盈利模式簡單，就是收視費(fèi)價格乘以收視戶。收視價格和社會總體的消費(fèi)水平一致，例如二十年來，每場拳擊收視費(fèi)從29.99美金逐漸漲到了今年的99.99。英超的收視費(fèi)從二十年前每月的不足20英鎊漲到了現(xiàn)在的接近100。從免費(fèi)到付費(fèi)，無論哪個國家觀眾都會有一定的適應(yīng)過程，這對于付費(fèi)電視就是一個痛苦的忍耐過程：要高價收購版權(quán)，高費(fèi)用推廣，用戶卻只能緩慢增加。當(dāng)年的天空電視臺就險些破產(chǎn)，而德國類似的體育頻道沒有堅持到新世紀(jì)就已經(jīng)不復(fù)存在了。當(dāng)然，忍過了這個時期，觀眾數(shù)額達(dá)到一定的量，付費(fèi)電視公司就可以高枕無憂了。

　　我十多年前和一些領(lǐng)導(dǎo)談?wù)撨^在中國開辦付費(fèi)電視頻道的事情，那個時期我國的直播衛(wèi)星剛剛發(fā)射成功，而且國外衛(wèi)星公司在我國的落地已經(jīng)成為了巨大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，大城市的每棟高樓上面都可以看到衛(wèi)星天線，用戶基礎(chǔ)已經(jīng)具備。最后的結(jié)論是由于政治需要而不能開放這個市場，直到今天。即使如今的政策有了改變，可是已經(jīng)過了付費(fèi)電視的黃金時機(jī)，現(xiàn)在的中國電視機(jī)構(gòu)主要的收入來源只能是廣告了。因為有了高速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有了高清質(zhì)量的畫面，絕大多數(shù)用戶不會再申請安裝一個衛(wèi)星接收機(jī)了。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來收費(fèi)“電視”的主要平臺?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展是幾何式的，五年前“互聯(lián)網(wǎng)電視”還只是概念，現(xiàn)在就已經(jīng)是主流了。所謂互聯(lián)網(wǎng)電視，其實就是把客廳墻上的電視機(jī)換成計算機(jī)的顯示屏，然而尺寸一大，一上了墻，顯示屏的功能就主要還是電視。這是技術(shù)進(jìn)步帶來的后果，第一份中國廣電總局發(fā)出的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照是在2010年，在那之前，由于技術(shù)的原因，網(wǎng)速遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳送圖像的要求。而短短的幾年，現(xiàn)在的家中無線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以輕松地傳送在大屏幕上播放高清信號了，因此互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來付費(fèi)節(jié)目的主要承載者。

　　因為，互聯(lián)網(wǎng)電視其實已經(jīng)將用戶的所有終端都變成了電視機(jī)，大小不同而已，所以只要有網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在任何終端上看到自己要看的節(jié)目。而且手機(jī)已經(jīng)變成了控制客廳大屏的工具，而手機(jī)付費(fèi)則對于所有人來講都是天經(jīng)地義的，但是電視收費(fèi)(除了基礎(chǔ)費(fèi)用之外)對于大多數(shù)人來說還不是可以接受的。手機(jī)變成的電視，解決了互聯(lián)網(wǎng)公司的收費(fèi)模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)使得過去以電視臺為中心的頻道收看模式變成了以用戶為中心的內(nèi)容收看模式。由于互聯(lián)網(wǎng)對于用戶收看習(xí)慣的徹底了解而形成了屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的社區(qū)中心，經(jīng)過一段時間的積累，當(dāng)這個社區(qū)中心成為一定規(guī)模的時候，互聯(lián)網(wǎng)公司或是向這個社區(qū)用戶收費(fèi)，或是向其發(fā)送廣告，盈利模式就變的很簡單。

　　互聯(lián)網(wǎng)是市場社會的參與者，天生具備競爭精神，體育內(nèi)容的競爭直接體現(xiàn)就是版權(quán)費(fèi)的上漲，體育組織者從中得利，從而會按照他們的要求對于賽事做出改變，以適合觀眾的需求，觀眾也就會粘的更緊，形成一個更加緊密的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這就讓在社區(qū)適用的各種衍生品市場加大，所謂的O2O就可以實現(xiàn)。而且由于和傳統(tǒng)電視不同，這個社區(qū)是觀眾自愿加入的，持續(xù)時間就會更長。

　　那么是否中國的互聯(lián)網(wǎng)電視的付費(fèi)收入模式已經(jīng)成功了呢?答案是還有很長的路要走。

　　一方面，收視的基數(shù)還太小。盡管各個互聯(lián)網(wǎng)公司都在推廣自己的盒子和整機(jī)，但總體數(shù)量還是不夠。雖然和電視相比，互聯(lián)網(wǎng)提供的觀眾數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，但是如果總的基數(shù)達(dá)不到一定數(shù)量級的話，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)反而令人沮喪。盈方中國做過一個賽季的女籃聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)直播，每場觀眾人數(shù)不到一萬人，第二年就叫停了。雖然互聯(lián)網(wǎng)電視一定會以幾何方式增長，但是初期的幾年一定很痛苦，特別是向投資人報告的時候。實際上，互聯(lián)網(wǎng)盡管可以做很多傳統(tǒng)電視做不到的事情，有些甚至可以是顛覆性的，但是所有的一切是否成功都是要看用戶是否增加。

　　另一方面，獨家內(nèi)容太少。美國的NETFLIX(網(wǎng)飛)網(wǎng)絡(luò)電視公司在過去兩年發(fā)展的很快，現(xiàn)在全球有將近七千萬用戶。它的用戶大飛躍重要的原因是獨家電視劇《紙牌屋》，用戶要單獨再付費(fèi)才能收看，《紙牌屋》成為了互聯(lián)網(wǎng)電視盈利的一個經(jīng)典案例。不過網(wǎng)飛公司至今還是沒有踏入體育領(lǐng)域，因為體育與其它內(nèi)容不同，若想取得獨家版權(quán)就需要高投入，但是它又是一次性的，不像電視劇或者綜藝節(jié)目，二輪播出還是很有價值，體育直播過后即使再精彩也很少有人付費(fèi)了。如果觀眾從電視臺可以看到，那為什么還要付費(fèi)給互聯(lián)網(wǎng)電視?

　　設(shè)置也過于復(fù)雜。在相同的內(nèi)容上，人們一定選擇電視，其中一個重要的原因是操作簡單，遙控器按兩下即可。而不論是在機(jī)頂盒還是在整機(jī)上，互聯(lián)網(wǎng)電視的操作過于復(fù)雜，什么時間也做到只用按兩下就可以，他們就差不多成功了。這是互聯(lián)網(wǎng)思維一直強(qiáng)調(diào)的用戶體驗，但現(xiàn)在依然缺乏。

　　盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)電視在未來幾年可能會有很大變化。未來3-5年無疑是互聯(lián)網(wǎng)電視飛速發(fā)展的時機(jī)，智能電視機(jī)在市場上會占據(jù)絕對份額。但是智能電視機(jī)上的內(nèi)容則來自于多個平臺，目前我國的互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容提供商都“掛靠”在擁有播出執(zhí)照的七個不同的機(jī)構(gòu)平臺，很難整合成兩三家巨型公司。觀眾也是有著不同的收視平臺愛好，因此沒有一家可以“通吃”，雖然互聯(lián)網(wǎng)是沒有界限的，但是從目前規(guī)模上講其實沒有形成一個全國性平臺，由于互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，頻道為主逐漸要變成內(nèi)容為主，真正的全國性內(nèi)容提供平臺才能將利益最大化。

　　如果互聯(lián)網(wǎng)電視在未來三到五年里面有一個爆發(fā)式發(fā)展，例如達(dá)到一億用戶，按照一半的用戶愿意繼續(xù)付費(fèi)的話，這個行業(yè)在體育賽事方面就可以起到發(fā)達(dá)國家電視臺的作用，在版權(quán)費(fèi)上與央視強(qiáng)力競爭，從而為賽事組織提供長期穩(wěn)定的資金，中國體育就可以從中受益。但如果用戶只是在百萬千萬級徘徊，無論是投資者或者將來上市后的股民都會產(chǎn)生質(zhì)疑甚至引發(fā)資金斷裂。

　　我之所以主張電視機(jī)構(gòu)與電信等公司合作組成國家層面的另外幾個電視臺，形成電視市場的競爭，主要出于這樣的擔(dān)憂。但現(xiàn)在看來，這樣的前景比互聯(lián)網(wǎng)電視的成功還要遙遠(yuǎn)。

　　(作者系前中央電視臺體育節(jié)目中心主任兼體育頻道總監(jiān)，北京奧林匹克轉(zhuǎn)播公司首席運(yùn)營官，現(xiàn)任盈方體育傳媒中國公司董事長)