收購專家聯想能否讓摩托羅拉枯木逢春？

　　一、記憶深處，Moto昔日榮光

　　就在十年之前，摩托羅拉與諾基亞并駕齊驅，是非智能機時代的兩大巨頭，全世界的手機市場幾乎被這兩個品牌占據。摩托羅拉意氣風發(fā)，推出過不少經典機型，風靡全球。而當時的蘋果跟三星還只能算中上游的手機廠商。

　　摩托羅拉在人類通信史上具有非常光輝的成就，他們發(fā)明了第一部移動電話，發(fā)射了第一個衛(wèi)星，美國宇航員阿姆斯特朗正是借助摩托羅拉的通信設備在月球上喊出經典名言……正是這些故事，業(yè)界對摩托羅拉總是充滿著購買欲望，不管是美國本土等老市場，還是東南亞、印尼、非洲等新興市場都堅定地認為“M”是手機產業(yè)的一個最優(yōu)秀的符號。在上個世紀，摩托羅拉為現代手機發(fā)展做出了十分重要的貢獻，即使是現在，手機使用的很多專利都是來自摩托羅拉的授權，如果沒有摩托羅拉，可能就沒有今天的iPhone或者Galaxy。

　　然而，從2003年起，摩托羅拉就已經開始進軍智能手機市場，當時只贏得口碑，卻沒有贏得市場。在智能手機時代，摩托羅拉榮光不在。到2011年的時候，財大氣粗的谷歌因為專利糾紛問題，以125億美元的價格直接買下摩托羅拉，摩托羅拉的1.7萬項專利和正在審核的7500項專利被收入谷歌囊中。

　　全球裁員、精簡產品線、關停辦事處跟研發(fā)中心、退出未能盈利的市場、出售工廠和非核心業(yè)務，谷歌肆無忌憚地從摩托羅拉身上搜刮著一切可以變現的東西，同時還牢牢抓住摩托羅拉核心的專利技術，幾乎把摩托羅拉吸干。

　　摩托羅拉由盛到衰，主要原因有三個方面：

　　首先，整個全球消費電子市場的用戶需求已經發(fā)生翻天覆地的變化。他們更祟尚時尚化、個性化，其對消費電子的選擇標準也在發(fā)生變化;

　　其次，在硬件制造具備強勢領先的窗口期，沒能夠抓緊在應用上、體驗上的創(chuàng)新;

　　最后，谷歌的收購，其實是變相的冷藏，使摩托羅拉錯失發(fā)展良機。

　　諾基亞和摩托羅托兩大曾經手機巨頭的經歷讓人頓悟，在移動互聯網時代，僅靠硬件的可靠性，難逃最終被淘汰的局面。

　　二、谷歌與摩托羅拉的那些事兒

　　摩托羅拉作為曾經的手機巨頭，已被數次易手。其“前東家”Google不僅未能幫助它實現盈利，反而愈發(fā)呈現出衰敗的態(tài)勢。

　　自從2012年5月，谷歌正式以125億美元的代價接手摩托羅拉移動，短短兩年半后，谷歌即以29億美元正式賣出了摩托羅拉移動。表面上看，谷歌似乎“賠了不少”，但由于收購之時摩托羅拉移動仍有約30億美元的現金，并且谷歌通過出售摩托羅拉機頂盒業(yè)務獲得23.5億美元收入，谷歌實際上以比較合理的價格獲得了1.5萬項專利，而擁有這些專利，可以讓谷歌更好地發(fā)展Android生態(tài)系統。

　　在谷歌收購摩托羅拉移動之后，直到2013年8月才推出首款智能手機Moto X，而且也沒有全球發(fā)售，谷歌對摩托羅拉的態(tài)度可見一斑。Google給摩托羅拉帶來的負面影響在中國市場尤為明顯。由于這家搜索巨頭與中國政府的尷尬關系，導致摩托羅拉在被收購后迅速撤出了這一全球最大的智能手機市場。而在這段時間內，蘋果、三星等公司依靠中國市場都取得不錯的成績，以2013年為例，蘋果在中國的智能手機出貨量為2310萬部，在其1.75億部的全球整體出貨量中，比例超過10%。

　　谷歌出售摩托羅拉移動并不意外。因為：

　　1. 谷歌Android的移動戰(zhàn)略的盈利模式與蘋果、微軟等公司不同，自有品牌終端對谷歌的意義并不大。

　　2. 谷歌收購摩托羅拉移動，旨在獲得豐富的專利。雖將其出售給聯想集團，但谷歌依然擁有摩托羅拉移動17000項專利中的15000項。

　　3. 收購摩托羅拉移動后，谷歌具備了自主設備研發(fā)及生產能力，這讓很多第三方手機廠商深為忌憚，遂開始 “去谷歌化”。這對于谷歌來說弊大于利，意圖出售摩托羅拉移動來安撫手機廠商。

　　聯想主動收購摩托羅拉移動，谷歌沒有理由不答應：谷歌收回部分收購摩托羅拉移動時的資金，聯想憑借摩托羅拉品牌和專利進軍國際市場，而摩托羅拉找到了一位真正需要它、重視它的新老板。

　　三、聯想對摩托羅拉中意已久?

　　打造高端產品、樹立品牌形象靠什么?MOTO已被谷歌成功瘦身、剩下的都是精英中的精英，買到手以后，聯想就解決了進軍海外市場的運營商渠道問題;雖然29億美金只買到了2000個專利，不過能夠得到Google的交叉專利授權，以及MOTO在高端智能手機上的技術積累。

　　聯想收購摩托羅拉的戰(zhàn)略思路沒有錯，其意圖十分明顯：通過收購一個成熟的品牌，迅速做大規(guī)模效應，以高帶低，幫助聯想穩(wěn)固加強所占據的市場主導地位。

　　1， 專利上：

　　聯想可以在海外市場防御專利敲詐，比如通過摩托羅拉的專利矩陣，多數情況下可以有效應對競爭對手利用專利訴訟手段實施商業(yè)打擊或減少一些廠商“勒索”專利費的可能性。這一塊，聯想或可在每個成熟市場節(jié)約近10%的成本。但是要從根本上建立專利優(yōu)勢，聯想就需要在研發(fā)上加大投入。

　　2， 渠道上：

　　摩托羅拉在美國、歐洲各國的成熟市場以及印度、巴西等新興市場都有著相對完善的運營商關系和布局，聯想收購摩托羅拉后可以共享這些資源，不久之后，聯想手機品牌在海外市場的運營商關系很可能不遜于華為和中興。

　　3，定位上：

　　收購后聯想將實施雙品牌戰(zhàn)略，在設計和產品研發(fā)上保持一定獨立性。摩托羅拉將在北美、西歐及日本等強勢市場繼續(xù)作為主打品牌，東歐、中東、非洲、拉美及中國國內則與聯想雙品牌并存，二者供應鏈和銷售實現協同。未來摩托羅拉將作為聯想手機高端品牌回歸中國市場，主打3000元以上價位。

　　聯想在成本控制、對客戶的理解和服務能力，以及運營能力上本就不容小覷，而此次收購摩托羅拉更是與谷歌搭上關系，就看聯想的學習、吸收能力如何了。

　　四、Lenovo—Moto?

　　成功可不可以復制?聯想靠收購坐上智能手機全球第三的寶座，似乎正在復制全球PC業(yè)登頂的成功之路。而提升在發(fā)達國家的市場份額，扭虧為盈，甚至重返中國市場……聯想會為摩托羅拉實現這些Google沒能做到的事情嗎?摩托羅拉對于聯想來說無疑是錦上添花，但如果要挑戰(zhàn)前兩名，聯想還缺少什么?

　　楊元慶表示，未來聯想整合摩托羅拉將有三大方向。

　　其一，降低采購成本。

　　其二，不會裁員。想讓摩托羅拉變得高效，聯想不會去裁員，而是想著怎么樣把這些資源充分地利用，擴大市場，讓業(yè)務有更快的增長。

　　其三，擴大市場，先擴大產品線。MOTO產品的豐富性還是不夠，聯想希望利用摩托羅拉的品牌，強化MOTO的產品線，使得這個產品線能夠覆蓋從高到低更多的價格段。

　　在收購摩托羅拉之前，聯想已經有自有的手機品牌，并因價格低廉，在中國龐大的低端市場占據了一定的市場份額。根據IDG等調研機構的數據，聯想手機出貨量位列中國第4，排在小、三星、蘋果等廠商之后。摩托羅拉進入聯想體系之后，并不會改變它原先的中高端定位，仍會以3000元以上的產品為主。而在地域上，摩托羅拉與聯想手機也會形成互補。摩托羅拉主要在西半球的美洲以及歐洲市場占有優(yōu)勢，而聯想則主攻亞洲和東歐等新興市場。

　　整合供應鏈，是聯想收購MOTO的一大價值所在。如今市場同質化明顯，智能設備的競爭，歸根結蒂還是在于供應鏈。再好的產品，消費者等個十天、半個月才能收到貨，顯然是不成的。而聯想和摩托羅拉的整合，能否在供應鏈上成功整合是關鍵的一環(huán)。

　　聯想已經成立了一個專門的銷售團隊，由原摩托羅拉中國區(qū)運營商總經理歐陽太然帶領。他們早就開始規(guī)劃摩托羅拉的銷售體系，將采用B2C和O2O的方式，搭建一個全新的，適合中國互聯網業(yè)務的銷售體系;同時還會建立互聯網業(yè)務銷售，推廣互聯網服務。再加上已經進行了半年多的供應鏈協同，現在唯一剩下的問題就是選品。除了鐵定會在中國上市的MOTO　X和MOTO　G之外，還會有幾款運營商定制的產品。而聯想在國內的渠道運作堪稱一流，所以可以很好解決摩托羅拉在這方面的不足。如果能夠徹底打通運營商渠道，可以說就解決了摩托羅拉手機上市的最大屏障，盤活了本該屬于它的市場。

　　隨著MOTO進入中國市場，產品銷量也會迅速提高，這對于摩托羅拉的扭虧也會貢獻很大幫助。而且，聯想集團能夠“輕松”砍掉摩托羅拉移動手機業(yè)務70%的運營支出。降低摩托羅拉的運營費用，是聯想提高這個品牌競爭力的一個手段。目前摩托羅拉毛利率水平良好，約為23%到25%，而聯想毛利率一般在12%至15%，如果能夠成功降低運營費用，摩托羅拉扭轉虧損局面并非沒有可能。