樂(lè)視模式并非無(wú)法復(fù)制 微鯨、PPTV誰(shuí)將是取代者？

　　做電視和做手機(jī)有什么不同

　　為什么智能電視取代手機(jī)成了新的風(fēng)口?手機(jī)入口已經(jīng)血流成河，價(jià)格越壓越低，反觀電視陣營(yíng)則相對(duì)牢固得多，雖然2014年的負(fù)增長(zhǎng)為行業(yè)定下了基調(diào)，2015年只能是微弱增長(zhǎng)，但前五名領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)地位相當(dāng)穩(wěn)固，海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳仍然占據(jù)著市場(chǎng)主流。

　　2014年，樂(lè)視開(kāi)創(chuàng)的硬件低價(jià)讓行業(yè)陷入了盈利困境，那一年也是彩電業(yè)30年來(lái)首次銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)。彩電已經(jīng)是存量而非增量市場(chǎng)，65吋彩電的價(jià)格賣(mài)不過(guò)6吋手機(jī)，產(chǎn)品均價(jià)還在快速下滑，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫彩電業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。

　　2015年，上游面板產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，供過(guò)于求，這是智能電視爆發(fā)的另一個(gè)原因。兆馳股份董事長(zhǎng)顧偉告訴本刊，“2014年面板供不應(yīng)求，有段時(shí)間32吋屏都買(mǎi)不到，現(xiàn)在32吋屏的價(jià)格從90美金跌到60多美金，55吋的4K屏從290美金降到230美金，屏的成本占整機(jī)成本60%，價(jià)格下降對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是利潤(rùn)空間松綁了。”

　　一位不愿具名的彩電業(yè)高層人士認(rèn)為，從制造角度看，做電視的供應(yīng)鏈比手機(jī)封閉，做彩電的單品投入高于手機(jī)，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)周期也比手機(jī)長(zhǎng)。“多年來(lái)形成的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論面板、芯片還是模組，上游大企業(yè)就那么幾家。關(guān)鍵的價(jià)值鏈條都在自己手里，比如說(shuō)平臺(tái)研發(fā)很少有人開(kāi)放出去，都自己掌握。這和手機(jī)完全不同。”他告訴本刊。另一方面，彩電的大件物流門(mén)檻更高，不像手機(jī)那樣便于在全國(guó)迅速鋪貨。

　　過(guò)去十年，做手機(jī)的國(guó)產(chǎn)廠商死掉了一大批，但是彩電前五名沒(méi)有一家死掉，盈利能力逐年提高，并且出現(xiàn)了TCL和海信兩家千億級(jí)企業(yè)。“供應(yīng)鏈的半封閉狀態(tài)是重要原因。從CRT到液晶時(shí)代，部品(語(yǔ)出日本語(yǔ)，指直接構(gòu)成成品的最基本組成部分)和產(chǎn)品形態(tài)變了，但是后臺(tái)沒(méi)變，寡頭競(jìng)爭(zhēng)積累的資源還在。”

　　上述人士分析說(shuō)。TCL投資華星光電就是彩電企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的最好例子，目前華星已經(jīng)成為T(mén)CL集團(tuán)盈利的最大來(lái)源。

　　2015年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌加速圈地時(shí)，彩電企業(yè)正在為顯示技術(shù)站隊(duì)。創(chuàng)維和海信圍繞OLED(有機(jī)發(fā)光顯示技術(shù))和ULED(海信面向電子醫(yī)療顯示和液晶電視研發(fā)的顯示畫(huà)質(zhì)技術(shù)處理引擎)的爭(zhēng)論顯示出，這一行的主流觀點(diǎn)仍然把硬件放在第一位。TCL多媒體CEO薄連明曾經(jīng)把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力概括為“好看、好聽(tīng)、好用”，“用戶(hù)始終會(huì)關(guān)注顯示效果和屏幕參數(shù)。電視首先要好看，其它功能都是錦上添花。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認(rèn)為。

　　靠屏幕帶動(dòng)的高端市場(chǎng)曾經(jīng)是彩電企業(yè)的盈利希望，比如今年上市的量子點(diǎn)、OLED等新品，以廣色域、全黑場(chǎng)、高動(dòng)態(tài)對(duì)比度將顯示效果進(jìn)一步提升，其售價(jià)普遍在五位數(shù)。但殘酷的現(xiàn)實(shí)證明，高端的市場(chǎng)份額只有1%，分?jǐn)偟矫考移髽I(yè)身上最多也就幾十萬(wàn)臺(tái)，對(duì)盈利的改善作用不過(guò)杯水車(chē)薪。

　　包括樂(lè)視、小米在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌在硬件上不如傳統(tǒng)彩電品牌是業(yè)內(nèi)共識(shí)，年初發(fā)售的大麥電視因?yàn)榉敌蘼蔬^(guò)高，已經(jīng)從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。風(fēng)行電視CEO羅江春認(rèn)為，相對(duì)于內(nèi)容，硬件能力是互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板。但是這一部分的提升并沒(méi)有想象中困難，彩電行業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)比幾年前開(kāi)放了很多，華星光電的屏既賣(mài)給五大廠商，也賣(mài)給樂(lè)視和小米，今年屏供過(guò)于求的現(xiàn)象更加劇了這種開(kāi)放。“互聯(lián)網(wǎng)品牌現(xiàn)在加在一起銷(xiāo)量也沒(méi)有500萬(wàn)，在全部4500萬(wàn)臺(tái)彩電市場(chǎng)中比例還很小，產(chǎn)能供應(yīng)方面沒(méi)有任何問(wèn)題。”中怡康副總經(jīng)理彭煜說(shuō)。

　　供應(yīng)鏈的相對(duì)封閉性會(huì)持續(xù)下去嗎?彭煜認(rèn)為，彩電的上游供應(yīng)鏈已經(jīng)比過(guò)去開(kāi)放了許多，無(wú)論面板、模組還是芯片。“其實(shí)供應(yīng)鏈企業(yè)自身也在謀求變化，未來(lái)不排除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和上游廠商通過(guò)合資等形式深度合作。”暴風(fēng)TVCEO劉耀平分析說(shuō)。如果真的如此，以面板百億級(jí)的投資量級(jí)，智能電視的燒錢(qián)等級(jí)還會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

　　用戶(hù)資本和獨(dú)立平臺(tái)

　　過(guò)去三十年，彩電行業(yè)的進(jìn)化一直由屏幕決定，從CRT到液晶，從高清到4K，而應(yīng)用和服務(wù)幾乎原地踏步。制造商只管賣(mài)出電視，其它不用考慮，現(xiàn)在這一套越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)了。“屏幕已經(jīng)不是消費(fèi)者賣(mài)電視考慮的第一指標(biāo)，他們更看重你能給我提供什么服務(wù)，這恰恰是彩電企業(yè)不擅長(zhǎng)的。”劉耀平說(shuō)。

　　一位彩電業(yè)高層人士說(shuō)，20年前做彩電是憑營(yíng)銷(xiāo)打市場(chǎng)，后來(lái)加上了渠道，然后加上了技術(shù)，現(xiàn)在最重要的變化是加上了內(nèi)容，“要有軟的部分，同時(shí)原來(lái)的那些營(yíng)銷(xiāo)、渠道等等都在升級(jí)，比如要做電商，要做新媒體互動(dòng)等等。樂(lè)視強(qiáng)的是軟件，內(nèi)容，傳統(tǒng)彩電強(qiáng)的是硬件，各自都有需要提高的東西。”他告訴本刊記者，“硬件不重要?不可能，它永遠(yuǎn)都是彩電的一部分，但也只是一部分。”

　　靠低價(jià)圈用戶(hù)，靠?jī)?nèi)容收費(fèi)拉廣告，這個(gè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，不過(guò)樂(lè)視是從內(nèi)容做起，而彩電企業(yè)是從電視機(jī)做起。

　　彩電這一行沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有任何利潤(rùn)可言，如果樂(lè)視能賣(mài)到300萬(wàn)臺(tái)甚至更多，其成本一定會(huì)進(jìn)一步下降。所以2015年對(duì)樂(lè)視，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)都非常重要，寧可賠錢(qián)也要圈到用戶(hù)。

　　所以最有希望干掉樂(lè)視的還是彩電企業(yè)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，這就是“用戶(hù)資本”。樂(lè)視賠錢(qián)也要圈的用戶(hù)，彩電企業(yè)已經(jīng)握在手里，海信、創(chuàng)維、TCL三家的智能電視注冊(cè)用戶(hù)都達(dá)到或接近千萬(wàn)級(jí)，日活用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)，樂(lè)視的200萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)和他們相比不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

　　怎么用好用戶(hù)資本?很簡(jiǎn)單，錢(qián)，平臺(tái)，人才，有這三樣就夠了。投入資金，成立獨(dú)立運(yùn)作的平臺(tái)，用合伙人制度吸引優(yōu)秀的人才加盟，特別是內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)圈的人才，最終目標(biāo)是新公司獨(dú)立上市，在母體之外成功孵化新品牌。

　　創(chuàng)維和TCL已經(jīng)這么做了，酷開(kāi)和全球播都以子公司形式運(yùn)作，但獨(dú)立程度還不夠，機(jī)制還需要更開(kāi)放。最近一年里創(chuàng)維、TCL、康佳等企業(yè)的多位高管流向互聯(lián)網(wǎng)電視圈，創(chuàng)維的戴青松去了小米，劉耀平去了暴風(fēng)，康佳的裴來(lái)隆也加盟暴風(fēng)，曾擔(dān)任TCL副董事長(zhǎng)的韓方明加盟樂(lè)視。人才的流動(dòng)幾乎是單向一邊倒，彩電企業(yè)必須改變機(jī)制來(lái)留住人才。

　　樂(lè)視號(hào)稱(chēng)到2016年要拿下30%市場(chǎng)份額，這意味著銷(xiāo)量達(dá)到1350萬(wàn)，三年翻8倍。但現(xiàn)在沒(méi)有任何一家彩電企業(yè)份額超過(guò)20%，辛辛苦苦幾十年，不如樂(lè)視干三年，這種情況可能出現(xiàn)嗎?

　　在樂(lè)視圈到足夠多的用戶(hù)之前，它必須不斷融資輸血，硬件和內(nèi)容都是燒錢(qián)大戶(hù)，這個(gè)寶貴的時(shí)間差就是其他人的機(jī)會(huì)。這個(gè)世界，只有用戶(hù)沒(méi)有粉絲，無(wú)論樂(lè)視還是小米都不可能拴住用戶(hù)，用戶(hù)對(duì)畫(huà)質(zhì)的吐槽已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。不管從內(nèi)容到硬件還是從硬件到內(nèi)容，只要能打通這條路，誰(shuí)都有可能復(fù)制樂(lè)視，甚至干掉樂(lè)視。