柯達(dá)中國失焦：昔日戰(zhàn)利品成翻身包袱

　　對(duì)伊士曼柯達(dá)CEO彭安東(Antonio Perez)來說，發(fā)動(dòng)一場新的攻勢還來得及嗎？還能奏效嗎？

　　在持續(xù)虧損8個(gè)財(cái)季之后，柯達(dá)在去年第四季度終于扭虧為盈，但全年仍虧損6億美元。2007年是柯達(dá)三年重組計(jì)劃的最后收官之年。在過去的2年中，從柯達(dá)總部羅切斯特到遍布全球的眾多鹵化銀和膠卷工廠被相繼關(guān)閉或出售，一些業(yè)務(wù)被外包或賣掉，有3萬人為此丟掉了工作。在支付預(yù)計(jì)將達(dá)36億到38億美元的全部重組費(fèi)用后(超出當(dāng)初34億美元的預(yù)期)，彭安東說，“柯達(dá)將變?yōu)橐患乙蕾囉趩我挥麡I(yè)務(wù)模式的‘小’公司”，專注于消費(fèi)數(shù)碼影像和商業(yè)圖文影像兩個(gè)領(lǐng)域。

　　這可能是個(gè)好主意，但對(duì)柯達(dá)持批評(píng)觀點(diǎn)的人會(huì)問，為什么直到現(xiàn)在才想到？2007年1月23日，柯達(dá)全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯在回應(yīng)《環(huán)球企業(yè)家》關(guān)于柯達(dá)轉(zhuǎn)型數(shù)碼的疑問時(shí)，“一言以蔽之”地解釋了當(dāng)下的狀況：“若問我柯達(dá)轉(zhuǎn)型是否會(huì)成功，我自己也不知道；但我們深知，如果不轉(zhuǎn)型，柯達(dá)將不可避免會(huì)走向滅亡?！?

　　從1998年起，柯達(dá)就一直遭受傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)萎縮的困擾，而中國市場則被視為可幫助其完成艱難蛻變和自我拯救的最后一塊大陸。1998年3月  
，柯達(dá)與中國政府簽署了中國感光業(yè)的“全行業(yè)合資協(xié)議”，當(dāng)時(shí)的柯達(dá)CEO裴學(xué)德(George Fisher)曾經(jīng)不無得意地說，挺進(jìn)中國很可能是“柯達(dá)公司 25 年來最具歷史意義的事件”；及至2003年，柯達(dá)與樂凱最終完成合資協(xié)議，黃色帝國的中國版圖拼上了最后一塊— 一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

　　按照通常邏輯，柯達(dá)已經(jīng)做完了任何一部指導(dǎo)跨國公司在華生存的“紅寶書”里所列舉的正確的事：合資并且掌握控股權(quán)、從東部沿海向中西部滲透、并把渠道牢牢掌握在自己手中……但理論上的邏輯推導(dǎo)并沒有使柯達(dá)獲得現(xiàn)實(shí)的成功，柯達(dá)在中國反而陷入了另一種意義上的“焦點(diǎn)迷失”。甚至這些當(dāng)年的“戰(zhàn)利品”，在今天看來已經(jīng)有些褪色了。為什么會(huì)這樣？

　　宏大構(gòu)想

　　在北京這樣的城市里，尋找柯達(dá)的沖印店不難，它們一度在中國的數(shù)量多達(dá)近1萬家。在亞運(yùn)村的一家頗具規(guī)模的柯達(dá)數(shù)碼影像店里，穿著淺黃色柯達(dá)制服的員工顯得并不忙碌，他們偶爾招呼一下來光顧的要沖印數(shù)碼照片的顧客，其他時(shí)候，就只能發(fā)呆。店外，那個(gè)熟悉的柯達(dá)“黃色方框+K圖形”的標(biāo)識(shí)，在初春略帶寒冷的陽光中顯得分外醒目。

　　這個(gè)曾經(jīng)被稱作“柯達(dá)提款機(jī)”的黃盒子標(biāo)識(shí)——象征著柯達(dá)最擅長的膠卷業(yè)務(wù)——早在一年前即被宣告成為歷史。2006年1月6日，柯達(dá)正式宣布，這一Logo轉(zhuǎn)而被簡單的“Kodak”紅色標(biāo)識(shí)所代替，并以此昭示柯達(dá)向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型、告別傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的決絕。

　　“我們沒有接到任何信息，要求我們的店面重新裝修，換成新的標(biāo)識(shí)?！痹摰甑囊幻麊T工說。在那項(xiàng)聲勢浩大的“換標(biāo)計(jì)劃”啟動(dòng)一年之后，象征著歷史回憶的“黃盒子”依然隨處可見：它們零散、無規(guī)則地分布，甚至擁擠于同一條街道的兩側(cè)，蟄伏在冬春界限并不明顯的這座北方城市里。

　　但在柯達(dá)KEX(柯達(dá)快速彩色連鎖店)網(wǎng)絡(luò)的“建造師”李明和看來，這些隨處可見的“黃盒子”原本能夠織成一張?zhí)N藏著極大商業(yè)價(jià)值的全國性網(wǎng)絡(luò)。出身零售行業(yè)的李明和于1996年加入柯達(dá)就任民用攝影產(chǎn)品部亞太區(qū)零售通路總經(jīng)理之后，將零售的商業(yè)精神注入柯達(dá)KEX，先是推出了開放式柯達(dá)快速彩色沖印，繼而在1997年一舉把所有KEX店的墻壁改成黃、紅兩色，奠定了今天柯達(dá)KEX店整體格調(diào)的基礎(chǔ)。

　　甚至在數(shù)碼時(shí)代來臨的前夜，李明和與他的同事們已做好推動(dòng)KEX向數(shù)碼化過渡的準(zhǔn)備?？逻_(dá)在上海推出全亞洲第一個(gè)藍(lán)色和銀色的KEX 店，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的KEX從2002年開始也在向數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)沖印體系嬗變——在原有沖印網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)影像與數(shù)碼沖印店結(jié)成數(shù)碼沖印網(wǎng)絡(luò)。

　　2002年9月，聯(lián)想全國300家“1+1”專賣店也加入柯達(dá)數(shù)碼沖印系統(tǒng)，結(jié)合IT零售渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)碼沖印網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)方興未艾的手機(jī)數(shù)碼影像趨勢，柯達(dá)KEX店還與三星合作，首次在KEX里推出手機(jī)影像下載服務(wù)，為日后推出手機(jī)數(shù)碼影像輸出解決方案打下了基礎(chǔ)。美好設(shè)想還在繼續(xù)：2003年，柯達(dá)又推出網(wǎng)上沖印系統(tǒng)，使消費(fèi)者安坐家中就可以把數(shù)碼影像傳送到附近的柯達(dá)數(shù)碼店沖印。

　　這一系列“策略聯(lián)盟”的演繹可謂精彩絕倫，2003年，IBM、諾基亞、西門子等巨頭先后與柯達(dá)結(jié)盟，柯達(dá)集合了影像的攝取、輸出、處理和分享的各環(huán)節(jié)優(yōu)勢，一套完整的數(shù)碼影像解決方案業(yè)已形成。

　　而更大膽的想法也付諸實(shí)踐：2003年1月，柯達(dá)宣布分別與上海大劇院、上海巴士結(jié)成合作伙伴，代理后兩家的票務(wù)，向“影像+零售”的通路邁進(jìn)。當(dāng)時(shí)火爆上海的音樂劇《貓》和網(wǎng)球大師杯賽的門票，KEX都代理過，并因此獲得了2400多萬元的年收入。柯達(dá)當(dāng)然不會(huì)在意這點(diǎn)微薄的收入，但這卻提供了一個(gè)支持其KEX夢想的證據(jù)，“當(dāng)你變成全中國最大的票務(wù)系統(tǒng)時(shí)，有沒有可能拿下2008年北京奧運(yùn)會(huì)的門票？”李明和說。