QuickLogic：“藍(lán)海”生存

　　記者：最近在管理和營銷界都在討論《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書，而您在此前接受采訪時(shí)，也非常推崇這本書，那么您如何理解“藍(lán)海戰(zhàn)略”呢？

　　馮：我個(gè)人很欣賞這本書，作者把整個(gè)策略演述的很好，對我們是一個(gè)很好的參考。通常我們在跟團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流時(shí)，都會(huì)覺得市場給我們很大的壓力，讓我們?nèi)ニ伎嘉覀冊鯓幽茏龅母茫咳思易叩姆较蚴菍Φ?，所有人就跟著，最終互相壓低競爭，這就是所謂的紅海。

　　從市場銷售的角度來講，壓低價(jià)格是一種手段，價(jià)格是每個(gè)客戶都會(huì)考慮的因素但并不是唯一的決定因素。很多讀過這本書的人意識到應(yīng)該跳出來，去考慮一些以前沒考慮過的事情，去拓展思維。

　　記者：具體到貴公司的發(fā)展戰(zhàn)略來看，應(yīng)該是比較好實(shí)踐了這一戰(zhàn)略。

　　馮：非常巧合的是，在QuickLogic 公司的發(fā)展過程中，同《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書上所描述出來的模式有很大的契合。

　　任何一家公司在市場上要保持住一個(gè)優(yōu)勢的話，就要知道自己的強(qiáng)項(xiàng)在哪里，然后要看這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)怎樣走到市場上、找到你的位置，讓你的強(qiáng)項(xiàng)得到最大的發(fā)揮。所以從策略來講，我們可以從兩個(gè)角度去看，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是服務(wù)。

　　從產(chǎn)品的角度來講，QuickLogic 公司的ViaLink工藝技術(shù)在低功耗方面真的是非常有競爭力的。有了這樣一個(gè)低功耗的技術(shù)，接下來就是要選擇一個(gè)準(zhǔn)確的市場。

　　記者：那么這個(gè)要選擇的市場是不是就是“藍(lán)?！蹦?？

　　馮：是的。消費(fèi)電子產(chǎn)品市場大行其道讓我們在其中發(fā)現(xiàn)了這一片“藍(lán)海”，個(gè)性化的消費(fèi)電子產(chǎn)品需求，使得零部件廠商和整機(jī)廠商的產(chǎn)品要有良好的擴(kuò)展能力，不斷增加的產(chǎn)品功能要求整機(jī)廠商具有快速的市場反應(yīng)力。

　　以手機(jī)為例，目前這一產(chǎn)品的更新?lián)Q代時(shí)間不多于三個(gè)月，這就要求方案提供商具備良好的擴(kuò)展性。怎么辦？采用橋接方案是最好的辦法，因此QuickLogic 公司開始進(jìn)入橋接芯片這片“藍(lán)?！?。

　　記者：能具體解釋一下橋接芯片這片“藍(lán)?！眴?？

　　馮：還以手機(jī)為例。

　　首先對于整機(jī)廠商來說，如果在原有方案基礎(chǔ)上加一個(gè)Wi-Fi功能上去，要做到對原有方案最小改動(dòng)的話，我們的橋接方案讓它不用改它的處理器，所以從整機(jī)廠商角度來講，可以把它的產(chǎn)品延伸，前期的一些投資也可以延伸下去，會(huì)有一代，兩代，三代的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　其次對于核心芯片提供商來說，橋接芯片可以配合處理器的廠家。市場不斷改變，所以到某一個(gè)時(shí)間，可能處理器周邊的環(huán)境改變了。采用橋接方案，處理器廠商就會(huì)很好地應(yīng)對周圍環(huán)境的改變，這樣也可以延伸它這個(gè)處理器的壽命。

　　所以說，上述兩個(gè)層面都可以保證這是一片“藍(lán)?！笔袌?。一個(gè)是跟處理器的廠家、硬件的廠家的配合，另一個(gè)是與最終用戶配合。從策略上來講，我們提供橋接的方案就是為了滿足客戶的需求，把它的投資延伸到一個(gè)比較長的時(shí)間?？梢允顾麄兊漠a(chǎn)品最快改動(dòng)到市場馬上能接受的程度。

轉(zhuǎn)型

　　記者：從企業(yè)運(yùn)營來講，發(fā)現(xiàn)了“藍(lán)?！敝皇浅晒Φ牡谝徊?，接下來如何來開拓新市場才是最重要的。

　　馮：沒錯(cuò)，為了向這片“藍(lán)?！边M(jìn)軍，QuickLogic公司在2004年進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。從以前做單一的FPGA廠商向低功耗可編程市場領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。在這里需要注意兩點(diǎn)，一個(gè)是低功耗，二是可編程市場。

　　記者：實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型貴公司都作了那些工作？

　　馮：以FPGA為例，F(xiàn)PGA的廠商提供給客戶的服務(wù)是幫助客戶把開發(fā)工具裝起來，也把我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹給客戶，讓客戶自己去開發(fā)他的產(chǎn)品。

　　但是如果你要做一個(gè)方案級別的廠家，客戶反而不一定需要你提供產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)平臺(tái)，他更需要你幫他做方案。

　　在這方面，我們公司有幾個(gè)層面的工作在做，把我們的應(yīng)用服務(wù)團(tuán)隊(duì)建立成一個(gè)設(shè)計(jì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也就是說我們可以為客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)。另外一個(gè)改動(dòng)就是從整個(gè)價(jià)值鏈來講，要發(fā)展大量的第三方合作伙伴，他們的出現(xiàn)會(huì)為客戶提供更為周到的服務(wù)。

PolarPro

　　記者：貴公司最新推出的PolarPro技術(shù)，有何關(guān)鍵的特征？

　　馮：PolarPro技術(shù)可以讓待機(jī)功耗降低到到10微安培，前一代產(chǎn)品是Eclipse Ⅱ，它的待機(jī)功耗也很小，達(dá)到14微安培。PolarPro可以兼容前面這個(gè)產(chǎn)品的特性，作為它的延伸。

　　從整體的策略看，PolarPro 是我們的低功耗平臺(tái)，就像一個(gè)面包，有了這個(gè)好吃的面包，我可以做三文治，可以做不同的產(chǎn)品交給客戶。如果沒有這個(gè)好吃的面包，我可能就做不出很好的產(chǎn)品配合客戶的口味。

　　記者：請預(yù)計(jì)一下PolarPro在中國的市場前景。

　　馮：我剛才講我們要成為低功耗可編程市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么我們到底賣什么東西給客戶，是賣解決方案給客戶還是賣這個(gè)平臺(tái)？還是賣這個(gè)芯片給客戶？客戶更接受是一個(gè)解決方案。所以我們把這個(gè)芯片作為我們的一個(gè)平臺(tái)把方案放上去，而這個(gè)方案是根據(jù)客戶的口味特殊定做的。如果客戶今天需要一個(gè)草莓口味的，那我們就把草莓放上去，來滿足他的要求。 因而我們是用這個(gè)平臺(tái)來提供給客戶所需要的解決方案。從便攜式消費(fèi)市場的成長和中國制造業(yè)的迅猛發(fā)展來看，PolarPro的潛力非常巨大。當(dāng)然，除了擁有好的產(chǎn)品之外，最重要的是我們要為客戶提供支持和服務(wù)，以幫助他們迅速走向市場，為他們的最終用戶提供更有競爭力的優(yōu)勢／功能，降低他們在工程投資方面的風(fēng)險(xiǎn)。

職業(yè)經(jīng)理人

　　記者：您現(xiàn)以前在大公司相比，您來QuickLogic 公司工作，感覺有哪些不同嗎？

　　馮：確實(shí)，在大公司工作，當(dāng)你出去面對客戶的時(shí)候，他們已經(jīng)都聽到過公司的名字，很熟悉你所代表的公司的情況。像IBM，它已經(jīng)在市場上有了很好的歷史，所以公司的規(guī)則都已很成熟，作為一個(gè)大公司的工作者，有些方面確實(shí)很輕松。公司的精力主要放在如何使產(chǎn)品在市場上更出彩，更火。

　　對于小公司而言，面對的東西比較多，要應(yīng)對不同的市場的變化。但是有一個(gè)好處，小公司都是比較專注的，對市場的反應(yīng)會(huì)很快。QuickLogic 公司從2002、2003年的FPGA供應(yīng)商，到提供方案商的轉(zhuǎn)型，是整個(gè)公司的轉(zhuǎn)型，不是個(gè)人的轉(zhuǎn)變，但是這個(gè)過程是很快的。如果是在大公司是要經(jīng)過很多的工序才能做到。

　　記者：從全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看， 10年前、5年前，直到現(xiàn)在的，商業(yè)模式發(fā)生了怎樣的變化？

　　馮：這個(gè)問題非常有意思，總的感覺是：從前的市場變化很慢，產(chǎn)品更新也很慢，但是現(xiàn)在市場變化非?？臁Ｔ谏鲜兰o(jì)八、九十年代客戶都很清楚他們要做什么產(chǎn)品，但是現(xiàn)在不同，客戶都是在交流中得出他們要生產(chǎn)什么。

　　因?yàn)樵S多年來價(jià)值鏈已經(jīng)發(fā)生改變，產(chǎn)品的制造和商品化已經(jīng)不再靠單個(gè)客戶來完成了，而是由處在價(jià)值鏈不同的位置的不同客戶完成。所以我們的任務(wù)是找到答案：who is our right customer？ 我們不能只看到一個(gè)點(diǎn)， 而是多個(gè)點(diǎn)，這樣整個(gè)行業(yè)才能延續(xù)，發(fā)展下去。

　　記者：您如何理解 ‘品牌’這個(gè)概念？

　　馮：對我個(gè)人來講, 讓更多客戶都了解到一個(gè)公司的情況，認(rèn)識這個(gè)公司的產(chǎn)品，是建立品牌的第一步。而媒體通常在這個(gè)時(shí)候扮演著非常重要的角色。最重要是如何讓客戶意識到這個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，由此他們在使用產(chǎn)品的時(shí)候建立起信任和信心。對于一個(gè)成功的公司而言，品牌的建立無疑是最為重要的戰(zhàn)略之一。而市場策略之于一個(gè)公司的品牌和產(chǎn)品，如同單車的前輪一樣，是確定方向的，技術(shù)則像單車的后輪一樣，提供動(dòng)力，所以，只有當(dāng)技術(shù)和市場策略結(jié)合，才能驅(qū)動(dòng)這輛單車快速地朝著正確的方向行駛，才能得到良好的推廣效果，二者缺一不可。

　　雖然這幾年公司的知名度得到了提高，但我們需要繼續(xù)改進(jìn)我們的服務(wù)、技術(shù)及產(chǎn)品，以確保我們的客戶認(rèn)為我們所提供的這一切對他們的公司是有價(jià)值的。  我們的產(chǎn)品是有一定高技術(shù)含量在里邊，但不是一味的崇尚高技術(shù)。 我們與競爭對手具有 一定的區(qū)別性，是我們怎么用現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)揮最好來滿足客戶的需求。

馮遠(yuǎn)輝：QuickLogic公司亞太區(qū)總經(jīng)理，向公司負(fù)責(zé)全球銷售的副總裁Jeff Sexton報(bào)告。

加盟QuickLogic之前，馮遠(yuǎn)輝先生就職于IBM公司，時(shí)任IBM Technology Group中國區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國和香港地區(qū)的銷售及市場運(yùn)營。加盟IBM之前，馮先生就職于富士通微電子公司，時(shí)任中國區(qū)總經(jīng)理。
1998年進(jìn)入IBM公司后，他帶領(lǐng)一支團(tuán)隊(duì)拓展IBM微電子部在中國的業(yè)務(wù)， 并為IBM公司在中國爭取到了第一單高端ASIC業(yè)務(wù)。馮遠(yuǎn)輝先生在電子行業(yè)擁有近20年的銷售和市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，管理過直銷和分銷業(yè)務(wù)，其服務(wù)過的客戶既包括本土企業(yè)，也包括許多知名的跨國公司。