液晶上游供應(yīng)鏈急劇變化 LCD有望趕超CRT
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此時此刻，除了主流一線品牌繼續(xù)厲兵秣馬外，一些新興品牌也躍躍欲試，更有甚者，部分已經(jīng)退隱CRT江湖的品牌也在意圖卷土重來?？梢韵胂瘢?a class="contentlabel" href="http://m.butianyuan.cn/news/listbylabel/label/LCD">LCD版圖待定，華山論劍，怒海爭鋒，液晶“視”界的洗牌大戲才剛剛開啟。
渠道重構(gòu)與縱深
現(xiàn)在，一切都?xì)w于平靜，但平靜之中大家都在開始深刻的反思。
“隨著LCD顯示器價格的下降，用戶群已經(jīng)更靠近直接消費(fèi)者，這樣的變化也使得渠道必然會發(fā)生調(diào)整。”飛利浦多媒體顯示設(shè)備事業(yè)部中國區(qū)新任總經(jīng)理郭元龍日前接受本報(bào)記者采訪時稱。
郭元龍作出上述表態(tài)之時，正是國內(nèi)顯示器渠道“天下大亂”接近尾聲的時候。在這次轟轟烈烈的“換代緋聞”中，幾乎每一個主流顯示器廠商都有所波及：佳都承認(rèn)與明基分手；LG與總代利高正式“離異”，簽約昂達(dá)；受昂達(dá)影響，AOC主要代理商錦之鑫也轉(zhuǎn)向LG；而為了根治竄貨現(xiàn)象，三星要對渠道進(jìn)行大手術(shù)的說法早已在圈內(nèi)傳遍。
在此之前，大家熟悉的顯示器廠商與渠道之間的關(guān)系基本上有三種模式：控制(三星&三捷恒安)、共贏(LG-樂鑫)和基礎(chǔ)支撐(飛利浦-怡華)。
“不過，現(xiàn)在的顯示器市場利潤總體攤薄，當(dāng)初各廠商那種特點(diǎn)鮮明的渠道模式已經(jīng)不復(fù)存在，與之相伴的卻是長期的扁平化和不斷加量的壓貨聲。”一位從業(yè)者對記者稱。
冠捷中國區(qū)總經(jīng)理段振華認(rèn)為，如何提升供應(yīng)鏈的效率，減少低效流通環(huán)節(jié)是廠商和總代理必須共同面對的問題。渠道的多元化發(fā)展也是一種趨勢。他特別強(qiáng)調(diào)，顯示器分離采購特點(diǎn)的出現(xiàn)，更是標(biāo)志著渠道發(fā)展向品牌廠商方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
但是，在顯示器廠商進(jìn)行分離采購的轉(zhuǎn)變中，依然遇到了難以預(yù)見的困難。明基與佳都之間的分手正說明了這一點(diǎn)。業(yè)內(nèi)也承認(rèn)，在市場終端明基自身的品牌拉力是非常強(qiáng)大的，但在行業(yè)采購中，它卻必須借助外力，這也直接促使了去年8月份明基與佳都之間的結(jié)盟。
“當(dāng)初明基找到佳都的時候，就是看中對方在行業(yè)方面強(qiáng)大的影響力，意欲借此彌補(bǔ)自身行業(yè)覆蓋能力不足的弱項(xiàng)?！泵骰@示器事業(yè)部一位產(chǎn)品經(jīng)理曾私下告訴記者。
但短短4個月過去，雙方卻難以繼續(xù)延續(xù)下去。來自明基的說法是，因?yàn)槭袌龅囊蛩?，使得去?1月份LCD顯示器價格下降非常厲害，導(dǎo)致很多行業(yè)采購的單子不再具備價格優(yōu)勢，銷量并沒有達(dá)到雙方的預(yù)期目標(biāo)。
對此，佳都國際執(zhí)行總裁蔡逸敏告訴記者，“雙方合作得非常好，而且也是友好分手，不存在什么問題。”
實(shí)際上，對于目前顯示器渠道的調(diào)整和變化問題，各家都不愿意具體細(xì)談，但隱含的問題卻相當(dāng)明顯--市場就那么大，而且爭奪者太多，廠商和渠道之間也只能順應(yīng)市場的潮流。
“我覺得調(diào)整是再正常不過了，現(xiàn)在的顯示器渠道就是資金實(shí)力和渠道力量的綜合較量，顯示器總代必須擁有巨額的資金后盾和很強(qiáng)的渠道拓展能力才能適應(yīng)廠商的要求。畢竟廠商才是最終的主導(dǎo)力量。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
當(dāng)然，廠商也在改變。如美格今年的關(guān)鍵策略就是強(qiáng)調(diào)終端市場。來自優(yōu)派的消息則是，從去年開始，優(yōu)派與渠道不再使用“返點(diǎn)”的方式，而是用“Off-Sale”的方式，即按照渠道賣掉多少貨來結(jié)賬，而不是像過去其他廠商那樣以渠道進(jìn)貨量來結(jié)賬。這樣做的好處是，渠道不用為了獲得返點(diǎn)，積壓很多的貨在手里，從而提高了代理商的資金周轉(zhuǎn)率，提高了渠道利潤，渠道的風(fēng)險也減少了。
不過，這種把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到廠商自身的方式是否可行，業(yè)界仍需要時間來觀察。
值得注意的是，在廠商提出渠道多元化的過程中，大賣場已經(jīng)進(jìn)入廠商的視野。飛利浦表示，自身會對賣場的直接銷售加大力度?！爱?dāng)然這樣的力度，首先還是要建立在扶植終端代理商的基礎(chǔ)上?！惫垙?qiáng)調(diào)。
對此，優(yōu)派全球總裁朱家良卻表達(dá)了自身的擔(dān)憂：”我們要把優(yōu)派的長處很清楚地讓對方知道。因?yàn)閮?yōu)派本身是具有品牌優(yōu)勢的，消費(fèi)者到連鎖賣場購買顯示器，不一定是沖著賣場的品牌去的?！?nbsp;
實(shí)際上，他的潛臺詞是，優(yōu)派不會按照連鎖賣場的規(guī)則去玩。因此，大賣場銷售是否適合顯示器廠商也需要進(jìn)行摸索。
虛擬與實(shí)體之變
“由于液晶面板占LCD顯示器成本的八成左右，因此上游廠商的變化對顯示器行業(yè)的影響非常大?！盠G電子中國DD&M(數(shù)字顯示設(shè)備&多媒體)事業(yè)部總經(jīng)理李廷漢表示。
這樣的例子在2003年已經(jīng)比比皆是，由于當(dāng)年下半年上游面板價格的節(jié)節(jié)提高，居然造成了不少年初進(jìn)入市場的顯示器廠商匆忙退出。
正因?yàn)槿绱耍恍┰谏嫌蚊姘逯圃焐蠜]有工廠的顯示器廠商在去年開始了謀變。其中，尤以優(yōu)派的“虛擬垂直整合”模式和冠捷的一系列收購引人注目。
在此之前，由于受到產(chǎn)業(yè)鏈變化的影響，優(yōu)派中國在2004年Q1、Q2的銷量不甚理想，市場排名也由第一變成了第五。
優(yōu)派全球總裁朱家良告訴記者，“優(yōu)派去年學(xué)到的教訓(xùn)是，市場占有率非常高，品牌知名度也很好，渠道也架設(shè)得不錯，就是貨不夠，缺貨嚴(yán)重，就是因?yàn)樯嫌钨Y源的問題造成了障礙?！彪S后，為了盡量減少上游變化對優(yōu)派的影響，優(yōu)派提出了“虛擬垂直整合”的模式。
所謂“虛擬垂直整合”是指上游和下游的“虛擬”。朱家良認(rèn)為，只有面板生產(chǎn)、沒有顯示器品牌的上游廠商最大的問題就是離市場較遠(yuǎn)，不了解很多的資訊。但是，優(yōu)派有資源，有渠道，通過簽訂合作協(xié)議，上游面板廠不管發(fā)生什么樣的變化，都要能及時供應(yīng)優(yōu)派的需求，這樣雙方就能達(dá)成雙贏。
“我很有信心去完成這樣的整合方式，因?yàn)楝F(xiàn)在面板業(yè)競爭本身也很激烈，它們自身也非常需要一家能大量出貨的渠道，優(yōu)派有這個能力。當(dāng)然，面板供大于求對我們最為有利?！敝旒伊夹ΨQ。
無獨(dú)有偶，冠捷也在做著同樣的事情。不過，它的力度更大，底牌也足夠的好?！皩τ诠诮荻?，我們采用‘多家供應(yīng)，全球采購，內(nèi)外結(jié)合，平衡調(diào)濟(jì)’的復(fù)合采購模式，因此能夠很好地應(yīng)對市場的變化?！惫诮葜袊鴧^(qū)總經(jīng)理段振華告訴記者。
去年12月底，在飛利浦宣布把顯示器和低端平板電視的制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手給冠捷之后，冠捷就超過三星電子，坐上了第一大顯示器制造廠商的寶座。
數(shù)據(jù)顯示，2004年冠捷顯示器的產(chǎn)能大約為2500萬臺，2005年加入飛利浦的約1000萬臺產(chǎn)能后，冠捷的年生產(chǎn)能力超過了3500萬臺?！皬?qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以使冠捷在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理上都受益?！狈治鰩煼Q。
此外，作為冠捷的第一大股東，京東方也是它的面板供應(yīng)商。不過，隨著飛利浦的介入，也一定程度上使冠捷擁有了更大的籌碼。
盡管如此，冠捷仍然顯得“不滿足”。同樣是去年12月底，全球前十大面板供應(yīng)商之一的中華映管宣布，經(jīng)董事會批準(zhǔn)通過，中華映管將與冠捷科技合資設(shè)立LCD面板后段模塊組裝廠--華冠光電。據(jù)稱，華冠光電計(jì)劃于2005年第三季度量產(chǎn)，初期月產(chǎn)能為50萬片。
大屏是未來方向？
“當(dāng)前業(yè)界正在經(jīng)歷一場19英寸LCD顯示器革命！優(yōu)派將逐步退出15英寸，全面轉(zhuǎn)向17、19英寸?！痹?月初的一次會議上，朱家良告訴記者。實(shí)際上，朱的話不僅道出了優(yōu)派2005年的新策略，也從另一角度向人們預(yù)示了今年LCD市場的新格局。
數(shù)據(jù)顯示，2004年國內(nèi)17英寸LCD顯示器銷量超過50萬臺，市場比重突破30%，同比增長371.6%。相比之下，由于得不到上游廠商和終端用戶的青睞，15英寸LCD的增長趨勢日漸放緩，市場比重從88.9%降至68.4%，未來成長空間狹小。預(yù)計(jì)2008年左右19英寸LCD將會取代17英寸LCD，占據(jù)中國顯示器市場的統(tǒng)治地位。
目前，隨著上游面板價格的不斷下滑，19英寸LCD顯示器的價格已經(jīng)顯露松動的跡象。飛利浦的郭元龍亦表示：“2005年，17寸LCD產(chǎn)品是飛利浦最重要的部分，而19寸也正在成為新的成長點(diǎn)。”
從目前的市場形勢來看，技術(shù)含量低的15英寸LCD顯示器的競爭正在迅速向低層次的價格戰(zhàn)演變，而綜合廣視角、對比度、色彩和響應(yīng)時間等先進(jìn)技術(shù)的大屏LCD顯示器才代表了顯示器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。
“從這個意義上說，掌握了大屏LCD顯示器市場的主動，就掌握了LCD顯示器市場的未來?！币晃粯I(yè)者向記者強(qiáng)調(diào)。
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