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對中國IPTV業(yè)務發(fā)展的再思考

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作者: 時間:2007-11-14 來源:中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報 收藏

  目前,總的來說,全球的市場正在逐步啟動,而中國在內(nèi)容監(jiān)管政策整體限制的情況下,用戶數(shù)仍舊呈穩(wěn)步上升趨勢,總體呈現(xiàn)出良好發(fā)展的態(tài)勢。

  但是也應該看到,當前中國的業(yè)務發(fā)展存在較多值得深層次思考的問題:

  (1)需求問題:以電視時移為核心的“電視新看法”是否是IPTV滿足客戶的主體訴求,是否可以支撐起IPTV的規(guī)模發(fā)展,IPTV還需要擴展什么樣的客戶核心需求?

  (2)技術問題:如何突破傳統(tǒng)通信廠商提供端到端的IPTV封閉構架的一系列問題,提供更豐富的差異化終端和更快速引入各種增值業(yè)務?(3)模式問題:國外(特別是歐洲)及中國香港的IPTV發(fā)展是否在內(nèi)地同樣適用,如何突破傳統(tǒng)電信“春耕秋收”式的用戶發(fā)展模式?

  如果說2006年是在傳統(tǒng)業(yè)務經(jīng)驗基礎上,面向IPTV的試商用思考技術、標準和商業(yè)模式等問題,那么在IPTV進入商用一年的時候,基于已有經(jīng)驗對IPTV業(yè)務的意義、技術、商業(yè)模式等進行再思考,對IPTV業(yè)務進一步擴大商用規(guī)模、形成良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)循環(huán)無疑將是十分有益的。

  首先,對IPTV業(yè)務的定義進行的再思考。對“什么是IPTV”的理解,行業(yè)主流有狹義和廣義之分。一種狹義的定義是以電視為主,即小“IP”大“TV”或者“電視新看法”,將IPTV定位為電視與IP技術結(jié)合后,使TV節(jié)目(TVprograme)提供更多的增值業(yè)務和內(nèi)容,如法國電信認為,IPTV是電視廣播、VOD、網(wǎng)絡個人視頻錄像(nPVR)、網(wǎng)絡時移電視等業(yè)務的組合,國內(nèi)IPTV業(yè)務目前基本也以此模式為主;另外一種狹義定義則以網(wǎng)絡為主,即大“IP”小“TV”,認為IPTV是一種新型的視頻傳送業(yè)務,如美國電信工業(yè)聯(lián)合會將IPTV定義成一種“為用戶提供安全可靠的娛樂視頻節(jié)目和服務的傳送業(yè)務”。而對IPTV的廣義理解,則是強調(diào)IPTV的多媒體的業(yè)務特性,如ITU-TIPTV焦點組對IPTV的定義,“IPTV是在IP網(wǎng)絡上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等,提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務”。

  在一年的實際運營之后,我們覺得IPTV的定義應該有更廣泛的外延,目前對于IPTV定義都有其局限性。IP網(wǎng)絡顯著的互動性、互聯(lián)網(wǎng)海量的信息內(nèi)容和視頻為主的電視(TVset)結(jié)合后,帶來的不僅僅是幾種業(yè)務特性的簡單疊加。相反的,從PC終端拓展到TV終端,從書房拓展到客廳,IPTV是一種新的業(yè)務聚合體,它拓展并成為新的面向電視機顯示的綜合性業(yè)務,就像互聯(lián)網(wǎng)從早期的專用網(wǎng)發(fā)展到今天無所不包的信息平臺,IPTV也將發(fā)展成為面向家庭的集信息、娛樂、通信等的綜合信息服務平臺,未來承載的業(yè)務也將沒有嚴格的IP或TV的分界,而是IP和TV的深層次的融合業(yè)務,只要是真正滿足用戶需求的,在符合法律法規(guī)的前提下,都可能通過IPTV平臺呈現(xiàn)在電視機上。

  其次,對中國市場IPTV發(fā)展環(huán)境中的幾個關鍵問題的再思考。

  1)對IPTV客戶需求的分析和定位問題。相關調(diào)研數(shù)據(jù)表明,用戶對IPTV業(yè)務的需求呈現(xiàn)出顯著的差異。目前中國的IPTV用戶,很多是以寬帶接入捆綁的套餐形式發(fā)展的,真正用戶主動到營業(yè)廳申請的比例并不高。IPOD、XBOX等娛樂終端獲得熱烈市場反響,引發(fā)我們對IPTV業(yè)務定位的再次思考。從中我們可以得到一個啟發(fā),那就是真正促進用戶購買一個新興產(chǎn)品,一定是用戶真正看中了這個產(chǎn)品的關鍵需求,換句話說,這個產(chǎn)品給了用戶一個購買它的理由。

  那么,IPTV應該給用戶一個什么樣的購買理由呢?IPTV既然作為一個新的綜合性業(yè)務,就像早期互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程,從早期的簡單信息瀏覽、郵件、BBS到現(xiàn)在的游戲、電子商務、即時通信、拍賣等遍及整個社會的每個角落,是經(jīng)過無數(shù)的針對特定用戶群特定用戶需求的挖掘和滿足,IPTV的發(fā)展也需要針對不同用戶群,需要在視頻業(yè)務基礎上,針對不同用戶群的不同需求,通過各種專業(yè)或特色應用來吸引特定的用戶群,這部分客戶是真正愿意為這種專門應用付費的。由“小眾市場”帶動“大眾市場”,當小眾市場形成一定規(guī)模,匯聚后自然就形成了IPTV的大眾市場。

  2)IPTV的技術標準問題:盡管目前國際上尚無成熟的IPTV技術標準,但我們也知道,標準的制訂和發(fā)展是伴隨著業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展的。IPTV作為新興的業(yè)務平臺,而且跨越電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè),其標準的制訂需要長時間磨合和發(fā)展。截至2007年底,ITU-TIPTV焦點組將完成這個周期的研究任務,下一階段將是到ITU-T的各個研究組去進一步細化和規(guī)范的。同時,由于中國在IPTV上是起步較早的國家,因此信息產(chǎn)業(yè)部于2005年就啟動了IPTV的相關標準化工作,并已經(jīng)完成其中重要的幾個技術標準。而作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導者,中國電信等運營商也已經(jīng)聯(lián)合業(yè)界力量,針對中國國情制定了IPTV端到端系統(tǒng)的系列企業(yè)規(guī)范。其中中國電信的IPTV企業(yè)規(guī)范已經(jīng)發(fā)展到2.0版本,正在逐步統(tǒng)一各系統(tǒng)提供商設備間的技術差異。因此,從國際標準化組織到行業(yè)規(guī)范,再到運營商企業(yè)規(guī)范,IPTV的技術標準體系正在逐步完善之中。IPTV的技術標準問題將逐漸不再成為制約IPTV業(yè)務發(fā)展的主要因素。

  3)IPTV的開放性問題:這個問題和技術標準是緊密相關的,也就是IPTV標準的執(zhí)行問題?,F(xiàn)階段,為了促進IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展,解決IPTV機頂盒與平臺的互通問題,并方便運營商對IPTV業(yè)務的統(tǒng)一管理和運營,IPTV業(yè)務的開放性首先要做到接口層面的開放,包括:IPTV機頂盒與平臺的接口、IPTV能力系統(tǒng)和業(yè)務管理平臺的接口、IPTV平臺與SP/CP的接口,從而實現(xiàn)多機頂盒與多平臺之間的無縫互通、SP/CP的標準化接入、業(yè)務管理平臺的方便運營,最終降低IPTV機頂盒的成本、提高IPTV的管理和營銷效率。正如前面所述,依中國國情制定的IPTV企業(yè)規(guī)范,正是面向業(yè)務認證、EPG訪問、視頻直播、視頻點播、IP增值等業(yè)務,制定了詳盡的業(yè)務流程和技術接口,并通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作,逐步在各個主要的設備提供商之間達成共識并積極配合開發(fā)。

  4)IPTV的技術成熟度問題:IPTV系統(tǒng)技術涵蓋內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)、電子節(jié)目導視、業(yè)務管理、終端等,經(jīng)過一年多的試商用,IPTV系統(tǒng)根據(jù)運營商的要求經(jīng)過了重新開發(fā)和升級,系統(tǒng)的技術成熟度已經(jīng)比2006年初有了很大的改進,盡管在系統(tǒng)的穩(wěn)定性方面距電信級要求還有一定差距,但是在系統(tǒng)功能、業(yè)務性能、機頂盒能力等方面已基本滿足IPTV規(guī)模商用的要求。從網(wǎng)絡角度看,采用組播和CDN技術后,目前電信網(wǎng)絡能夠有效滿足大規(guī)模的業(yè)務并發(fā)要求,而采用的ADSL等寬帶接入技術,對于標清的業(yè)務質(zhì)量要求來說,在采用H.264編碼技術的基礎上,能基本提供與有線或數(shù)字電視相當?shù)膱D像質(zhì)量。同時,運營商也在大力改造城域網(wǎng),如構建業(yè)務傳送的優(yōu)化通道,將網(wǎng)絡接入點下移等,都將有效改善IPTV承載網(wǎng)絡的質(zhì)量。應該說,IPTV系統(tǒng)的技術發(fā)展還是領先于業(yè)務發(fā)展的,技術成熟度已經(jīng)不是困擾IPTV業(yè)務發(fā)展的主要因素。

  最后,也是最重要的,是對IPTV的商業(yè)模式和營銷模式的再思考。IPTV作為跨廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信三個行業(yè)的業(yè)務,涉及三個完全不同的商業(yè)模式:一個是建立在單向樹形結(jié)構上的低價、包月的廣電模式;一個是建立在無連接模式上的多樣化商業(yè)模式的IP模式;另一個則是建立在連接模式上的可管理但卻高成本的電信模式?,F(xiàn)在來看,在中國這樣的特殊環(huán)境中,IPTV無法采用單一的商業(yè)模式,必須把這三個完全不同的商業(yè)模式統(tǒng)一融合起來,針對不同業(yè)務采用不同模式。例如針對基本視頻業(yè)務,繼續(xù)保持低價包月的模式,以形成IPTV業(yè)務的基礎;對信息服務,保持低價或者免費的策略,而擴展后向廣告等收入;對視頻通信等需要電信級質(zhì)量保障的業(yè)務以及教育、證券等專門類業(yè)務,則可以采用高門檻、高資費的策略。

  另外,根據(jù)前面的業(yè)務需求分析和商業(yè)模式思考,IPTV的營銷模式不適合再采用傳統(tǒng)的營業(yè)廳模式。針對不同的業(yè)務需求,IPTV在開放、統(tǒng)一平臺的基礎上,應該針對各個小眾市場,采用垂直營銷的策略。例如,教育應用是IPTV行業(yè)應用很好的一個切入點,而廣大的中小學生就是IPTV教育應用的一個垂直市場。針對這個市場,IPTV運營商可以聯(lián)系當?shù)氐慕逃块T,將IPTV與學生課堂教育進行聯(lián)動,并組織針對性的教育課件放在IPTV平臺上,將IPTV做成“電視教育機”;對于股票應用,則可以通過IPTV后臺和證券公司的數(shù)據(jù)接口或是IPTV終端直接植入證券客戶端軟件,讓廣大股民坐在家里就可以通過遙控器查詢實時行情,進行買賣交易。設想,當這樣的“電視股票機”放在證券營業(yè)大廳,“用遙控器炒股”的概念將能很快得到股民的認可和接受,“IPTV股票機”自然也就迎來大批的專用客戶,另外IPTV和游戲、視頻通信等相結(jié)合可以形成“電視游戲機”和“電視聊天機”等等。

  IPTV業(yè)務在國外按內(nèi)容收費就可以盈利,但由于中國國情的差異,中國的IPTV業(yè)務不可能照搬國外的成功經(jīng)驗。所幸的是,面向家庭的娛樂、通信等綜合需求的持續(xù)上升,為IPTV的發(fā)展帶來了強勁的發(fā)展動力和良好的機會。我們相信,隨著IPTV商用的逐步深入,中國的IPTV業(yè)務將漸漸走出一條有中國特色的發(fā)展道路,并最終為用戶帶來“三重播放”的綜合信息服務新體驗。



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