對中國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的再思考
目前,總的來說,全球的IPTV市場正在逐步啟動,而中國在內(nèi)容監(jiān)管政策整體限制的情況下,IPTV用戶數(shù)仍舊呈穩(wěn)步上升趨勢,總體呈現(xiàn)出良好發(fā)展的態(tài)勢。
但是也應(yīng)該看到,當(dāng)前中國的IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展存在較多值得深層次思考的問題:
(1)需求問題:以電視時(shí)移為核心的“電視新看法”是否是IPTV滿足客戶的主體訴求,是否可以支撐起IPTV的規(guī)模發(fā)展,IPTV還需要擴(kuò)展什么樣的客戶核心需求?
(2)技術(shù)問題:如何突破傳統(tǒng)通信廠商提供端到端的IPTV封閉構(gòu)架的一系列問題,提供更豐富的差異化終端和更快速引入各種增值業(yè)務(wù)?(3)模式問題:國外(特別是歐洲)及中國香港的IPTV發(fā)展是否在內(nèi)地同樣適用,如何突破傳統(tǒng)電信“春耕秋收”式的用戶發(fā)展模式?
如果說2006年是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,面向IPTV的試商用思考技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式等問題,那么在IPTV進(jìn)入商用一年的時(shí)候,基于已有經(jīng)驗(yàn)對IPTV業(yè)務(wù)的意義、技術(shù)、商業(yè)模式等進(jìn)行再思考,對IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大商用規(guī)模、形成良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)循環(huán)無疑將是十分有益的。
首先,對IPTV業(yè)務(wù)的定義進(jìn)行的再思考。對“什么是IPTV”的理解,行業(yè)主流有狹義和廣義之分。一種狹義的定義是以電視為主,即小“IP”大“TV”或者“電視新看法”,將IPTV定位為電視與IP技術(shù)結(jié)合后,使TV節(jié)目(TVprograme)提供更多的增值業(yè)務(wù)和內(nèi)容,如法國電信認(rèn)為,IPTV是電視廣播、VOD、網(wǎng)絡(luò)個(gè)人視頻錄像(nPVR)、網(wǎng)絡(luò)時(shí)移電視等業(yè)務(wù)的組合,國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)目前基本也以此模式為主;另外一種狹義定義則以網(wǎng)絡(luò)為主,即大“IP”小“TV”,認(rèn)為IPTV是一種新型的視頻傳送業(yè)務(wù),如美國電信工業(yè)聯(lián)合會將IPTV定義成一種“為用戶提供安全可靠的娛樂視頻節(jié)目和服務(wù)的傳送業(yè)務(wù)”。而對IPTV的廣義理解,則是強(qiáng)調(diào)IPTV的多媒體的業(yè)務(wù)特性,如ITU-TIPTV焦點(diǎn)組對IPTV的定義,“IPTV是在IP網(wǎng)絡(luò)上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等,提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務(wù)”。
在一年的實(shí)際運(yùn)營之后,我們覺得IPTV的定義應(yīng)該有更廣泛的外延,目前對于IPTV定義都有其局限性。IP網(wǎng)絡(luò)顯著的互動性、互聯(lián)網(wǎng)海量的信息內(nèi)容和視頻為主的電視(TVset)結(jié)合后,帶來的不僅僅是幾種業(yè)務(wù)特性的簡單疊加。相反的,從PC終端拓展到TV終端,從書房拓展到客廳,IPTV是一種新的業(yè)務(wù)聚合體,它拓展并成為新的面向電視機(jī)顯示的綜合性業(yè)務(wù),就像互聯(lián)網(wǎng)從早期的專用網(wǎng)發(fā)展到今天無所不包的信息平臺,IPTV也將發(fā)展成為面向家庭的集信息、娛樂、通信等的綜合信息服務(wù)平臺,未來承載的業(yè)務(wù)也將沒有嚴(yán)格的IP或TV的分界,而是IP和TV的深層次的融合業(yè)務(wù),只要是真正滿足用戶需求的,在符合法律法規(guī)的前提下,都可能通過IPTV平臺呈現(xiàn)在電視機(jī)上。
其次,對中國市場IPTV發(fā)展環(huán)境中的幾個(gè)關(guān)鍵問題的再思考。
1)對IPTV客戶需求的分析和定位問題。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明,用戶對IPTV業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)出顯著的差異。目前中國的IPTV用戶,很多是以寬帶接入捆綁的套餐形式發(fā)展的,真正用戶主動到營業(yè)廳申請的比例并不高。IPOD、XBOX等娛樂終端獲得熱烈市場反響,引發(fā)我們對IPTV業(yè)務(wù)定位的再次思考。從中我們可以得到一個(gè)啟發(fā),那就是真正促進(jìn)用戶購買一個(gè)新興產(chǎn)品,一定是用戶真正看中了這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵需求,換句話說,這個(gè)產(chǎn)品給了用戶一個(gè)購買它的理由。
那么,IPTV應(yīng)該給用戶一個(gè)什么樣的購買理由呢?IPTV既然作為一個(gè)新的綜合性業(yè)務(wù),就像早期互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程,從早期的簡單信息瀏覽、郵件、BBS到現(xiàn)在的游戲、電子商務(wù)、即時(shí)通信、拍賣等遍及整個(gè)社會的每個(gè)角落,是經(jīng)過無數(shù)的針對特定用戶群特定用戶需求的挖掘和滿足,IPTV的發(fā)展也需要針對不同用戶群,需要在視頻業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,針對不同用戶群的不同需求,通過各種專業(yè)或特色應(yīng)用來吸引特定的用戶群,這部分客戶是真正愿意為這種專門應(yīng)用付費(fèi)的。由“小眾市場”帶動“大眾市場”,當(dāng)小眾市場形成一定規(guī)模,匯聚后自然就形成了IPTV的大眾市場。
2)IPTV的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題:盡管目前國際上尚無成熟的IPTV技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),但我們也知道,標(biāo)準(zhǔn)的制訂和發(fā)展是伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的。IPTV作為新興的業(yè)務(wù)平臺,而且跨越電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)行業(yè),其標(biāo)準(zhǔn)的制訂需要長時(shí)間磨合和發(fā)展。截至2007年底,ITU-TIPTV焦點(diǎn)組將完成這個(gè)周期的研究任務(wù),下一階段將是到ITU-T的各個(gè)研究組去進(jìn)一步細(xì)化和規(guī)范的。同時(shí),由于中國在IPTV上是起步較早的國家,因此信息產(chǎn)業(yè)部于2005年就啟動了IPTV的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化工作,并已經(jīng)完成其中重要的幾個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。而作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者,中國電信等運(yùn)營商也已經(jīng)聯(lián)合業(yè)界力量,針對中國國情制定了IPTV端到端系統(tǒng)的系列企業(yè)規(guī)范。其中中國電信的IPTV企業(yè)規(guī)范已經(jīng)發(fā)展到2.0版本,正在逐步統(tǒng)一各系統(tǒng)提供商設(shè)備間的技術(shù)差異。因此,從國際標(biāo)準(zhǔn)化組織到行業(yè)規(guī)范,再到運(yùn)營商企業(yè)規(guī)范,IPTV的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系正在逐步完善之中。IPTV的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題將逐漸不再成為制約IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。
3)IPTV的開放性問題:這個(gè)問題和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是緊密相關(guān)的,也就是IPTV標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行問題。現(xiàn)階段,為了促進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展,解決IPTV機(jī)頂盒與平臺的互通問題,并方便運(yùn)營商對IPTV業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理和運(yùn)營,IPTV業(yè)務(wù)的開放性首先要做到接口層面的開放,包括:IPTV機(jī)頂盒與平臺的接口、IPTV能力系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理平臺的接口、IPTV平臺與SP/CP的接口,從而實(shí)現(xiàn)多機(jī)頂盒與多平臺之間的無縫互通、SP/CP的標(biāo)準(zhǔn)化接入、業(yè)務(wù)管理平臺的方便運(yùn)營,最終降低IPTV機(jī)頂盒的成本、提高IPTV的管理和營銷效率。正如前面所述,依中國國情制定的IPTV企業(yè)規(guī)范,正是面向業(yè)務(wù)認(rèn)證、EPG訪問、視頻直播、視頻點(diǎn)播、IP增值等業(yè)務(wù),制定了詳盡的業(yè)務(wù)流程和技術(shù)接口,并通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作,逐步在各個(gè)主要的設(shè)備提供商之間達(dá)成共識并積極配合開發(fā)。
4)IPTV的技術(shù)成熟度問題:IPTV系統(tǒng)技術(shù)涵蓋內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)、電子節(jié)目導(dǎo)視、業(yè)務(wù)管理、終端等,經(jīng)過一年多的試商用,IPTV系統(tǒng)根據(jù)運(yùn)營商的要求經(jīng)過了重新開發(fā)和升級,系統(tǒng)的技術(shù)成熟度已經(jīng)比2006年初有了很大的改進(jìn),盡管在系統(tǒng)的穩(wěn)定性方面距電信級要求還有一定差距,但是在系統(tǒng)功能、業(yè)務(wù)性能、機(jī)頂盒能力等方面已基本滿足IPTV規(guī)模商用的要求。從網(wǎng)絡(luò)角度看,采用組播和CDN技術(shù)后,目前電信網(wǎng)絡(luò)能夠有效滿足大規(guī)模的業(yè)務(wù)并發(fā)要求,而采用的ADSL等寬帶接入技術(shù),對于標(biāo)清的業(yè)務(wù)質(zhì)量要求來說,在采用H.264編碼技術(shù)的基礎(chǔ)上,能基本提供與有線或數(shù)字電視相當(dāng)?shù)膱D像質(zhì)量。同時(shí),運(yùn)營商也在大力改造城域網(wǎng),如構(gòu)建業(yè)務(wù)傳送的優(yōu)化通道,將網(wǎng)絡(luò)接入點(diǎn)下移等,都將有效改善IPTV承載網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。應(yīng)該說,IPTV系統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展還是領(lǐng)先于業(yè)務(wù)發(fā)展的,技術(shù)成熟度已經(jīng)不是困擾IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。
最后,也是最重要的,是對IPTV的商業(yè)模式和營銷模式的再思考。IPTV作為跨廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信三個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù),涉及三個(gè)完全不同的商業(yè)模式:一個(gè)是建立在單向樹形結(jié)構(gòu)上的低價(jià)、包月的廣電模式;一個(gè)是建立在無連接模式上的多樣化商業(yè)模式的IP模式;另一個(gè)則是建立在連接模式上的可管理但卻高成本的電信模式。現(xiàn)在來看,在中國這樣的特殊環(huán)境中,IPTV無法采用單一的商業(yè)模式,必須把這三個(gè)完全不同的商業(yè)模式統(tǒng)一融合起來,針對不同業(yè)務(wù)采用不同模式。例如針對基本視頻業(yè)務(wù),繼續(xù)保持低價(jià)包月的模式,以形成IPTV業(yè)務(wù)的基礎(chǔ);對信息服務(wù),保持低價(jià)或者免費(fèi)的策略,而擴(kuò)展后向廣告等收入;對視頻通信等需要電信級質(zhì)量保障的業(yè)務(wù)以及教育、證券等專門類業(yè)務(wù),則可以采用高門檻、高資費(fèi)的策略。
另外,根據(jù)前面的業(yè)務(wù)需求分析和商業(yè)模式思考,IPTV的營銷模式不適合再采用傳統(tǒng)的營業(yè)廳模式。針對不同的業(yè)務(wù)需求,IPTV在開放、統(tǒng)一平臺的基礎(chǔ)上,應(yīng)該針對各個(gè)小眾市場,采用垂直營銷的策略。例如,教育應(yīng)用是IPTV行業(yè)應(yīng)用很好的一個(gè)切入點(diǎn),而廣大的中小學(xué)生就是IPTV教育應(yīng)用的一個(gè)垂直市場。針對這個(gè)市場,IPTV運(yùn)營商可以聯(lián)系當(dāng)?shù)氐慕逃块T,將IPTV與學(xué)生課堂教育進(jìn)行聯(lián)動,并組織針對性的教育課件放在IPTV平臺上,將IPTV做成“電視教育機(jī)”;對于股票應(yīng)用,則可以通過IPTV后臺和證券公司的數(shù)據(jù)接口或是IPTV終端直接植入證券客戶端軟件,讓廣大股民坐在家里就可以通過遙控器查詢實(shí)時(shí)行情,進(jìn)行買賣交易。設(shè)想,當(dāng)這樣的“電視股票機(jī)”放在證券營業(yè)大廳,“用遙控器炒股”的概念將能很快得到股民的認(rèn)可和接受,“IPTV股票機(jī)”自然也就迎來大批的專用客戶,另外IPTV和游戲、視頻通信等相結(jié)合可以形成“電視游戲機(jī)”和“電視聊天機(jī)”等等。
IPTV業(yè)務(wù)在國外按內(nèi)容收費(fèi)就可以盈利,但由于中國國情的差異,中國的IPTV業(yè)務(wù)不可能照搬國外的成功經(jīng)驗(yàn)。所幸的是,面向家庭的娛樂、通信等綜合需求的持續(xù)上升,為IPTV的發(fā)展帶來了強(qiáng)勁的發(fā)展動力和良好的機(jī)會。我們相信,隨著IPTV商用的逐步深入,中國的IPTV業(yè)務(wù)將漸漸走出一條有中國特色的發(fā)展道路,并最終為用戶帶來“三重播放”的綜合信息服務(wù)新體驗(yàn)。
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