國產(chǎn)手機廠商受困渠道高壓 兩成利潤被抽空

　　TD-SCDMA商用前夜，手機渠道的競爭與整合顯得尤為激烈。剛剛成立的國美通訊在其大規(guī)模招聘啟事里宣稱，“國美集團‘家電賣場+專業(yè)通訊賣場’兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)并行的經(jīng)營模式，將從根本上顛覆目前市場上手機的銷售模式，加速通信行業(yè)的重新洗牌”。

　　不愿具名的行業(yè)專家認為，這則宣言式的告白就是對目前手機渠道領(lǐng)域新狀態(tài)的最好注腳，傳統(tǒng)代理商如中郵普泰等，專業(yè)通信連鎖企業(yè)如迪信通、中復(fù)電訊等，家電連鎖企業(yè)如國美、蘇寧、大中等，再加上運營商自有渠道以及新興的手機電視直銷等模式，它們將以TD-SCDMA商用為契機，重新劃分勢力版圖，新的力量對比將對未來我國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

　　社會渠道壟斷九成以上份額

　　來自專業(yè)市場研究公司的數(shù)據(jù)表明，手機渠道的份額已經(jīng)發(fā)生改變。

　　11月12日，賽諾市場研究公司手機渠道研究員鄧奎斌在接受本刊記者采訪時透露，中郵普泰、天音等傳統(tǒng)國代的渠道份額“萎縮很快”，目前整體份額已下降至30%左右;迪信通、中復(fù)電訊等專業(yè)通信零售的份額“基本穩(wěn)定”，大約為30%多一點;中移鼎訊、聯(lián)通華盛通過定制搶占了20%左右的渠道份額;國美、蘇寧、大中等家電連鎖“正在擴張”，目前已占有13%左右的份額。以此推算，主要形態(tài)手機渠道控制九成以上市場份額，廠商自建渠道以及新興的手機電視直銷渠道和電子商務(wù)渠道大約只占7%的市場份額。

　　11月13日，易觀國際分析師張燕玲也接受了本刊記者的采訪，雖然易觀國際并未提供市場份額方面的數(shù)據(jù)，但是張燕玲強調(diào)，連鎖零售特別是家電連鎖對傳統(tǒng)國代的影響很大。

　　另外，目前各形態(tài)渠道在地域方面的爭奪焦點亦發(fā)生改變。鄧奎斌告訴記者，受廠商直供和直銷模式影響，傳統(tǒng)國代的霸主地位已不復(fù)存在，它們在一、二線城市以及東南沿海地區(qū)的市場份額逐漸被連鎖渠道稀釋，只能在中西部地區(qū)以及中小城市發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢;專業(yè)通信零售商在一、二線城市亦受到家電連鎖企業(yè)的沖擊，目前正積極謀求向三、四線城市以及農(nóng)村市場的擴張;依靠自身強大的銷售網(wǎng)絡(luò)及其輻射能力，家電連鎖企業(yè)在一、二線城市已取得很大的對比優(yōu)勢，又受制于其銷售網(wǎng)絡(luò)，家電連鎖企業(yè)在城市郊區(qū)以及三、四線城市基本沒有渠道份額。

　　國產(chǎn)廠商遭遇渠道困境

　　鄧奎斌指出，與其說國美和迪信通在不同地域收購傳統(tǒng)代理商蜂星的店鋪顯示出傳統(tǒng)國代的萎縮以及連鎖賣場的野心，不如說這種趨勢符合手機渠道扁平化和專業(yè)化大勢。

　　不過，鄧奎斌更關(guān)心“無牌照”時代國產(chǎn)廠商在渠道演變過程中的生存問題。

　　手機店鋪營銷方面的資深人士周鑫現(xiàn)為某手機網(wǎng)CEO，他自稱“曾經(jīng)服務(wù)于中復(fù)電訊”，周鑫在一篇文章中提到，“手機經(jīng)過渠道層次傳遞之后，約有高達15%-20%的利潤被中間渠道抽取”。

　　在接受記者采訪時，多名業(yè)內(nèi)人士均證實了上述觀點。

　　不過，鄧奎斌告訴記者，因為品牌知名度及進入市場時機的差異，國內(nèi)外廠商之間需要付出的渠道成本亦有差異，諾基亞等國外知名品牌大約需要付出15%左右的利潤作為渠道成本，國內(nèi)一線廠商此項成本一般是20%左右，二線廠商則為25%。

　　11月13日，遠在“手機之都”深圳的周鑫接受本刊記者的電話采訪，他甚至告訴記者，二線以下品牌手機包括目前存在“上岸”可能的三碼機和五碼機等(所謂“三碼”，指手機、電池倉、外包裝上同名稱、同數(shù)值的編碼，即IMEI碼，“五碼”還包括三包卡和發(fā)票上的IMEI碼，三碼機和五碼機IMEI碼均為偽造，屬于“黑手機”)，廠商實際上只能拿到10%-25%的利潤，高達75%-90%的利潤均被中間渠道抽取。

　　部分專家向記者表示了對以上論斷的質(zhì)疑，因為輿論一直認為，“黑手機”是暴利的代名詞。

　　他們認為，在各形態(tài)渠道成本大致趨同的前提下，討論這種成本是否合理并無意義，不知名廠商借助強勢渠道推銷產(chǎn)品、推廣品牌，付出相應(yīng)成本符合現(xiàn)代商業(yè)社會的運行規(guī)范，國產(chǎn)廠商需要思考的問題是，在新渠道形勢下，如何找到一種恰當?shù)那啦呗?，盡量縮減渠道成本，形成利潤積累，促使自身進一步發(fā)展。

　　手機渠道商與手機廠商圍繞渠道利益的博弈正在引發(fā)手機產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。