機頂盒：市場同比增長三倍 品牌集中度提高

　　中國機頂盒市場空間巨大，2007年有線數(shù)字機頂盒整體平移市場仍是主體，地面數(shù)字機頂盒已開始起步，直播衛(wèi)星方面市場空間與129號令的開放程度有很高的相關(guān)性。據(jù)中國電子報聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司，對近30家主流機頂盒企業(yè)和主流運營商采訪后得出的綜合數(shù)據(jù)顯示，2007年1-10月，我國機頂盒市場家庭保有量達(dá)2100萬臺，同比增長40%，預(yù)計到2007年底，中國機頂盒的出貨量將達(dá)到6500萬臺，比去年增長41.3%。另據(jù)iSuppli以及In-stat市場研究公司的綜合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國機頂盒市場家庭保有量今年將接近3000萬臺,同比增長3倍。

　　2007年機頂盒市場較明顯的變化是，雖然平移基本型機頂盒仍舊占據(jù)90%的市場份額，但目前正在整轉(zhuǎn)的130個城市中，有超過一半的城市都已經(jīng)開始進(jìn)行雙向網(wǎng)的改造，因此，雙向機頂盒在1-10月份同比增長了10個百分點，這一增長趨勢將在明年更加凸顯。

　　另外，在市場競爭方面，機頂盒廠商的市場集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進(jìn)一步下降，大量的墊資和分期付款成為市場競爭的焦點。機頂盒產(chǎn)品的價格已跌破300元，機頂盒品牌的市場競爭已上升為整體實力的競爭。

競爭：從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌綜合實力

　　格蘭研究公司2007年1-10月的數(shù)據(jù)顯示，我國機頂盒市場中仍舊以有線機頂盒為主，它幾乎囊括了我國機頂盒的全部市場份額。2007年，我國有線機頂盒家庭保有量將接近3000萬臺，市場增量將達(dá)到1500萬臺，相比去年呈兩倍的增長趨勢。另據(jù)2007年IPTV產(chǎn)業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2007年11月底，IPTV用戶規(guī)模達(dá)到114.2萬戶，IPTV用戶增長接近110%。衛(wèi)星機頂盒和去年一樣，基本用于出口。　

　　從有線機頂盒產(chǎn)品的不同類型來看，1-10月份,基本型機頂盒銷量占有線機頂盒市場主要份額，達(dá)90%以上；雙向機頂盒銷量達(dá)200萬臺，占有線機頂盒市場的10%；高清機頂盒銷量僅有幾千臺，占有線機頂盒市場的0.03%。雖然雙向機頂盒在整個有線機頂盒市場份額不高，但從同比的增長趨勢來看，增長速度明顯加快。

　　導(dǎo)致我國機頂盒市場出現(xiàn)有線機頂盒“一枝獨秀”的原因在于：一、機頂盒標(biāo)準(zhǔn)未知因素依然不少。地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)雖然于去年8月出臺，但相關(guān)配套標(biāo)準(zhǔn)及實施的技術(shù)參數(shù)尚未完成，嚴(yán)重影響到地面數(shù)字電視、車載移動電視按照國標(biāo)開展業(yè)務(wù)，符合國標(biāo)的地面數(shù)字電視機頂盒也就難以進(jìn)入規(guī)?；４送?，衛(wèi)星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的機頂盒產(chǎn)業(yè)一直停滯不前。二、我國近五年的整體平移，直接帶動了有線機頂盒每年量的跨越式增長。同洲、九州等一些靠機頂盒出口的企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，家電、IT、通信等一批企業(yè)也陸續(xù)轉(zhuǎn)入到有線機頂盒市場。

品牌：大品牌開始主導(dǎo)市場

　　從機頂盒品牌的類型來分，仍舊以家電、通信、IT和專業(yè)廠商為代表的四大軍團(tuán)力量主宰國內(nèi)機頂盒市場。

　　早在2005年底時，機頂盒品牌的數(shù)量擁有上千家，到2007年，機頂盒品牌數(shù)量已經(jīng)下降到上百家，可見，品牌競爭格局進(jìn)一步突顯。從今年1-9月機頂盒銷售來看，國內(nèi)外品牌形成了“九一格局”，即國內(nèi)品牌占90%的市場份額，而國外品牌占10%的市場份額。著名品牌如飛利浦、廈華開始逐漸退出中國機頂盒市場?！?中國電子報聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司對1-9月中國機頂盒市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，各品牌市場占有率方面，排前五名的廠家依次為：長虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九州(14.7%)、創(chuàng)維(10.1%)、銀河(10.1%)，這五大品牌構(gòu)成我國機頂盒市場的第一梯隊，占據(jù)我國機頂盒市場70%的份額；而以同洲、清華同方、浙江大華、華為、大顯等為代表的企業(yè)占據(jù)我國機頂盒市場剩余28%的份額；剩余不到2%的市場則被少數(shù)的國外品牌及當(dāng)?shù)厥袌銎放扑戏帧?/P>

　　對以上數(shù)據(jù)我們進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)四點：第一，同比去年的排名，我們不難看到除了天柏、九州、創(chuàng)維依舊保持領(lǐng)頭羊的地位，長虹和銀河兩大品牌已經(jīng)開始躋身前列。特別是長虹，今年上升的勢頭非常迅猛。第二，在機頂盒領(lǐng)域較強的專業(yè)廠商同洲卻出現(xiàn)下滑的趨勢，已經(jīng)落入到第二梯隊。第三，除了清華同方、浙江大華以雙向機頂盒為主以外，絕大多數(shù)大品牌幾乎都以基本型機頂盒為主。這也進(jìn)一步凸顯兩者在雙向機頂盒市場的優(yōu)勢。第四，機頂盒廠商的市場集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進(jìn)一步下降，電視整機生產(chǎn)品牌廠家的競爭優(yōu)勢越來越明顯。領(lǐng)導(dǎo)品牌廠商擁有完整的產(chǎn)品線，包括衛(wèi)星機頂盒、有線機頂盒、地面機頂盒以及IPTV機頂盒、一體機等，市場上的機頂盒將逐漸主要由主導(dǎo)品牌廠商供應(yīng)。

區(qū)域：地方保護(hù)色彩逐漸轉(zhuǎn)淡

　　從今年機頂盒產(chǎn)品招投標(biāo)的品牌來看，地方保護(hù)色彩逐漸轉(zhuǎn)淡。去年之前，機頂盒產(chǎn)品具有很強的地方保護(hù)特色，如青島采用了海爾、海信的機頂盒，四川綿陽采用了九洲的機頂盒，深圳部分采用了深圳同洲的機頂盒等等。在去年年中，隨著市場機制的完善，各地有線運營商更多地從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面考慮機頂盒的選型。到去年年底，特別從今年開始，不同品牌在同一城市平等競標(biāo)的局面出現(xiàn)。

　　以占據(jù)市場前五名的機頂盒品牌為例，長虹機頂盒銷量得以飛躍發(fā)展主要來源于北京、天津、重慶、廣州、吉林，以及內(nèi)蒙古等地今年整體平移的帶動。天柏除了幾乎成為廣西、海南唯一的機頂盒品牌外，云南、江蘇、浙江、山東以及河南、河北的有線網(wǎng)絡(luò)也成為被中信所收購的潛在城市。九洲2007年新增市場主要在吉林省網(wǎng)、長春市網(wǎng)、湖南省網(wǎng)、重慶市網(wǎng)、長沙市網(wǎng)、合肥市網(wǎng)等，在當(dāng)?shù)爻鞘谢虻貐^(qū)占有率在40%以上。創(chuàng)維今年新增的市場主要在深圳、天津、重慶、廈門、寧夏回族自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)、陜西省、吉林省、山東濰坊、浙江臺州等90個有線網(wǎng)絡(luò)市場。

　　據(jù)格蘭研究公司對六大區(qū)域的品牌占有率調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌集中度也越來越明顯，東北市場中，主要以大顯和湯姆遜為主，華北市場以長虹和同洲為主，華東市場以銀河和九州為主，西北市場的主要份額則被創(chuàng)維所占據(jù)，在西南市場將主要被天柏和九州瓜分，中南市場的份額則主要被同洲和九州所占據(jù)。

價格：出現(xiàn)過度競爭

　　記者選取北京、廣州、南京、廣西、無錫、淄博等20家主流城市的機頂盒價格統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，從占據(jù)90%機頂盒市場的基本型機頂盒的價格來看，價格已經(jīng)從原先的700元下降到300元甚至更低，部分市場出現(xiàn)200元以下的機頂盒；雙向機頂盒從1000元左右，已經(jīng)開始下降到與基本型機頂盒接近，達(dá)400元左右；高清機頂盒從2000元左右的價格下跌到1000元以下。

　　雖然價格的進(jìn)一步降低可以促進(jìn)機頂盒市場量的增長，但這種呈幾何級數(shù)的下降趨勢，使得機頂盒企業(yè)在價格上出現(xiàn)了過度競爭。

　　我們分析其有兩點原因，其一，整體轉(zhuǎn)換決定了以低端機頂盒為主。整體轉(zhuǎn)換采用的是免費向終端用戶贈送機頂盒方式，運營商出于成本考慮，大多選擇基本型的低端機頂盒。而且，一些運營商由于資金緊張，機頂盒招標(biāo)價格往往壓得較低，并在付款時間方面也經(jīng)常拖延。這給機頂盒廠商帶來了不小的壓力。 　 其二，運營商對機頂盒的要求因地域而各有不同，為滿足運營商在界面、功能、遙控器等方面的不同要求，機頂盒廠商必須有一個團(tuán)隊與運營商共同進(jìn)行開發(fā)才能實現(xiàn)。致使機頂盒廠商成本加大。

趨勢：雙向機頂盒將成主流

　　據(jù)格蘭研究調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，到2007年底，中國機頂盒市場將突破2500萬臺，市場增量將達(dá)到1500萬臺。有線機頂盒將占據(jù)中國機頂盒市場90%的份額。在有線機頂盒的分類中，仍舊以平移基本型的機頂盒為主，雙向機頂盒相比去年有一定量的提升，但高清及PVR機頂盒并沒有明顯的增長趨勢。

　　由于運營商分散及平臺的多樣性，中國機頂盒市場技術(shù)成本、營銷成本及售后成本較高，機頂盒利潤空間很小。這也促使一部分企業(yè)將陸續(xù)退出這塊市場，而最終被綜合實力較強的大品牌所占據(jù)。市場競爭已上升為整體實力的競爭。

　　隨著有線電視的網(wǎng)絡(luò)整合，以及地面、衛(wèi)星數(shù)字電視的啟動，機頂盒上下游市場將逐漸規(guī)范有序，有資金實力、研發(fā)實力和營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌廠商，特別是電視整機廠家的優(yōu)勢將越來越明顯。

　　另外，雙向產(chǎn)品是今后較長時間整體平移的主流，單向產(chǎn)品與模擬時代相比無法提供差異化的產(chǎn)品，用戶本身沒有體會到數(shù)字化的好處，而雙向可以讓用戶感受到不一樣。而且雙向有利于開展增值業(yè)務(wù)，是運營商贏利的主要技術(shù)平臺。因此，而雙向機頂盒是2008年發(fā)展主流，雙向所占據(jù)市場份額會大幅度增加，會逐步取代單向成為平移主力。高清產(chǎn)品市場隨著奧運會的到來有逐步擴大的趨勢。

　　高清出貨量將穩(wěn)步增加，與高清節(jié)目品種數(shù)量以及收視費有很大的關(guān)聯(lián)關(guān)系，隨著奧運會的到來，2008年的國內(nèi)出貨量估計可以達(dá)到10萬臺以上。

　　PVR是高端個性化產(chǎn)品，該產(chǎn)品有一定利潤空間，有一定用戶量，但是因為消費者習(xí)慣和價格因素，用戶量不會太大。而家庭多媒體中心也會在2008年以及后續(xù)浮出水面。

　　考慮到當(dāng)前和未來一戶多機的消費趨勢，第二臺機頂盒市場在發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是省會城市和東部沿海消費水平較高的城市有較大的潛力，據(jù)調(diào)查顯示，以蘇州、無錫、常州為例，在整體平移期間，潛在的第二臺機頂盒用戶就達(dá)到40%。同時，消費者對第二臺機頂盒的品種功能有多樣化的需求。

　　介于對市場和用戶的潛在需求，主流的機頂盒品牌已經(jīng)開始對第二臺機頂盒市場有了新的部署和規(guī)劃，第二臺機頂盒的主要銷售模式將從運營商購買過渡到各地的終端賣場去銷售。

　　此外，第二臺機頂盒也將出現(xiàn)兩極分化的趨勢，以家中擁有兩臺以上彩電用戶的需求來看，有一部分用戶只需要對家中的第二臺機頂盒有簡單的模轉(zhuǎn)數(shù)的功能，即只需要收看到現(xiàn)有的數(shù)字電視節(jié)目即可，而有一部分高端用戶，特別是擁有兩臺高端平板電視的用戶，他們則需要更高端的機頂盒來滿足不同的應(yīng)用。因此，簡易配置的低價格的機頂盒和高端機頂盒(如雙向、高清、PVR)將是第二臺機頂盒市場的兩大主流產(chǎn)品。