國(guó)產(chǎn)手機(jī)精英遭遇極度深寒

　　中國(guó)本土手機(jī)的中堅(jiān)力量，如何在市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化中，集體潰敗于“第三戰(zhàn)”

　　2008年1月18日，劉志軍黯然地坐在廈門的家中，從聯(lián)想移動(dòng)總裁位置上離任的消息正式通過(guò)公司的公關(guān)部門發(fā)送了出去。這位言語(yǔ)誠(chéng)懇、為人熱情、做事踏實(shí)的聯(lián)想老兵，現(xiàn)在已沒(méi)有什么話可以對(duì)外界說(shuō)，公司的正式辭令是他將參加聯(lián)想集團(tuán)為高管們安排的輪流培訓(xùn)項(xiàng)目。

　　就在半個(gè)月前，接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)，劉志軍還在為夏新電子總裁李曉忠的下臺(tái)而喟嘆唏噓。劉和李私誼甚篤：他們的家和辦公室都安在廈門，他們也都相信本土品牌憑借對(duì)市場(chǎng)的了解、對(duì)技術(shù)孜孜不倦的追求，加上對(duì)品牌塑造的重視，最終能讓他們?cè)谶@個(gè)世界最大手機(jī)市場(chǎng)上的基業(yè)長(zhǎng)青。他們也一度有潛力扮演這樣的角色，作為新興本土手機(jī)力量，這兩家公司挺過(guò)了2005年諾基亞等跨國(guó)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的反攻，當(dāng)本土同行在三年前紛紛告別演出時(shí)，它們依然茁壯成長(zhǎng)。

　　然而，殘酷事實(shí)是，基業(yè)尚未長(zhǎng)青，枝葉已開(kāi)始凋零。到了2007年冬天，伴隨著波導(dǎo)手機(jī)2007年前三季度虧損5.06億元，本土手機(jī)品牌五強(qiáng)之一的夏新電子在同一時(shí)期里虧損4.6億元的業(yè)績(jī)令同行不寒而栗。而聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的收入，過(guò)去六個(gè)季度里連續(xù)以平均25%的幅度急速遞減，在剛剛結(jié)束的截至2007年12月的財(cái)季里，收入甚至下滑到了1.1億美元，這僅僅是2005年年中的水平。

　　與此同時(shí)，諾基亞宣布2007年全年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的64億歐元，增幅近20%，出貨量也創(chuàng)下7070萬(wàn)臺(tái)的新高。而本土品牌中的后起之秀天宇朗通，旗下的天語(yǔ)手機(jī)在2007年第三個(gè)季度的出貨量接近300萬(wàn)部，僅僅在9月份出貨量就突破了180萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字，比聯(lián)想移動(dòng)現(xiàn)在一個(gè)季度的出貨量還要高出20%。

　　沒(méi)有人能忽略這一殘酷現(xiàn)實(shí)。在2007年12月28日，也即劉志軍離任前的最后一次采訪上，本刊記者就向他提到了聯(lián)想移動(dòng)在集團(tuán)內(nèi)地位漸低的事實(shí)，并詢問(wèn)其是否有剝離可能。言辭謹(jǐn)慎的劉志軍承認(rèn)，PC業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)節(jié)奏和文化有所差異，“集團(tuán)也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，我們有自由的話事情會(huì)不一樣”，但“解決方案還不好談”。而在談到集團(tuán)對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的態(tài)度時(shí)，劉志軍仍然堅(jiān)持說(shuō)：“元慶對(duì)手機(jī)業(yè)很認(rèn)同，沒(méi)有改變判斷。”

　　宣布離任一周之后，劉志軍回到了北京西北郊上地的聯(lián)想總部。在這個(gè)渴望成為中國(guó)硅谷的高科技開(kāi)發(fā)區(qū)里，聯(lián)想移動(dòng)與其他雄心勃勃的高科技公司總部一起，冷峻地站在開(kāi)闊的園區(qū)土地上，彼此之間被寬闊的馬路隔開(kāi)，北風(fēng)起的時(shí)候，四處可見(jiàn)的建筑工地上會(huì)有灰塵揚(yáng)起，從各個(gè)寫(xiě)字樓樓下經(jīng)過(guò)，間或有塑料袋和廢報(bào)紙會(huì)稍作停留。

　　劉志軍沒(méi)有回到聯(lián)想移動(dòng)的辦公室，而是直接進(jìn)了聯(lián)想集團(tuán)在另外一處的辦公樓。聯(lián)想移動(dòng)和他不再有關(guān)系，和聯(lián)想集團(tuán)也即將不再有關(guān)系。1月31日，聯(lián)想集團(tuán)宣布以1億美元將聯(lián)想移動(dòng)部門售出。盡管收購(gòu)方是聯(lián)想集團(tuán)的母公司聯(lián)想控股旗下的投資基金，盡管今后聯(lián)想移動(dòng)仍然可以為生產(chǎn)的手機(jī)打上“Lenovo”的牌子，但聯(lián)想移動(dòng)與那個(gè)渴望在全球電腦市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)歷史的PC公司將不再有關(guān)系。它會(huì)因此獲得新的獨(dú)立自主的決策權(quán)，無(wú)需再顧全集團(tuán)的大局，與集團(tuán)“保持戰(zhàn)略一致”;但同時(shí)它也會(huì)因此失去更大的資源靠山，在業(yè)績(jī)連續(xù)下跌一年之后，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行列中占領(lǐng)最大市場(chǎng)份額的聯(lián)想移動(dòng)，有可能就此走上消失的道路。

　　與此同時(shí)，在北京東北郊的大山子，另外一個(gè)略顯荒蕪的園區(qū)里，3棟獨(dú)立的灰色大樓并排而立，董德福駕車駛?cè)胫虚g那棟樓的停車場(chǎng)，上樓，進(jìn)入德信無(wú)線的辦公室。和劉志軍的聯(lián)想移動(dòng)一樣，董德福一手創(chuàng)立的這家手機(jī)設(shè)計(jì)公司，曾被視為中國(guó)本土手機(jī)勢(shì)力的代表者，他們?cè)?005年崛起，擁有迷人的市場(chǎng)地位和發(fā)展前景，并和國(guó)際玩家接軌或抗衡。但此時(shí)，德信無(wú)線的辦公室顯得空曠，氣氛清冷?？帐幨幍娜龢浅ㄩ_(kāi)辦公區(qū)，四分之一的位置已經(jīng)閑置下來(lái)。德信無(wú)線2006年的時(shí)候曾擁有2300多名員工，經(jīng)過(guò)兩次大的裁員后，現(xiàn)在只有1300人。

　　就在聯(lián)想移動(dòng)宣布被剝離的五天前，德信無(wú)線在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)上的股價(jià)跌到了3.9美元的最低點(diǎn)。而在2005年底，它一度摸高至18美元。

　　這是中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的第三戰(zhàn)。如果說(shuō)2001年國(guó)內(nèi)家電廠商們以渠道和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)取得了初戰(zhàn)勝利，2003年以來(lái)諾基亞為首的海外巨頭們通過(guò)深入3、4級(jí)城市、推出更多低端手機(jī)而搬回一城。在第二戰(zhàn)中，聯(lián)想等為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商通過(guò)優(yōu)良的性價(jià)比幸存下來(lái)，它們?cè)J(rèn)為自己獲得了向高端攀升的時(shí)間和空間，但真實(shí)情況是，價(jià)格更低，功能更多的“黑手機(jī)”迅速打破了這一寧?kù)o時(shí)刻——聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，乃至上游的德信無(wú)線，都被懸在了半空。

　　本質(zhì)問(wèn)題是：這些變化并非無(wú)法預(yù)見(jiàn)。早在2005年，端倪就已經(jīng)呈現(xiàn)。如果那時(shí)便采取措施加以防范，也許不會(huì)落到今日這步田地。

　　2005年，劉志軍和董德福想到了這些嗎?也許吧。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，2005年，是聯(lián)想移動(dòng)和德信無(wú)線最幸福的日子。

　　危機(jī)重重的好時(shí)年

　　2005年是國(guó)產(chǎn)群雄落馬、聯(lián)想移動(dòng)和德信無(wú)線異軍突起的分水嶺。

　　這年夏天，聯(lián)想移動(dòng)以黑馬姿態(tài)崛起，僅僅用一年半時(shí)間，便從中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)20名開(kāi)外，直沖到第四名，傲視國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄。這時(shí)的德信無(wú)線，剛剛在納斯達(dá)克上市，股價(jià)一路小幅上揚(yáng)，這家為國(guó)內(nèi)外各大手機(jī)廠商提供設(shè)計(jì)產(chǎn)品的本土創(chuàng)新公司，這一年的收入實(shí)現(xiàn)了兩年翻十倍的神話。

　　此前一年，萬(wàn)明堅(jiān)揮淚告別了曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)王者TCL通訊，象征吉祥的寶石營(yíng)銷和金喜善美女代言都沒(méi)有給他帶來(lái)好運(yùn)氣。而在剛剛過(guò)去的冬天里，庫(kù)存積壓和市場(chǎng)占有率直線下滑導(dǎo)致熊貓、科健等一系列風(fēng)云企業(yè)宣布破產(chǎn)。這些品牌在 2003年，一度聯(lián)手拿下了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)過(guò)半數(shù)的份額，逼得諾基亞和摩托羅拉等跨國(guó)巨頭連連敗退。那時(shí)候，聯(lián)想移動(dòng)還只是中國(guó)市場(chǎng)排名20名開(kāi)外的小兄弟，而德信無(wú)線剛剛成立，年收入不過(guò)970萬(wàn)美元。

　　2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入嚴(yán)冬。此時(shí)的諾基亞已經(jīng)學(xué)會(huì)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭們的渠道本領(lǐng)，迅速建立自己對(duì)中國(guó)三四線市場(chǎng)的滲透力。憑借更多的款式、更大的出貨量和更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)，諾基亞帶領(lǐng)其他跨國(guó)品牌，將國(guó)產(chǎn)手機(jī)的勢(shì)頭壓下，進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道。這也從此成為諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)超越老對(duì)手摩托羅拉的分界點(diǎn)。

　　但這時(shí)的聯(lián)想移動(dòng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。劉志軍帶領(lǐng)聯(lián)想移動(dòng)徹底轉(zhuǎn)型，停掉設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的外包，孤注一擲地自己搞研發(fā)。盡管錯(cuò)過(guò)了最佳銷售時(shí)間，但還是靠對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷和把握，命中年度熱點(diǎn)，在2003至2004年，憑借時(shí)尚造型和彩屏手機(jī)的風(fēng)潮，一舉超過(guò)所有國(guó)產(chǎn)同行。聯(lián)想移動(dòng)2004年銷售增長(zhǎng)63%，2005年數(shù)字改寫(xiě)為109%，出貨量不可思議地達(dá)到604萬(wàn)臺(tái)，榮登國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一的寶座，僅排在諾基亞、摩托羅拉、三星之后。

　　與此同時(shí)，成立不過(guò)3年的德信無(wú)線，已經(jīng)設(shè)計(jì)了58款新型手機(jī)，客戶中不但包括了蒸蒸日上的國(guó)內(nèi)手機(jī)巨頭聯(lián)想集團(tuán)，還擁有阿爾卡特和NEC這樣的國(guó)際公司。創(chuàng)始人董德福此時(shí)剛過(guò)而立之年，卻擁有在三菱和摩托羅拉5年的管理經(jīng)驗(yàn)，在德信無(wú)線只有100多人的時(shí)候，便贏得了NEC的設(shè)計(jì)訂單，最高的時(shí)候NEC一家的生意甚至占到整個(gè)公司60%的收入。這個(gè)時(shí)候的董德福可謂少年得志，頗具政治情懷的他甚至要求微軟全球高層更換負(fù)責(zé)和德信合作的一位中國(guó)區(qū)高管，原因是這個(gè)臺(tái)灣人支持臺(tái)獨(dú)陣營(yíng)。