國產(chǎn)手機(jī)的刺刀與理想

　　小批量、多品種的模式正在造就一批國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域的“快公司”，他們對(duì)市場(chǎng)需求的變化保持著敏銳的嗅覺，擅長大兵團(tuán)、機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)。然而，長期對(duì)品牌的透支也困擾著這些“快公司”的持續(xù)發(fā)展，由“快公司”到大公司，它們依然有諸多考驗(yàn)。

　　“像拿破侖的軍隊(duì)一樣，為理想插上刺刀！”昔日的豪言壯語，伴隨著國產(chǎn)手機(jī)走過了幽幽暗暗的十年。十年之后，天語和金立用市場(chǎng)份額告訴我們，二線國產(chǎn)手機(jī)正在擎起國產(chǎn)手機(jī)的大旗，并將徹底改變國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局。

　　天語們業(yè)已取得了第一輪的勝利，接下來他們需要考慮的是，多品種、小批量的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方式能持續(xù)多久？

　　一度在生死線徘徊的國產(chǎn)手機(jī)，此刻迎來柳暗花明。而挽救了國產(chǎn)手機(jī)整體市場(chǎng)份額的卻并不是波導(dǎo)等一線國產(chǎn)手機(jī)品牌。資料顯示，盡管聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)仍然是Top10國產(chǎn)廠商，但是他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)有所下滑。手機(jī)業(yè)分析人士認(rèn)為，天語、金立等的渠道策略更靈活，渠道的利潤更大，所以使得他們?cè)趪鴥?nèi)的市場(chǎng)占有率得以提升。

　　Gartner在去年第三季度的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，來自國產(chǎn)二線品牌的天語以4%的市場(chǎng)占有率成為國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的第五位；今年第一季度，天語在國內(nèi)市場(chǎng)占有率為5%，在諾基亞、三星和摩托羅拉之下排名第四。其余市場(chǎng)占有率較高的國產(chǎn)手機(jī)廠商，包括了金立、長虹、天時(shí)達(dá)，其中金立的市場(chǎng)占有率為2.1%。而僅在2006年前，天語手機(jī)還默默無聞。

　　然而，國產(chǎn)手機(jī)的第二輪“大躍進(jìn)”式成長也為其持續(xù)發(fā)展埋下隱患——品牌知名度的透支、產(chǎn)業(yè)鏈不健全與用戶群偏向低端等問題逐漸浮出水面。理想還在，國產(chǎn)手機(jī)的刺刀是否還會(huì)一如既往地鋒利？

　　1.0時(shí)代成絕響 復(fù)興之路漫長

　　既沒有世界級(jí)公司的核心技術(shù)和設(shè)計(jì)，又沒有山寨機(jī)的靈活定價(jià)，一線品牌國產(chǎn)手機(jī)的蜜月期短得讓人猝不及防。滄海桑田，在消費(fèi)需求發(fā)生翻天覆地的變化后，模式單一卻臃腫的一線手機(jī)廠商已積重難返。

　　1998年底，波導(dǎo)詠唱著“要扛起民族產(chǎn)業(yè)大旗，誓做手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，開始了1.0時(shí)代國產(chǎn)手機(jī)的征程。熊貓、科健等后起之秀紛紛跟進(jìn)，包括聯(lián)想、TCL和長虹、海爾在內(nèi)的PC廠商和家電廠商也加入戰(zhàn)團(tuán)，國產(chǎn)手機(jī)迎來了最好的時(shí)候。

　　如今，虧損的重負(fù)不僅使得熊貓、科健等第一代手機(jī)廠商成為過去式，也讓包括夏新和TCL在內(nèi)的一線品牌廠商不斷調(diào)整其業(yè)務(wù)方向。今年2月底，波導(dǎo)宣布出售其旗下的子公司，當(dāng)年的“戰(zhàn)斗機(jī)”折翼，波導(dǎo)再次以悲壯的方式宣告了國產(chǎn)手機(jī)1.0時(shí)代的沒落。

　　賽迪顧問出具的《2008年第一季度中國手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，國產(chǎn)手機(jī)在2008年第一季度的市場(chǎng)份額已經(jīng)回升，國外品牌的市場(chǎng)份額從67.5%下降至6.5%，為擴(kuò)大國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額立下戰(zhàn)功的是天語、天時(shí)達(dá)和金立等二線品牌。而即使在市場(chǎng)出現(xiàn)如此轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候，一線品牌陣營仍然頹勢(shì)難掩。

　　調(diào)查中，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在渡過了漫長的冬眠期后，國產(chǎn)手機(jī)將出現(xiàn)否極泰來之勢(shì)，但大多數(shù)的一線品牌或許將與此無緣。

　　手機(jī)渠道商董先生在接受記者電話采訪時(shí)表示，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，與2006年相比，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了回暖跡象。表面上與數(shù)年前的第一輪興起如出一轍，但事實(shí)上，國內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)翻天覆地的變化。

　　董先生介紹說：“目前的手機(jī)市場(chǎng)完全以客戶需求為導(dǎo)向，這是與8年前相比最大的不同。幾年前，手機(jī)作為奢侈品推向市場(chǎng)時(shí)，國際品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還沒有完全顯現(xiàn)出來，國產(chǎn)手機(jī)廠商把握住了國內(nèi)市場(chǎng)需求，通過換殼、鑲鉆以及從天線等細(xì)節(jié)處進(jìn)行創(chuàng)新，迅速積累了人氣?，F(xiàn)在，越來越成熟的用戶更換手機(jī)的頻率加快，手機(jī)正在向快速消費(fèi)品過渡，而第一代的國產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)此并不內(nèi)行。”

　　他分析說，首先，第一代國產(chǎn)手機(jī)走的是低價(jià)路線，忽視了價(jià)格“雙刃劍”自身傷害的滯后性，以至今天人們一提起國產(chǎn)手機(jī)來，價(jià)廉質(zhì)低成了人們心中揮之不去的烙印，這造成了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)健康發(fā)展的永久傷害；其次是過分追求市場(chǎng)占有率，盡管在短短兩三年內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)上很快風(fēng)光起來，但過早地透支了利潤積累和市場(chǎng)增長空間，在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率應(yīng)該建立在長期的市場(chǎng)獲利能力之上；再次是只引進(jìn)不吸收，過分依賴韓國企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和機(jī)型，雖然國產(chǎn)手機(jī)廠商也依靠自己的設(shè)計(jì)奪取過設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，但風(fēng)光一時(shí)的“寶石秀”、“跳舞秀”畢竟難敵洋品牌的功能戰(zhàn)。

　　易觀國際分析師鄧中元認(rèn)為，定位“高不成低不就”是傳統(tǒng)手機(jī)廠商最大的病灶。“他們最大不足是產(chǎn)品的功能和價(jià)格都難以同山寨機(jī)相比，同時(shí)又缺乏諾基亞、三星等相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)用戶使用感受影響較大，最終導(dǎo)致營銷策略的作用都是短期的，無法長期地吸引用戶來購買其產(chǎn)品。”

　　同時(shí)他也向本報(bào)記者表示，技術(shù)底子不夠，研發(fā)實(shí)力不足，注重短期利益的獲取，而忽略長期競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，使得國內(nèi)廠商很難具備全球大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從現(xiàn)在的市場(chǎng)來看，同樣很難有廠商能夠走好國際大品牌的路，需要另辟蹊徑以獲得突破。

　　“快公司”在成長 像賣服裝一樣賣手機(jī)并不難

　　“快公司”的特點(diǎn)是善于多品種、小批量地將新品拋向市場(chǎng)。他們中的大多數(shù)有著敏銳的觸覺，善于捕捉熱點(diǎn)并運(yùn)用大兵團(tuán)機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)的方式成功抓住機(jī)遇。在手機(jī)從奢侈電子品向快速消費(fèi)品過渡的過程中，“快公司”的模式頗為奏效。

　　從山寨機(jī)漂白而來的天語逆市飛揚(yáng)。此外，天時(shí)達(dá)、金立等品牌也正在成為第二代國產(chǎn)手機(jī)陣營的生力軍。在產(chǎn)品方面，“多品種小批量”和“高端低價(jià)”是天語迄今為止的兩大撒手锏。除了拓展電視購物渠道之外，金立在成本控制和供應(yīng)鏈管理方面也頗具獨(dú)到之處。

　　記者走訪手機(jī)渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，天語推出新品的頻率高達(dá)每月8～10款。而目前在售的天語機(jī)型總數(shù)則多達(dá)上百款，從500元到2000元之間。天語手機(jī)在每個(gè)50元區(qū)間都有相應(yīng)的差異化的機(jī)型，現(xiàn)有的主流功能已經(jīng)被天語系列手機(jī)所覆蓋，在外觀方面則是囊括了當(dāng)前全部時(shí)尚潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。而記者也了解到，推出新品最多的諾基亞每年的新品數(shù)量也僅有40余款。

　　手機(jī)業(yè)內(nèi)人士指出，天語系列手機(jī)如同機(jī)海狂潮，沖擊著所有品牌的所有機(jī)型。從消費(fèi)者角度來講，天語手機(jī)從功能、價(jià)格、外觀方面都提供了廣闊的選擇空間。而從渠道端來講，天語手機(jī)的秘訣是“渠道利潤最大化”，這在唯利潤是圖的渠道終端是頗具殺傷力的——天語豐富的機(jī)型使得每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢(shì)機(jī)型，利潤得到了有效保障。

　　同樣被譽(yù)為黑馬的金立也奉行“快公司”的行事準(zhǔn)則。與天語不同的是，金立更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理和成本控制。