3G時代國產(chǎn)手機需要點生猛的“山寨文化”

　　在國產(chǎn)手機舉步維艱的今天，與此相映成趣的是山寨機市場的非理性繁榮。國產(chǎn)手機業(yè)的弱勢形態(tài)，不能單一歸結(jié)于黑手機或者山寨手機的擠出效應。特別是在山寨機逐步合法漂白的形勢下，國產(chǎn)手機業(yè)如何正視“山寨機”的迅速崛起，直面更激烈的競爭，完成轉(zhuǎn)折性的自救。

　　“檸檬效應”下山寨機帶來啟示

　　回顧近年來中外手機品牌的對決大戰(zhàn)，國產(chǎn)手機幾近悲情落幕。“戰(zhàn)斗機”波導邁向了造車路，黑馬聯(lián)想整體轉(zhuǎn)讓手機業(yè)務，夏新今年第一季度更是虧損1.21億折戟而歸。賽迪顧問發(fā)布的《2008年第一季度中國手機市場分析報告》顯示，國產(chǎn)手機在2008年第一季度的市場份額已經(jīng)回升，國外品牌的市場份額從67.5%下降至65%，為擴大國產(chǎn)手機市場份額立下戰(zhàn)功的是天語、天時達和金立等二線品牌，而一線品牌依然難掩頹勢。值得注意的是，天語、金立等曾是“山寨手機”出身。另據(jù)不完全統(tǒng)計，去年流入市場的山寨手機超過1.5億部，其規(guī)模幾與國內(nèi)市場手機總銷量相當。

　　山寨手機市場的異常火爆，體現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場效應。檸檬市場效應則是指在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領市場，從而取代好的 
商品，導致市場中都是劣等品。在手機市場上，國產(chǎn)手機盡管質(zhì)量、售后服務等明顯優(yōu)于山寨手機，但由于山寨手機傳遞的低價格信號優(yōu)勢，使得消費者購買趨之若騖。

　　山寨機除了低廉的價格，更有著娛樂至死的價值取向。山寨機有著第一時間的反應速度，在設計方面匠心獨到，粉絲眾多。當中國消費者還在焦急地盼望iPhone登陸中國的時候，中國版的“蘋果手機”—HiPhone已經(jīng)搶先問世。國外知名品牌的熱銷機種一出，真假難辨的高仿機便橫空出世，并且以超低售價刺激消費者眼球。

　　既沒有世界級公司的核心技術和設計，又沒有山寨機的靈活定價，一線品牌國產(chǎn)手機難免陷入尷尬地位。

　　山寨文化的啟示錄：快、準、狠

　　現(xiàn)在，用戶更換手機的頻率加快，手機正在向快速消費品過渡，第一代手機廠商反應略顯滯后。新形勢下，打造“快公司”的競爭模式，已成為手機業(yè)的制勝關鍵。“快公司”的特點是善于多品種、小批量地將新品拋向市場。例如，從山寨機漂白而來的天語逆市飛揚。此外，天時達、金立等品牌也正在成為第二代國產(chǎn)手機陣營的生力軍。在產(chǎn)品方面，“多品種小批量”和“高端低價”是天語迄今為止的兩大殺手锏。

　　山寨機對國產(chǎn)手機的另一個重要啟示：在于準確把握消費者的需求。山寨機橫行市場的主要原因是能夠把握消費者需求，擁有靈活的定價策略。這一方面自然源于“灰色鏈條”的原罪，成本大幅縮減，擁有競爭力的價格。但是，山寨機從生產(chǎn)到銷售采取的全新的開放式的架構，保障了山寨機準確地滿足了用戶的需求。山寨機產(chǎn)業(yè)鏈上更有上千家設計公司，專門進行貼近市場的設計。而傳統(tǒng)的手機品牌廠商，涉足從研發(fā)到銷售的全部環(huán)節(jié)，所謂一貫制的模式，反應緩慢并且成本偏高。

　　此外，山寨機擁有“狠”的營銷和管理策略。山寨機之所以如此搶手，主要是因為他們模仿外資品牌外觀的同時，還深入地了解了中國消費者的“特殊需求”——大屏幕、大喇叭、大容量、超長待機。山寨機從低端市場切入，熱炒消費者期待的應用賣點，并且注重拓展電視直銷等渠道。而從渠道端來講，某些山寨手機的秘訣是“渠道利潤最大化”，豐富的機型使得每個區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢機型，利潤得到了有效保障。

　　3G時代國產(chǎn)手機需要點生猛的山寨文化

　　像“鯰魚”一樣攪亂中國手機市場的山寨機，其出現(xiàn)并不全是壞事。那些缺乏創(chuàng)新，以及簡單模仿國外知名品牌生存的國內(nèi)企業(yè)，在山寨機?？癯钡臎_擊下，再次感受到了市場的慘烈。但監(jiān)管部門者無旁貸，畢竟，“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場，不符合手機產(chǎn)業(yè)良性和可持續(xù)的主旋律。

　　在變化多元，需求趨向綜合服務的3G時代，國產(chǎn)手機迎來一次新的機遇。借鑒山寨文化的拿來主義，開放的產(chǎn)業(yè)鏈，是國產(chǎn)手機完成反擊的可行路徑。分析人士認為，所謂的“山寨文化”是一種內(nèi)容提供商和設備制造商實施無專利授權的“拿來主義”，兼有著對成功產(chǎn)品功能快速模仿和設計抄襲的行為特征。雖然有著“山寨風格”的大多數(shù)都是規(guī)模很小的企業(yè)，但其聚沙成塔卻能形成驚人的規(guī)模和市場沖擊力，甚至足以影響整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。

　　同時，保持開放的產(chǎn)業(yè)架構必不可少，包括與山寨機源頭的技術合作。“山寨機”的成功源于從生產(chǎn)到銷售采取了全新的開放式的架構。臺灣聯(lián)發(fā)科公司向生產(chǎn)廠家們提供了turn-key模式，即將芯片、軟件平臺以及第三方應用軟件捆綁，提供“一站式解決方案”。3G時代的整合需求，使得產(chǎn)業(yè)鏈的關系趨于緊密。由于聯(lián)發(fā)科的單芯片集成模式?jīng)_擊，未來3G手機市場將與2G手機市場一樣，在功能整合的基礎上，不同的特色定位將成為廠商之間競爭的關鍵因素。為此，國內(nèi)品牌手機廠商在堅持自主創(chuàng)新的同時，開始與聯(lián)發(fā)科合作，以降低運營成本，增加競爭力。

　　總之，學習山寨機鯰魚似的“快公司”等理念，準備把握消費者需求，打造“狠”的營銷和管理策略，將是國產(chǎn)手機的可復制自救路徑。