3G時代國產(chǎn)手機(jī)需要點生猛的“山寨文化”

　　在國產(chǎn)手機(jī)舉步維艱的今天，與此相映成趣的是山寨機(jī)市場的非理性繁榮。國產(chǎn)手機(jī)業(yè)的弱勢形態(tài)，不能單一歸結(jié)于黑手機(jī)或者山寨手機(jī)的擠出效應(yīng)。特別是在山寨機(jī)逐步合法漂白的形勢下，國產(chǎn)手機(jī)業(yè)如何正視“山寨機(jī)”的迅速崛起，直面更激烈的競爭，完成轉(zhuǎn)折性的自救。

　　“檸檬效應(yīng)”下山寨機(jī)帶來啟示

　　回顧近年來中外手機(jī)品牌的對決大戰(zhàn)，國產(chǎn)手機(jī)幾近悲情落幕。“戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)邁向了造車路，黑馬聯(lián)想整體轉(zhuǎn)讓手機(jī)業(yè)務(wù)，夏新今年第一季度更是虧損1.21億折戟而歸。賽迪顧問發(fā)布的《2008年第一季度中國手機(jī)市場分析報告》顯示，國產(chǎn)手機(jī)在2008年第一季度的市場份額已經(jīng)回升，國外品牌的市場份額從67.5%下降至65%，為擴(kuò)大國產(chǎn)手機(jī)市場份額立下戰(zhàn)功的是天語、天時達(dá)和金立等二線品牌，而一線品牌依然難掩頹勢。值得注意的是，天語、金立等曾是“山寨手機(jī)”出身。另據(jù)不完全統(tǒng)計，去年流入市場的山寨手機(jī)超過1.5億部，其規(guī)模幾與國內(nèi)市場手機(jī)總銷量相當(dāng)。

　　山寨手機(jī)市場的異?；鸨?，體現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場效應(yīng)。檸檬市場效應(yīng)則是指在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的 
商品，導(dǎo)致市場中都是劣等品。在手機(jī)市場上，國產(chǎn)手機(jī)盡管質(zhì)量、售后服務(wù)等明顯優(yōu)于山寨手機(jī)，但由于山寨手機(jī)傳遞的低價格信號優(yōu)勢，使得消費者購買趨之若騖。

　　山寨機(jī)除了低廉的價格，更有著娛樂至死的價值取向。山寨機(jī)有著第一時間的反應(yīng)速度，在設(shè)計方面匠心獨到，粉絲眾多。當(dāng)中國消費者還在焦急地盼望iPhone登陸中國的時候，中國版的“蘋果手機(jī)”—HiPhone已經(jīng)搶先問世。國外知名品牌的熱銷機(jī)種一出，真假難辨的高仿機(jī)便橫空出世，并且以超低售價刺激消費者眼球。

　　既沒有世界級公司的核心技術(shù)和設(shè)計，又沒有山寨機(jī)的靈活定價，一線品牌國產(chǎn)手機(jī)難免陷入尷尬地位。

　　山寨文化的啟示錄：快、準(zhǔn)、狠

　　現(xiàn)在，用戶更換手機(jī)的頻率加快，手機(jī)正在向快速消費品過渡，第一代手機(jī)廠商反應(yīng)略顯滯后。新形勢下，打造“快公司”的競爭模式，已成為手機(jī)業(yè)的制勝關(guān)鍵。“快公司”的特點是善于多品種、小批量地將新品拋向市場。例如，從山寨機(jī)漂白而來的天語逆市飛揚。此外，天時達(dá)、金立等品牌也正在成為第二代國產(chǎn)手機(jī)陣營的生力軍。在產(chǎn)品方面，“多品種小批量”和“高端低價”是天語迄今為止的兩大殺手锏。

　　山寨機(jī)對國產(chǎn)手機(jī)的另一個重要啟示：在于準(zhǔn)確把握消費者的需求。山寨機(jī)橫行市場的主要原因是能夠把握消費者需求，擁有靈活的定價策略。這一方面自然源于“灰色鏈條”的原罪，成本大幅縮減，擁有競爭力的價格。但是，山寨機(jī)從生產(chǎn)到銷售采取的全新的開放式的架構(gòu)，保障了山寨機(jī)準(zhǔn)確地滿足了用戶的需求。山寨機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上更有上千家設(shè)計公司，專門進(jìn)行貼近市場的設(shè)計。而傳統(tǒng)的手機(jī)品牌廠商，涉足從研發(fā)到銷售的全部環(huán)節(jié)，所謂一貫制的模式，反應(yīng)緩慢并且成本偏高。

　　此外，山寨機(jī)擁有“狠”的營銷和管理策略。山寨機(jī)之所以如此搶手，主要是因為他們模仿外資品牌外觀的同時，還深入地了解了中國消費者的“特殊需求”——大屏幕、大喇叭、大容量、超長待機(jī)。山寨機(jī)從低端市場切入，熱炒消費者期待的應(yīng)用賣點，并且注重拓展電視直銷等渠道。而從渠道端來講，某些山寨手機(jī)的秘訣是“渠道利潤最大化”，豐富的機(jī)型使得每個區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢機(jī)型，利潤得到了有效保障。

　　3G時代國產(chǎn)手機(jī)需要點生猛的山寨文化

　　像“鯰魚”一樣攪亂中國手機(jī)市場的山寨機(jī)，其出現(xiàn)并不全是壞事。那些缺乏創(chuàng)新，以及簡單模仿國外知名品牌生存的國內(nèi)企業(yè)，在山寨機(jī)海狂潮的沖擊下，再次感受到了市場的慘烈。但監(jiān)管部門者無旁貸，畢竟，“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場，不符合手機(jī)產(chǎn)業(yè)良性和可持續(xù)的主旋律。

　　在變化多元，需求趨向綜合服務(wù)的3G時代，國產(chǎn)手機(jī)迎來一次新的機(jī)遇。借鑒山寨文化的拿來主義，開放的產(chǎn)業(yè)鏈，是國產(chǎn)手機(jī)完成反擊的可行路徑。分析人士認(rèn)為，所謂的“山寨文化”是一種內(nèi)容提供商和設(shè)備制造商實施無專利授權(quán)的“拿來主義”，兼有著對成功產(chǎn)品功能快速模仿和設(shè)計抄襲的行為特征。雖然有著“山寨風(fēng)格”的大多數(shù)都是規(guī)模很小的企業(yè)，但其聚沙成塔卻能形成驚人的規(guī)模和市場沖擊力，甚至足以影響整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。

　　同時，保持開放的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)必不可少，包括與山寨機(jī)源頭的技術(shù)合作。“山寨機(jī)”的成功源于從生產(chǎn)到銷售采取了全新的開放式的架構(gòu)。臺灣聯(lián)發(fā)科公司向生產(chǎn)廠家們提供了turn-key模式，即將芯片、軟件平臺以及第三方應(yīng)用軟件捆綁，提供“一站式解決方案”。3G時代的整合需求，使得產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系趨于緊密。由于聯(lián)發(fā)科的單芯片集成模式?jīng)_擊，未來3G手機(jī)市場將與2G手機(jī)市場一樣，在功能整合的基礎(chǔ)上，不同的特色定位將成為廠商之間競爭的關(guān)鍵因素。為此，國內(nèi)品牌手機(jī)廠商在堅持自主創(chuàng)新的同時，開始與聯(lián)發(fā)科合作，以降低運營成本，增加競爭力。

　　總之，學(xué)習(xí)山寨機(jī)鯰魚似的“快公司”等理念，準(zhǔn)備把握消費者需求，打造“狠”的營銷和管理策略，將是國產(chǎn)手機(jī)的可復(fù)制自救路徑。