品牌的挑戰(zhàn) "山寨機"風光不在 市場寒流涌來

　　市場寒流猛然襲來，曾經(jīng)風光一時的山寨機(雜牌和沒品牌的非正規(guī)企業(yè)生產的手機)廠家們也出現(xiàn)了生存的苦惱。

　　近日，《第一財經(jīng)日報》從深圳多家手機廠家和內地的經(jīng)銷商了解到，國內手機市場需求從今年初開始逐月衰退。除中國以外的新興市場國家同樣因油價持續(xù)飆升及通貨膨脹沖擊，對山寨機的需求開始下滑。

　　皮之不存，毛將焉附？“超過20%的山寨機廠家都在低價拋貨。”深圳寶捷訊國內營銷中心總經(jīng)理周華指出，這些山寨機廠家大部分都是手機國包商（由于“黑手機”泛濫，一些有實力的正規(guī)手機省級代理和地區(qū)分銷商搖身變成了“黑手機”的全國總代理，在業(yè)內簡稱國包商）和集成商。還有相當一部分山寨機廠家已經(jīng)或正在“上岸”——找品牌做正規(guī)手機。
　
　　中國泰爾實驗室主任何桂立對《第一財經(jīng)日報》透露，自從去年10月國家發(fā)改委取消手機核準制之后，有相當一部分沒有牌照的新手機廠家來申請辦理手機產品入網(wǎng)檢測。

　　四五十家“上岸”

　　一位手機設計公司高管透露，就他所了解，山寨機廠家有40~50家在手機核準制取消后到原信產部備案，并申請入網(wǎng)檢測。這些“上岸”的山寨機廠家每月手機銷量在5萬~8萬部，在山寨機廠家中稱得上是“山寨機王”了。

　　而“上岸”的主要原因就是：一波又一波的打擊行動加大了經(jīng)營風險，而傳統(tǒng)渠道也因為歷史原因不愿意再銷售沒有品牌和售后服務保障的山寨機。

　　據(jù)悉，雖然山寨機擁有無可比擬的價格優(yōu)勢，但產品質量和售后服務的問題，還是讓很多經(jīng)銷商為之頭痛。市場寒流吹來，也加大了傳統(tǒng)渠道經(jīng)營山寨機的風險。

　　“國產手機的銷售主要依靠渠道的拉動，而渠道的凝聚力，來自于手機本身品牌和手機廠家經(jīng)營品牌的決心。”國虹通訊副總經(jīng)理劉文權指出，其實每個山寨機廠家都想擺脫“山寨機”這一稱號，已經(jīng)或者正在“上岸”的山寨機廠家，是因為企業(yè)成功經(jīng)歷資本積累初期階段，要進入一個樹立自己品牌的發(fā)展新階段。“之所以還有廠家和經(jīng)銷商在做山寨機，是因為還處在資本原始積累的過程中。”

　　劉文權指出，其實國產品牌手機廠家面臨的最大挑戰(zhàn)并不是山寨機，而是勞動力成本上升、人民幣升值所帶來的中國制造成本上升。因此，包括國產手機在內的中國制造必須從勞動密集型制造走向創(chuàng)新制造。

　　品牌的甜頭

　　去年下半年才拿到手機牌照的深圳寶捷訊公司，今年已經(jīng)初步嘗到了做品牌的甜頭。

　　“今年公司自有銷售手機體系平均每個月都在4萬~5萬部，另外國包平臺每月銷量也有4萬部左右。”周華對《第一財經(jīng)日報》透露，寶捷訊去年9月開始做自有品牌，僅去年四個月的手機銷量就超過了40萬部。盡管市場寒流突如其來，但因為全國各地經(jīng)銷商的支持，手機銷量并沒有因此而出現(xiàn)太大波動，非常穩(wěn)定。

　　寶捷訊之前是一家電話機廠家，2003年開始進入手機制造行業(yè)。經(jīng)過3年多的發(fā)展，到2006年寶捷訊的手機年產量已經(jīng)超過30萬部。寶捷訊公司董事長黃子良去年9月接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，寶捷訊之所以進入手機行業(yè)，主要是因為電話機的利潤太低，而手機制造的利潤是電話機的好幾倍。

　　周華指出，寶捷訊的轉型其實也是順應了國內手機行業(yè)大勢。因為年產30萬部手機的廠家，光在深圳至少就有200~300家，如果僅僅是代工，其未來必然和今天的電話機一樣?；诖?，包括寶捷訊在內的大概30%左右的深圳手機代工廠開始轉型做自有品牌。寶捷訊做品牌的決心也提升各地經(jīng)銷商對公司以及產品的信心，經(jīng)銷商也有信心投入。比如，原來寶捷訊在河南的省級代理商專門做寶捷訊產品的市場人員只有十幾個，現(xiàn)在有30多個了。
　　
　　“有經(jīng)銷商的支持，公司的‘御寒’能力自然提高了。”周華說。

　　品牌的困惑

　　但并不是每一個“上岸”的山寨機廠家都有寶捷訊那么幸運。

　　“做品牌是找死，不做品牌是等死。”深圳一家山寨機廠家高層指出，寶捷訊之所以成功的主要原因是：寶捷訊因為歷史的原因與這些經(jīng)銷商建立了良好的合作關系，以及雙方信任的基礎。

　　寶捷訊之前在電話機行業(yè)已經(jīng)是龍頭地位，而全國各地的電話機經(jīng)銷商，以及東南亞、印度、中東等新興市場國家的電話經(jīng)銷商也在近幾年嘗試轉型經(jīng)營手機。而目前寶捷訊很多經(jīng)銷商還是原來的電話機經(jīng)銷商。

　　上述山寨機廠家高層表示，目前的市場寒流不僅是來自于國內市場，而是全球市場。現(xiàn)在在海外市場，國內山寨機的價格競爭已經(jīng)拼殺到底線，除非虧本，否則沒有可能再往下降。此外，由于部分山寨機產品粗制濫造，給國內外手機經(jīng)銷商形成了產品質量低下、沒有誠信的心理障礙。

　　基于此，山寨機廠家轉身做品牌就必須要花重金改頭換面，而這個投入在激烈的競爭下，是否會有收益還不得而知。但是，總不能等死，因為包括中國在內的新興市場國家度過目前寒流后，還會快速增長。

　　或許正是這種對未來市場前景的期望，包括山寨機在內的國產手機在低毛利泥潭掙扎的同時，還不惜重金聘請明星做代言人。手機新軍奧丁數(shù)碼總裁兆廷指出，明星代言對迅速啟動品牌有重要作用，但耗費數(shù)百萬元之巨請明星代言，意味著還得耗費5~10倍的推廣費用才能達到預期效果。“很多手機廠商有錢請了代言人，卻無錢做推廣，最終是被活活拖死了。” 兆廷說。

　　“供給遠遠超過需求。”周華指出，國產手機廠家一直難逃庫存問題帶來的厄運。

　　工業(yè)和信息化部統(tǒng)計顯示，1至5月中國手機生產量達22598.9萬部，同比增長33.7%。工業(yè)和信息化部經(jīng)濟運行司有關負責人表示，去年以來，因農村市場手機需求持續(xù)增大，手機生產企業(yè)開發(fā)了各種層次、適應農村市場的手機，這是手機產量增加的一個原因。

　　周華指出，品牌肯定是國產手機未來的核心競爭力之一，不做品牌肯定沒有未來。

　　附表上半年深圳口岸手機出口情況匯總　　

　　資料來源：新華社

　　比去年

　　同期增長

　　出口手機 7361．4萬部 1．1倍

　　出口價值 45．8億美元 1．2倍

　　平均每臺手機出口價 62．2美元 4．5％

　　對香港特區(qū)出口手機 2493．7萬部 1．1倍

　　對韓國出口手機 718．5萬部 31．11％

　　對美國出口手機 1035萬部 24．8％