品牌的挑戰(zhàn) "山寨機(jī)"風(fēng)光不在 市場寒流涌來

　　市場寒流猛然襲來，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的山寨機(jī)(雜牌和沒品牌的非正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī))廠家們也出現(xiàn)了生存的苦惱。

　　近日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》從深圳多家手機(jī)廠家和內(nèi)地的經(jīng)銷商了解到，國內(nèi)手機(jī)市場需求從今年初開始逐月衰退。除中國以外的新興市場國家同樣因油價(jià)持續(xù)飆升及通貨膨脹沖擊，對(duì)山寨機(jī)的需求開始下滑。

　　皮之不存，毛將焉附？“超過20%的山寨機(jī)廠家都在低價(jià)拋貨。”深圳寶捷訊國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理周華指出，這些山寨機(jī)廠家大部分都是手機(jī)國包商（由于“黑手機(jī)”泛濫，一些有實(shí)力的正規(guī)手機(jī)省級(jí)代理和地區(qū)分銷商搖身變成了“黑手機(jī)”的全國總代理，在業(yè)內(nèi)簡稱國包商）和集成商。還有相當(dāng)一部分山寨機(jī)廠家已經(jīng)或正在“上岸”——找品牌做正規(guī)手機(jī)。
　
　　中國泰爾實(shí)驗(yàn)室主任何桂立對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，自從去年10月國家發(fā)改委取消手機(jī)核準(zhǔn)制之后，有相當(dāng)一部分沒有牌照的新手機(jī)廠家來申請(qǐng)辦理手機(jī)產(chǎn)品入網(wǎng)檢測。

　　四五十家“上岸”

　　一位手機(jī)設(shè)計(jì)公司高管透露，就他所了解，山寨機(jī)廠家有40~50家在手機(jī)核準(zhǔn)制取消后到原信產(chǎn)部備案，并申請(qǐng)入網(wǎng)檢測。這些“上岸”的山寨機(jī)廠家每月手機(jī)銷量在5萬~8萬部，在山寨機(jī)廠家中稱得上是“山寨機(jī)王”了。

　　而“上岸”的主要原因就是：一波又一波的打擊行動(dòng)加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而傳統(tǒng)渠道也因?yàn)闅v史原因不愿意再銷售沒有品牌和售后服務(wù)保障的山寨機(jī)。

　　據(jù)悉，雖然山寨機(jī)擁有無可比擬的價(jià)格優(yōu)勢，但產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的問題，還是讓很多經(jīng)銷商為之頭痛。市場寒流吹來，也加大了傳統(tǒng)渠道經(jīng)營山寨機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“國產(chǎn)手機(jī)的銷售主要依靠渠道的拉動(dòng)，而渠道的凝聚力，來自于手機(jī)本身品牌和手機(jī)廠家經(jīng)營品牌的決心。”國虹通訊副總經(jīng)理劉文權(quán)指出，其實(shí)每個(gè)山寨機(jī)廠家都想擺脫“山寨機(jī)”這一稱號(hào)，已經(jīng)或者正在“上岸”的山寨機(jī)廠家，是因?yàn)槠髽I(yè)成功經(jīng)歷資本積累初期階段，要進(jìn)入一個(gè)樹立自己品牌的發(fā)展新階段。“之所以還有廠家和經(jīng)銷商在做山寨機(jī)，是因?yàn)檫€處在資本原始積累的過程中。”

　　劉文權(quán)指出，其實(shí)國產(chǎn)品牌手機(jī)廠家面臨的最大挑戰(zhàn)并不是山寨機(jī)，而是勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值所帶來的中國制造成本上升。因此，包括國產(chǎn)手機(jī)在內(nèi)的中國制造必須從勞動(dòng)密集型制造走向創(chuàng)新制造。

　　品牌的甜頭

　　去年下半年才拿到手機(jī)牌照的深圳寶捷訊公司，今年已經(jīng)初步嘗到了做品牌的甜頭。

　　“今年公司自有銷售手機(jī)體系平均每個(gè)月都在4萬~5萬部，另外國包平臺(tái)每月銷量也有4萬部左右。”周華對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，寶捷訊去年9月開始做自有品牌，僅去年四個(gè)月的手機(jī)銷量就超過了40萬部。盡管市場寒流突如其來，但因?yàn)槿珖鞯亟?jīng)銷商的支持，手機(jī)銷量并沒有因此而出現(xiàn)太大波動(dòng)，非常穩(wěn)定。

　　寶捷訊之前是一家電話機(jī)廠家，2003年開始進(jìn)入手機(jī)制造行業(yè)。經(jīng)過3年多的發(fā)展，到2006年寶捷訊的手機(jī)年產(chǎn)量已經(jīng)超過30萬部。寶捷訊公司董事長黃子良去年9月接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，寶捷訊之所以進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，主要是因?yàn)殡娫挋C(jī)的利潤太低，而手機(jī)制造的利潤是電話機(jī)的好幾倍。

　　周華指出，寶捷訊的轉(zhuǎn)型其實(shí)也是順應(yīng)了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)大勢。因?yàn)槟戤a(chǎn)30萬部手機(jī)的廠家，光在深圳至少就有200~300家，如果僅僅是代工，其未來必然和今天的電話機(jī)一樣?；诖耍▽毥萦嵲趦?nèi)的大概30%左右的深圳手機(jī)代工廠開始轉(zhuǎn)型做自有品牌。寶捷訊做品牌的決心也提升各地經(jīng)銷商對(duì)公司以及產(chǎn)品的信心，經(jīng)銷商也有信心投入。比如，原來寶捷訊在河南的省級(jí)代理商專門做寶捷訊產(chǎn)品的市場人員只有十幾個(gè)，現(xiàn)在有30多個(gè)了。
　　
　　“有經(jīng)銷商的支持，公司的‘御寒’能力自然提高了。”周華說。

　　品牌的困惑

　　但并不是每一個(gè)“上岸”的山寨機(jī)廠家都有寶捷訊那么幸運(yùn)。

　　“做品牌是找死，不做品牌是等死。”深圳一家山寨機(jī)廠家高層指出，寶捷訊之所以成功的主要原因是：寶捷訊因?yàn)闅v史的原因與這些經(jīng)銷商建立了良好的合作關(guān)系，以及雙方信任的基礎(chǔ)。

　　寶捷訊之前在電話機(jī)行業(yè)已經(jīng)是龍頭地位，而全國各地的電話機(jī)經(jīng)銷商，以及東南亞、印度、中東等新興市場國家的電話經(jīng)銷商也在近幾年嘗試轉(zhuǎn)型經(jīng)營手機(jī)。而目前寶捷訊很多經(jīng)銷商還是原來的電話機(jī)經(jīng)銷商。

　　上述山寨機(jī)廠家高層表示，目前的市場寒流不僅是來自于國內(nèi)市場，而是全球市場?，F(xiàn)在在海外市場，國內(nèi)山寨機(jī)的價(jià)格競爭已經(jīng)拼殺到底線，除非虧本，否則沒有可能再往下降。此外，由于部分山寨機(jī)產(chǎn)品粗制濫造，給國內(nèi)外手機(jī)經(jīng)銷商形成了產(chǎn)品質(zhì)量低下、沒有誠信的心理障礙。

　　基于此，山寨機(jī)廠家轉(zhuǎn)身做品牌就必須要花重金改頭換面，而這個(gè)投入在激烈的競爭下，是否會(huì)有收益還不得而知。但是，總不能等死，因?yàn)榘ㄖ袊趦?nèi)的新興市場國家度過目前寒流后，還會(huì)快速增長。

　　或許正是這種對(duì)未來市場前景的期望，包括山寨機(jī)在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)在低毛利泥潭掙扎的同時(shí)，還不惜重金聘請(qǐng)明星做代言人。手機(jī)新軍奧丁數(shù)碼總裁兆廷指出，明星代言對(duì)迅速啟動(dòng)品牌有重要作用，但耗費(fèi)數(shù)百萬元之巨請(qǐng)明星代言，意味著還得耗費(fèi)5~10倍的推廣費(fèi)用才能達(dá)到預(yù)期效果。“很多手機(jī)廠商有錢請(qǐng)了代言人，卻無錢做推廣，最終是被活活拖死了。” 兆廷說。

　　“供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求。”周華指出，國產(chǎn)手機(jī)廠家一直難逃庫存問題帶來的厄運(yùn)。

　　工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)顯示，1至5月中國手機(jī)生產(chǎn)量達(dá)22598.9萬部，同比增長33.7%。工業(yè)和信息化部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，去年以來，因農(nóng)村市場手機(jī)需求持續(xù)增大，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)了各種層次、適應(yīng)農(nóng)村市場的手機(jī)，這是手機(jī)產(chǎn)量增加的一個(gè)原因。

　　周華指出，品牌肯定是國產(chǎn)手機(jī)未來的核心競爭力之一，不做品牌肯定沒有未來。

　　附表上半年深圳口岸手機(jī)出口情況匯總　　

　　資料來源：新華社

　　比去年

　　同期增長

　　出口手機(jī) 7361．4萬部 1．1倍

　　出口價(jià)值 45．8億美元 1．2倍

　　平均每臺(tái)手機(jī)出口價(jià) 62．2美元 4．5％

　　對(duì)香港特區(qū)出口手機(jī) 2493．7萬部 1．1倍

　　對(duì)韓國出口手機(jī) 718．5萬部 31．11％

　　對(duì)美國出口手機(jī) 1035萬部 24．8％