從對(duì)抗到休止 中國(guó)家電行業(yè)重塑廠商關(guān)系

　　目前，渠道商和家電制造商品牌的集中導(dǎo)致兩種趨勢(shì)：制造商話語(yǔ)權(quán)提升，廠商專(zhuān)業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)。

　　近日，因國(guó)美單方面將夏普一款高端彩電降價(jià)40%在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，引起夏普的激烈“反抗”，稱(chēng)將停止相關(guān)產(chǎn)品對(duì)國(guó)美的供貨。但事隔僅兩個(gè)星期，夏普與國(guó)美重歸于好（簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)美夏普事件”）。雖然這是繼“國(guó)美格力”之后，再次引發(fā)的渠道商與家電制造商之間的“碰撞”。但與之不同的是，雙方的矛盾并未繼續(xù)激化，而是在短時(shí)間之內(nèi)又走到了一起。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，家電廠商表面的利益紛爭(zhēng)所引發(fā)的家電廠商從“對(duì)抗”到“休止”，是家電廠商產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值再分配的一種表現(xiàn)。隨著家電制造商品牌的日趨集中，品牌價(jià)值的提升，制造商在渠道領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)反而逐漸提高。

　　“國(guó)美夏普事件”成連鎖反應(yīng)？

　　自國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)、大中，持股三聯(lián)，百思買(mǎi)收購(gòu)五星后，家電連鎖業(yè)目前形成國(guó)美、蘇寧、百思買(mǎi)三大巨頭掌控的格局。從店面上來(lái)看，截至今年6月底，國(guó)美門(mén)店達(dá)1300家，蘇寧門(mén)店達(dá)740多家，而由于百思買(mǎi)的保守策略，自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今僅開(kāi)設(shè)了兩家店面，連鎖渠道實(shí)際上被國(guó)美和蘇寧兩家所把控。

　　這種品牌日趨集中的現(xiàn)狀，讓業(yè)界擔(dān)心的是，連鎖渠道話語(yǔ)權(quán)的加大，是否會(huì)讓“國(guó)美夏普事件”成連鎖反應(yīng)？

　　國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，國(guó)美與夏普之前出現(xiàn)的摩擦只是兩者求同存異的方式，而產(chǎn)品定價(jià)權(quán)完全由廠家決定。在對(duì)夏普液晶進(jìn)行降價(jià)之前，國(guó)美與夏普進(jìn)行過(guò)很好的溝通，夏普只是出于對(duì)其他渠道的考慮，不希望在此時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行降價(jià)，而作為渠道商，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因此兩者出現(xiàn)了差異，但最終的結(jié)果是夏普液晶電視整體銷(xiāo)售提升了。

　　夏普商貿(mào)（中國(guó)）有限公司副總經(jīng)理劉偉的態(tài)度也緩和了很多，他表示，國(guó)美電器在中國(guó)市場(chǎng)擁有無(wú)可比擬的渠道資源，同時(shí)也是幾大專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售高端商品份額最高的企業(yè)，夏普愿意協(xié)助國(guó)美進(jìn)行夏普全線產(chǎn)品的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　不可否認(rèn)的是，夏普與國(guó)美重歸于好的重要原因是，國(guó)美對(duì)于夏普的銷(xiāo)售渠道至關(guān)重要，而這一點(diǎn)也能從格力空調(diào)進(jìn)入國(guó)美店面銷(xiāo)售窺見(jiàn)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為廠家銷(xiāo)售渠道中不可或缺的重要部分，甚至是所有。

　　記者在采訪長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、松下等彩電企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的份額越來(lái)越高，僅平板電視這一產(chǎn)品，在彩電企業(yè)的整體銷(xiāo)售量中，國(guó)美、蘇寧就占70%.

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，表面上看“國(guó)美夏普事件”是廠商話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)的或然性事件，但本質(zhì)是家電業(yè)與家電連鎖業(yè)不同發(fā)展階段不對(duì)稱(chēng)博弈的必然結(jié)果，而并非單純的渠道霸權(quán)問(wèn)題。相對(duì)擁有30多年的歷史中國(guó)家電制造業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是贏利能力都遠(yuǎn)高于上世紀(jì)90年代末發(fā)展起來(lái)的中國(guó)家電連鎖業(yè)，行業(yè)發(fā)展階段的不對(duì)稱(chēng)最終導(dǎo)致中國(guó)家電連鎖商在與家電制造商的博弈過(guò)程中面臨“腹背受敵”的窘境。

　　博弈的根本在于利益

　　記者在百度搜索里輸入“家電廠商關(guān)系”后發(fā)現(xiàn)，自家電連鎖商在2002年跑馬圈地，快速搶占市場(chǎng)后，家電產(chǎn)品的渠道重心就開(kāi)始從制造商逐步向連鎖商轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移也促使連鎖渠道商話語(yǔ)權(quán)加大，廠商之間的博弈日益加劇。從2004年開(kāi)始至今，廠商之間的“碰撞”就一直在持續(xù)。

　　2004年，國(guó)美格力“分手”，在這一年，有關(guān)連鎖商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和占用供貨商貨款的爭(zhēng)議就已經(jīng)鋪天蓋地；2005年，20余個(gè)家電廠商及負(fù)責(zé)重慶地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起了一個(gè)“重慶家電俱樂(lè)部”，通過(guò)加入俱樂(lè)部，眾家電品牌形成了一個(gè)松散的聯(lián)合，展開(kāi)對(duì)國(guó)美的抵制行動(dòng)；2005年，廣東家電商會(huì)理事會(huì)上成立了一個(gè)“空調(diào)聯(lián)盟”，會(huì)上，制造商對(duì)抵制渠道霸權(quán)的態(tài)度彰顯無(wú)疑；2008年，國(guó)美夏普從分到合僅兩個(gè)星期。

　　不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)“國(guó)美格力、國(guó)美夏普”事件的根本原因是廠商之間利益上的博弈。這里歸結(jié)為兩大矛盾：第一，制造商認(rèn)為，渠道商的話語(yǔ)權(quán)越高，企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)就相對(duì)減弱。蘇寧電器總裁孫為民接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他表示：“渠道連鎖商隨著自身規(guī)模的擴(kuò)大，選擇的合作伙伴必然是品牌價(jià)值高和有議價(jià)能力的企業(yè)，如果是‘門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)’，就不存在誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)高這一說(shuō)法。而目前很多小品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力往往達(dá)不到渠道商的要求。”

　　何陽(yáng)青則表示，廠商之間的博弈主要集中在前兩年，當(dāng)時(shí)渠道商品牌多，并且都處于擴(kuò)張的階段，連鎖的管理模式相對(duì)粗放，導(dǎo)致與制造商之間存在分歧，但隨著近兩年渠道商和制造商品牌的相對(duì)集中，廠商目前是一種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

　　第二，制造商認(rèn)為，家電行業(yè)整體利潤(rùn)攤薄，企業(yè)利潤(rùn)下滑有一部分的原因是渠道費(fèi)用的增加，即連鎖商向制造商收取的各種費(fèi)用。

　　孫為民表示，制造商決定產(chǎn)品的供價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)格，零售商獲得的利潤(rùn)是扣點(diǎn)，包括了收取的所有費(fèi)用。他向記者舉了一個(gè)例子：“制造商以150元的價(jià)格提供給零售商，零售商以120元的價(jià)格賣(mài)出去，零售商最終要從產(chǎn)品中獲得10元的利潤(rùn)，而這10元的利潤(rùn)不是產(chǎn)品的差價(jià)，而是通過(guò)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返點(diǎn)等來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)和調(diào)節(jié)后，成為零售商的綜合毛利潤(rùn)。”

　　何陽(yáng)青同時(shí)告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，從國(guó)美、蘇寧這兩年的財(cái)報(bào)中可以看到，目前渠道商的純利潤(rùn)在3.5%左右，這處于一個(gè)合理的水平線上。

　　廠商專(zhuān)業(yè)化分工日趨明顯

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電廠商表面的利益紛爭(zhēng)所引發(fā)的家電廠商“對(duì)抗”到“休止”，是家電廠商產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值再分配的一種表現(xiàn)。中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平在2008年中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)高峰論壇上接受記者采訪時(shí)表示，從目前家電行業(yè)的走向來(lái)看，渠道商和制造商的品牌已經(jīng)越來(lái)越集中，這是渠道行業(yè)的一個(gè)明顯趨勢(shì)。

　　國(guó)美2008年的中期財(cái)報(bào)中顯示，海爾、三星、索尼、美的和諾基亞其銷(xiāo)售額約占國(guó)美上半年整體銷(xiāo)售額的1/3.試想，國(guó)美如果失去這5大供應(yīng)商，將會(huì)損失 1/3的利潤(rùn)來(lái)源。從這種變化可以看到，目前廠商已經(jīng)成為一種“魚(yú)水關(guān)系”，即渠道商無(wú)法擺脫制造商而獨(dú)立生存和發(fā)展，而廠家也無(wú)法擺脫渠道商把自己的產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中。

　　另外，廠商之間的分工越來(lái)越明細(xì)。

　　孫為民表示：“日前行業(yè)中出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，例如手機(jī)行業(yè)，在中國(guó)，手機(jī)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到5億多部，出口和內(nèi)銷(xiāo)分別占2億多部，從手機(jī)規(guī)模來(lái)看是巨大的，從品牌來(lái)看，四五個(gè)手機(jī)品牌就占據(jù)了80%，品牌集中度高。但是，手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)卻呈下滑趨勢(shì)，手機(jī)企業(yè)、渠道商都不盈利。這其中的主要原因是手機(jī)渠道過(guò)于分散所致。由于目前手機(jī)渠道商不能準(zhǔn)確地為手機(jī)品牌提供全面的行業(yè)信息，直接導(dǎo)致手機(jī)制造商投資決策失誤，損耗了大量的資源。”

　　我們看到，無(wú)論是制造商“另起爐灶”自建渠道，如TCL建立“幸福樹(shù)”最終因?yàn)楣芾硪?guī)范、組織架構(gòu)、人力資源等不足使得“幸福樹(shù)”難產(chǎn)，還是渠道商滲透制造領(lǐng)域，如蘇寧早期進(jìn)軍空調(diào)制造，但自有的“飛仕達(dá)”品牌最終消失。種種跡象表明，制造商與渠道商今后的專(zhuān)業(yè)化分工會(huì)越來(lái)越明顯。今后，制造商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā)，而渠道商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)。