中國市場 渠道暗戰(zhàn)進行時

　　在中國市場，佳能與尼康的業(yè)務都以銷售為主，評判業(yè)績好壞的標準在于誰可以賣得更多。他們都知道，在一個以渠道為王的年代里，想要賣得更多，就得在渠道上多下點工夫。

　　這些工夫已經(jīng)讓更多的經(jīng)銷商加入了銷售單反的行列。隆泰攝影器材店店長陳文(化名)對《第一財經(jīng)周刊》回憶說，2001年當他在馬連道器材城賣相機的時候，整個器材城的4樓只有他一家在賣單反，但現(xiàn)在馬連道賣尼康與佳能的已有20多家。

　　那些希望區(qū)別于競爭對手的市場嘗試也依然體現(xiàn)在了這兩家公司迥然不同的渠道風格上。尼康選擇了像新康華、麗達4家全國代理公司鋪貨，并不直接面對一線經(jīng)銷商;而佳能則采取直接向經(jīng)銷商供貨的模式。

　　陳文說，佳能鋪貨的速度因此可以比尼康更快;誰都可以通過佳能在北京的總部拿貨。佳能會根據(jù)銷量采取年終返點的激勵措施，這讓經(jīng)銷商賣佳能相機的動力更足。

　　小澤秀樹則稱，更加扁平化的渠道合作方式可以讓佳能掌握更多的市場信息，佳能因此可以更加靈活地直接根據(jù)經(jīng)銷商反饋的信息進行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　“佳能目前一共與600到700個經(jīng)銷商直接合作，門店有2000家。”吉岡達生說。佳能為直接與經(jīng)銷商合作的方式配置了更多銷售人員。佳能共有200名銷售人員，90%均為中國人，他們更容易與所有的經(jīng)銷商直接打上交道。

　　通常渠道獲利公式是，層級越少，獲利越豐。陳文說，與經(jīng)銷商直接合作將更容易控制單反相機的銷售價格，像他從四大代理手中拿貨，由于他們給的價格不一，也許今天與明天的價格就不一樣。這導致他不敢一次從尼康代理的手中拿太多的貨。

　　由于尼康面對消費者的產(chǎn)品并不像佳能集團那樣豐富(除了相機，佳能還銷售面向個人的攝像機、打印機等)，因此尼康在中國雇員總數(shù)(根據(jù)公開資料)只有190人，這制約了尼康選擇那些更有效率的渠道推廣方式。

　　對于尼康來說，選擇代理制度的好處在于推廣初期，即使銷售人員的配置有限，也可以借由代理商的人力，將貨向全國各地經(jīng)銷商鋪開。但無法避免的弊端則是，尼康無法拿到經(jīng)銷商那些第一手的數(shù)據(jù)，并且不容易對一線銷售進行價格控制。此外，由于比起分散的經(jīng)銷商，四大代理是更加集中的大客戶，他們擁有更多與尼康討價還價的能力。

　　渠道之爭看起來讓尼康為難。一個未被尼康證實的消息便是，尼康正在考慮學習它的競爭對手，采用同樣的直供模式。

　　卓美單反相機銷售顧問王博舉出了一個可以看出蛛絲馬跡的例子：促銷廣告招貼畫過去都是四大代理向各大經(jīng)銷商提供，而現(xiàn)在，尼康公司也會自己繞過代理，直接向經(jīng)銷商寄送宣傳彩頁。

　　尼康中國副總經(jīng)理五井力并未向《第一財經(jīng)周刊》證實經(jīng)銷商們的猜測，他只是說，“尼康將加強渠道推廣，也許會考慮建形象店，讓更多消費者更加方便地購買尼康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

　　對比尼康與佳能在中國市場上的策略，會有一個有意思的發(fā)現(xiàn)：它們總是在避免正面競爭，那些品牌推廣、渠道建設的策略，它們總希望做得與對方不同。

　　比如在現(xiàn)在的品牌推廣策略上，尼康在吸引時尚年輕用戶上顯得雄心勃勃，它們的廣告語是一句酷酷的“尼康就是不一樣”;而對于佳能來說，它們更愿意像當年做小封條那樣給用戶更多的信賴感，更希望主打“感動”牌。

　　70多年來，尼康與佳能似乎已經(jīng)適應了這樣的競爭方式：當競爭對手的表現(xiàn)出人意料時，對手總會想著以其他的方式超越，比如加入不同功能的產(chǎn)品或者是主打服務上也許被競爭對手忽略的一個細節(jié)。很難說是不是有了對方的存在，才讓佳能或者尼康成為現(xiàn)在的樣子。沒有競爭對手就像拳擊手打在空氣中的重拳一樣，總是令人難受的。佳能與尼康需要感謝的可能正是對方的存在。