2008年中國機頂盒市場與技術(shù)白皮書
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2008年，雖然受到雪災、地震以及全球金融危機等客觀因素的影響，但中國機頂盒市場依然處于景氣周期。2008年前三個季度國內(nèi)有線機頂盒市場新增1338.6萬臺,相比去年增長200萬臺,有線雙向機頂盒增長速度加快,部分城市已經(jīng)取代了單向成為平移主力,截止到今年9月,雙向機頂盒銷量達716.74萬臺,同比增長一倍有余.高清機頂盒相比去年也逐步增多，2008年國內(nèi)的出貨量預計將達到10萬臺以上。另外，在市場競爭方面，中國機頂盒品牌依舊以長虹、創(chuàng)維、天柏、同洲、九州、銀河為主打，機頂盒競爭已經(jīng)從單一產(chǎn)品價格與功能競爭逐步向整體實力的競爭模式轉(zhuǎn)變。
政策：國家鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展
明確機頂盒采用機卡分離政策
今年1月1日，國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國家發(fā)改委等六部委《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》(以下簡稱《政策》)，《政策》對中國數(shù)字電視發(fā)展起到了積極的促進作用，促使中國數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸由封閉轉(zhuǎn)向開放。
《政策》明確提出，機頂盒要采用機卡分離政策，這無疑促進了機頂盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，雖然這代表了有線數(shù)字電視接收終端(包括機頂盒和一體機)未來的技術(shù)發(fā)展方向，可目前在政策的落實執(zhí)行中仍然存在一定困難，主要原因是許多運營商的技術(shù)選型已成既定事實。
中國共有3227個行政區(qū)，考慮到目前網(wǎng)絡整合的影響，獨立的有線電視網(wǎng)絡就在1000家以上，目前有近200家運營商啟動了有線數(shù)字化進程。作為基本的應用軟件系統(tǒng)，不同運營商對CA/EPG/SMS（條件接受系統(tǒng)/用戶管理系統(tǒng)/電子節(jié)目指南)的選型各不相同，很難找出兩個技術(shù)設備選型完全一樣的運營商，而且市場上能夠提供這些基礎(chǔ)應用軟件的廠商也達百余家之多。除此之外，有超過4000萬臺不同類型、不同品牌的有線機頂盒已經(jīng)在終端用戶家中投入使用。因此，短期內(nèi)機卡分離技術(shù)很難在有線網(wǎng)絡中執(zhí)行。
另外，國家廣電總局也下發(fā)了關(guān)于合理提高有線數(shù)字電視收視費的要求。今年1月7日，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于在有線電視數(shù)字化推進工作中進一步嚴格規(guī)范、加強服務的通知》(以下簡稱《通知》)?！锻ㄖ肥褂芯€電視收視費的價格調(diào)整更為敏感。之前，有線數(shù)字電視運營商多半靠提高有線數(shù)字電視收視費來獲取利潤，如果收視費未能得到提升將直接影響到運營商的貸款壓力和機頂盒企業(yè)的回款率，這直接考驗著機頂盒企業(yè)的抗風險能力。
地面帶動高清發(fā)展
借助國家政策的推動和奧運會的契機，地面數(shù)字電視在奧運會前夕就搭建了從上游到終端完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
今年1月1日，北京開始試播地面數(shù)字電視，央視高清頻道對外亮相。5月1日，央視正式開播免費高清頻道。按照國家廣電總局的規(guī)劃，北京和上海、天津、秦皇島、青島、沈陽5個奧運會協(xié)辦城市以及廣州、深圳兩大核心城市在奧運會期間都開播了地面數(shù)字電視廣播。據(jù)悉，國家廣電總局共做好了37個城市開通地面數(shù)字電視的頻率規(guī)劃。
格蘭研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月底，北京、上海、青島、沈陽等奧運會6大城市和廣州、深圳都已經(jīng)開通國標地面數(shù)字電視信號。固定地面數(shù)字電視發(fā)展在縣市等地發(fā)展有所突破,目前已經(jīng)有30多個地區(qū)，其中采用凌訊多載波技術(shù)的有近20個，采用上海高清單載波技術(shù)的有10多個。
直播衛(wèi)星可能商業(yè)運營
今年7月8日，中國直播衛(wèi)星有限公司承擔的“中星九號”直播衛(wèi)星的空間段開始運營。國家對直播衛(wèi)星發(fā)展初期的要求很明確，即擴大偏遠農(nóng)村地區(qū)廣播電視的覆蓋率，解決全國已通電但廣播電視不通的20戶以上自然村收聽、收看廣播電視節(jié)目難的問題。可見，直播衛(wèi)星要成為地面和有線的延伸和補充。
“中星九號”直播衛(wèi)星共有22個轉(zhuǎn)發(fā)器，具有提供150～200套標清和高清節(jié)目的能力。但在一期運營期間，只有4個轉(zhuǎn)發(fā)器在使用。作為一顆廣播電視專用星，其余18個轉(zhuǎn)發(fā)器遲早要全部投入使用，因此，直播衛(wèi)星的商業(yè)運營存在很大可能性，否則22個轉(zhuǎn)發(fā)器長期用不滿的話，空間段的運營主體——中國直播衛(wèi)星公司將無法生存。
無論直播衛(wèi)星的地面運營者是誰，直播衛(wèi)星一旦投入商業(yè)運營，就會促進直播衛(wèi)星機頂盒的發(fā)展。
市場：需求增速放緩 第二臺機頂盒市場啟動
增長需求與去年持平
2008年，預計我國新增有線數(shù)字電視用戶將達1216.5萬戶，新增有線機頂盒1338.6萬臺,機頂盒增長基本與去年持平。
另外，我國省、市、縣三級整體平移市場同步發(fā)展，從2008年整體平移的城市來看，國內(nèi)已經(jīng)沒有整體平移市場的空白區(qū)域了。此外，有線市場將向兩極化方向發(fā)展，沿海發(fā)達地區(qū)向雙向交互式發(fā)展，并積極開展增值業(yè)務。中西部地區(qū)由于資金原因，起步階段主要以經(jīng)濟型機頂盒為主。
格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，截至2008年第三季度，中國有線數(shù)字電視用戶總數(shù)達到3926.7萬戶，相比2007年新增有線數(shù)字電視用戶1216.5萬戶，有線數(shù)字化程度達到25.97%。預計2008年年底，有線數(shù)字電視用戶將達到4400萬戶左右。中國六大行政區(qū)域有線數(shù)字化程度從高到低依次為：西南地區(qū)、中南地區(qū)、西北地區(qū)、華東地區(qū)、東北地區(qū)、華北地區(qū)，其中，西北地區(qū)和華東地區(qū)發(fā)展速度有所加快。另外，有線數(shù)字化超出全國平均水平的城市是北京、天津、遼寧、山東、山西、江蘇、浙江、廣東、海南、云南等地區(qū)。
今年，雙向機頂盒的國內(nèi)出貨量達到了716.74萬臺(包括帶網(wǎng)卡的基本型機頂盒)，主要流向湖南、東莞、杭州、蘇州、上海、揚州、淄博等地，其中湖南的雙向機頂盒相對較多。
市場競爭傾向整體實力
由于運營商分散及平臺的多樣性，中國機頂盒市場的技術(shù)成本、營銷成本及售后成本較高，機頂盒利潤空間很小。而且，一些運營商由于資金緊張，機頂盒招標價格往往壓得較低，并在付款時間方面也經(jīng)常拖延。
而隨著有線電視的網(wǎng)絡整合，以及地面、衛(wèi)星數(shù)字電視的啟動，機頂盒上下游市場將逐漸規(guī)范有序，這就要求機頂盒企業(yè)必須要有資金實力、研發(fā)實力和營銷網(wǎng)絡的能力。
具體來講，首先，機頂盒競爭已經(jīng)從單一產(chǎn)品價格與功能競爭逐步向整體實力的競爭模式轉(zhuǎn)變。研發(fā)實力、生產(chǎn)供貨能力、售后服務能力、整體平移經(jīng)驗以及產(chǎn)品升級擴展能力都成為競爭的主要因素。
其次，機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈分工更加細化。隨著社會化分工協(xié)作的發(fā)展，主流機頂盒廠商在注重制造業(yè)務的同時，自身更多關(guān)注機頂盒整體方案設計及對數(shù)字電視運營方案進行設計。
再次，機頂盒企業(yè)的核心競爭力在于是否擁有一條完整成熟的生產(chǎn)線，能否最大化地降低制造成本。由于有線機頂盒采取的是各自運營商不同的招標方式，因此，圈地的成功與否極大地影響了機頂盒的銷量。機頂盒的競爭已經(jīng)進入微利時代，能否形成規(guī)?；a(chǎn)是企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。
最后，有線電視運營商也會互相借鑒各自的商業(yè)模式，對于那些老牌機頂盒企業(yè)，有了成功的經(jīng)驗就會更容易獲得新的訂單。而新的品牌想進入這塊市場，已經(jīng)非常困難。
廠商集中度提高
由于去年家電廠家的強勢介入，使得今年機頂盒市場的競爭非常激烈，目前200多個機頂盒廠商已經(jīng)削減到了80多個。其中一線品牌仍然占據(jù)70%左右的市場份額，排在龍頭地位的仍舊是長虹、創(chuàng)維、九州、天柏、同洲、銀河。
《中國電子報》聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司對1—9月中國機頂盒市場進行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在各品牌的市場占有率方面，市場份額超過10%的企業(yè)依次為：長虹(14.2%)、九州(13.6%)、創(chuàng)維(12.9%)、天柏(11.6%)、銀河(11.4%)、同洲(10.5%)，這六大品牌構(gòu)成了我國機頂盒市場的第一梯隊，而杭州摩托羅拉(收購浙江大華)、上海全景等為代表的企業(yè)占據(jù)了我國機頂盒市場24%的份額，剩余不到1%的市場則被少數(shù)的國外品牌瓜分。
銷售區(qū)域方面，長虹2008年在機頂盒市場上排名第一,市場主要分布在北京、天津、重慶、廣州、內(nèi)蒙古、吉林省、黑龍江、遼寧、青海、河北、湖北、安徽、新疆、陜西、山東、湖南、貴州、甘肅、云南等地區(qū)的60多家運營商。
天柏累計機頂盒出貨量排名第一,2008年的機頂盒市場主要分布在云南、江蘇、浙江、廣東等省的城市。銀河電子有線機頂盒在江蘇、吉林、黑龍江、遼寧、福建、河北、湖北、山西、山東、云南、甘肅等地得到大批量應用。機頂盒市場還呈現(xiàn)強烈的地域特色，上海全景占據(jù)了上海幾乎全部的市場份額，上海全景承擔了上海數(shù)字電視運營支撐軟件開發(fā)實驗室的責任。
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