iPhone 隱私新規(guī)下的“大地震”：四大平臺(tái)損失近百億美元，“連用戶是男是女都分不清！”

整理 | 鄭麗媛

出品 | CSDN（ID：CSDNnews）

大家有這樣的經(jīng)歷嗎？前一秒剛在聊天軟件上跟朋友分享了一款產(chǎn)品，下一秒就能在其他 App 中看到這款產(chǎn)品的廣告推送，不了解內(nèi)情的人說(shuō)不定還會(huì)感慨一句：“好巧哦。”但這真的是巧合？顯然不是。

如今，越來(lái)越多的第三方 App 在我們不知情的情況下，開(kāi)始收集用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，例如性別、年齡、喜好、購(gòu)物習(xí)慣等，再對(duì)此進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，最后針對(duì)用戶習(xí)性投放不同廣告，美其名曰“個(gè)性化廣告”或“精準(zhǔn)廣告”。

IDFA 就是蘋(píng)果為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供的用于追蹤用戶的廣告標(biāo)識(shí)符，全稱為 Identifier For Advertising，以此打通不同 App 之間的廣告。但去年 6 月，蘋(píng)果突然在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布了 IDFA 新政策：在新的 iOS 14 版本中，所有 App 必須征得用戶許可，才能對(duì)其進(jìn)行跟蹤或訪問(wèn)其設(shè)備的 IDFA。

蘋(píng)果此舉可謂是“一石激起千層浪”：因?yàn)?IDFA 這一重大調(diào)整，打破了原本龐大且穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)，引起 Facebook 等眾多平臺(tái)的強(qiáng)烈反對(duì)，也因此導(dǎo)致蘋(píng)果這個(gè)計(jì)劃一推再推，在今年 4 月才終于在 iOS 14.5 版本中更新了這一功能。

如今，距離蘋(píng)果隱私新規(guī)落地已近半年，其影響對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)幾乎是一場(chǎng)“大地震”：據(jù)廣告技術(shù)公司 Lotame 估算，僅 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 這四家提供廣告服務(wù)的科技平臺(tái)，今年下半年就已損失近 100 億美元。

“連用戶是男是女都分不清了”

自 iOS 14.5 版本起，IDFA 就處于默認(rèn)關(guān)閉狀態(tài)，當(dāng)用戶首次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)，系統(tǒng)會(huì)跳出彈窗提示是否允許應(yīng)用獲取 IDFA，而一旦用戶選擇關(guān)閉，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者就無(wú)法捕捉用戶數(shù)據(jù)以推送個(gè)性化廣告。

可想而知，在隱私保護(hù)意識(shí)愈發(fā)重要的如今，大多用戶的選擇都是“限制廣告跟蹤”，導(dǎo)致眾多廣告商無(wú)法通過(guò)往常的技術(shù)平臺(tái)獲得明確的用戶定位。

Lotame 的首席運(yùn)營(yíng)官 Mike Woosley 舉了個(gè)例子：原本一個(gè)男士?jī)?nèi)衣品牌只需要花 5 美元向 1000 名男士投放廣告，就可以收獲一位顧客，但現(xiàn)在必須要向 2000 個(gè)人投放廣告，因?yàn)椤巴蝗恢g你連用戶是男是女都分不清了”。而總體來(lái)看，因?yàn)閺V告商要向 2000 個(gè)人投放廣告，那么投入成本就翻了一倍，收入?yún)s依舊只有 5 美元，即損失的收益為 50%。

這種局面下，廣告商自然要另謀出路：削減在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 這種無(wú)法獲取大量用戶數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺(tái)上的支出，將預(yù)算轉(zhuǎn)移到別的地方，例如 Android 手機(jī)用戶或加入蘋(píng)果自身不斷增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)。

Facebook  損失最大

以下是 Lotame 針對(duì)蘋(píng)果 IDFA 限制下，Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 四大平臺(tái)的損失估算結(jié)果：

據(jù) Lotame 推測(cè)，這四個(gè)技術(shù)平臺(tái)在今年第三和第四季度損失了將近 12% 的收入，即 98.5 億美元。其中 Facebook 因規(guī)模最大，損失也最多，兩個(gè)季度廣告業(yè)務(wù)蒸發(fā)超 60 億美元。

對(duì)于這個(gè)結(jié)果，F(xiàn)acebook 應(yīng)該也預(yù)料到了，否則它也不會(huì)在蘋(píng)果宣布這項(xiàng)隱私新規(guī)時(shí)反對(duì)得最為強(qiáng)烈。Facebook 隱私與公共政策主管 Steve Satterfield 曾公開(kāi)表示：“我們不同意個(gè)性化廣告會(huì)犧牲隱私這一觀點(diǎn)，如果沒(méi)有個(gè)性化廣告，許多新產(chǎn)品和服務(wù)將永遠(yuǎn)也無(wú)法按時(shí)推出，也可能會(huì)導(dǎo)致成本更高?！?/p>

但不論如何抗議，IDFA 新政策還是落地了。在 Facebook 多年來(lái)在其平臺(tái)上投放廣告的成本一直增加的情況下，iPhone 的變化令其廣告定位的準(zhǔn)確性下降，促使了廣告商的離開(kāi)，對(duì) Facebook 造成巨大損失。

Wayflyer 首席執(zhí)行官 Aidan Corbett 對(duì)此解釋道：“如果你在 Facebook 上做廣告的能力不再劃算，你自然會(huì)立即離開(kāi)，所以 TikTok 變得非常受歡迎，因?yàn)樗阋说枚啵◤拿?1000 次推送廣告的成本來(lái)看）。”

Facebook 首席財(cái)務(wù)官 David Wehner 甚至坦言：“蘋(píng)果政策的影響具有挑戰(zhàn)性，比我們預(yù)期的更具破壞性。”

表面保護(hù)用戶隱私，實(shí)際在為自己謀利？

相較之下，Twitter 和 YouTube 則將蘋(píng)果隱私政策的影響形容為“適度”。

Twitter 表示，它受蘋(píng)果政策的影響較小，因?yàn)槠鋸V告業(yè)務(wù)并非基于跟蹤消費(fèi)者的行為習(xí)慣，而是更多依賴于推文內(nèi)容和品牌。

YouTube 的母公司 Alphabet（也是谷歌的母公司）則是因?yàn)橐呀?jīng)擁有了大量的第一方用戶數(shù)據(jù)，因此無(wú)需通過(guò)第三方 App 來(lái)跟蹤用戶。即便目前看來(lái) YouTube 遭受到的損失也不小，但 Alphabet 首席財(cái)務(wù)官 Ruth Porat 認(rèn)為，這種影響是有限的。

除此之外，即便 Snap 的損失看起來(lái)最小，但似乎也存在隱患。在 10 月 21 日 Snap 公開(kāi)財(cái)報(bào)時(shí)，其首席商務(wù)官 Jeremi Gorman 表示：“雖然初步結(jié)果看起來(lái)不錯(cuò)，但隨著時(shí)間的推移，以蘋(píng)果的新廣告指標(biāo)系統(tǒng)作為獨(dú)立的衡量工具顯然并不可靠?！倍鴵?jù)了解，在 Snap 公開(kāi)財(cái)報(bào)的第二天，其股價(jià)就下跌 27%，市值蒸發(fā)逾 300 億美元。

既然這四大平臺(tái)都在虧，那到底誰(shuí)賺了呢？此時(shí)就不得不提一下蘋(píng)果在上周四公布的廣告業(yè)務(wù)“創(chuàng)紀(jì)錄”的季度收入：蘋(píng)果服務(wù)部門收入超過(guò)預(yù)期 7 億美元，達(dá)到 183 億美元。

這筆看似是“意外之財(cái)”的收入令蘋(píng)果受到了許多指控。客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) BlueConic 的首席運(yùn)營(yíng)官 Cory Munchbach 說(shuō)：“這（蘋(píng)果的隱私新規(guī)）一切都不是無(wú)私的。蘋(píng)果在將隱私轉(zhuǎn)變?yōu)楣P(guān)方面做得很好，但如果沒(méi)錢賺，他們就不會(huì)這樣做?！?/p>

有分析師就此向蘋(píng)果進(jìn)行了詢問(wèn)，庫(kù)克回應(yīng)道：“我們堅(jiān)信，隱私是一項(xiàng)基本人權(quán)，這就是我們的動(dòng)機(jī)，沒(méi)有其他動(dòng)機(jī)。”

對(duì)此，你有什么看法嗎？你認(rèn)為蘋(píng)果此舉僅是出于保護(hù)隱私還是另有謀劃？

參考鏈接：

https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-8dd2-bc6c302ee58e