Zillow炒房巨虧的背后故事，遠(yuǎn)比它正在甩賣(mài)的7000套房更有意思

炒房有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。這不，連地產(chǎn)界的科技新貴也被割了韭菜。

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文｜Juny   編輯｜Lianzi

Zillow大裁員兩周后，前員工Jeff仍然有一種不真實(shí)的感覺(jué)。

畢竟在幾周前，他跟此次被裁的近2000名前同事一樣，都還在對(duì)公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上和股****的節(jié)節(jié)攀升而充滿期待。要知道，在疫情期間，作為房地產(chǎn)科技門(mén)戶巨頭的Zillow股價(jià)可是扶搖直上增長(zhǎng)了近30倍，今年年初的市值一度接近500億美元。而對(duì)于近幾個(gè)季度業(yè)績(jī)的低迷，高層也只是說(shuō)是受到了特定時(shí)期的影響，公司正在蓄勢(shì)待發(fā)。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，公司炒房埋下的雷突然就爆了。上月底，Zillow發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)均遠(yuǎn)低于預(yù)期，其中炒房業(yè)務(wù)的巨額虧損成為了禍根。幾天后，Zillow CEO Rich Barton宣布徹底關(guān)停公司的iBuying業(yè)務(wù)，并將涉及該業(yè)務(wù)的約2000名員工全部裁員，占公司員工總數(shù)的四分之一。

該事件影響仍在持續(xù)發(fā)酵，如今 Zillow的股價(jià)連跌兩周近乎腰斬，300億市值瞬間蒸發(fā)。而為了盡快收回現(xiàn)金、彌補(bǔ)虧損，Zillow最近還將此前在全美購(gòu)置的約7000套房屋全部甩賣(mài)給機(jī)構(gòu)買(mǎi)家。

涉足炒房3年， Zillow不僅沒(méi)有完成自己華麗轉(zhuǎn)身，反而因此將總計(jì)巨虧超50億美元。我們不禁想問(wèn)，此次Zillow失敗的背后究竟是“天災(zāi)”還是“人禍”？ ｜不涉房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)的Zillow 1.0時(shí)代 在房地產(chǎn)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里，科技的滲入速度一直很慢。而Zillow所帶來(lái)的房地產(chǎn)信息門(mén)戶的革新，曾讓業(yè)界為之一振。 在2006年之前，美國(guó)的房屋交易信息呈現(xiàn)高度分散化，普通人跟房地產(chǎn)行業(yè)之間存在著巨大的信息鴻溝。買(mǎi)賣(mài)房雙方高度依賴中介機(jī)構(gòu)、房屋價(jià)格不透明、區(qū)域間的信息壁壘高聳等是長(zhǎng)期存在于地產(chǎn)行業(yè)中的問(wèn)題。而Zillow的出現(xiàn)，徹底改變了房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的信息流轉(zhuǎn)方式。 Zillow的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是把所有房屋買(mǎi)賣(mài)有關(guān)信息都集中在了一個(gè)平臺(tái)上，并且供用戶免費(fèi)查詢和使用。此外，Zillow還獨(dú)家上線了一個(gè)名為Zestimate的功能，基于大數(shù)據(jù)來(lái)提供房屋價(jià)格和出租價(jià)格的估值以及相應(yīng)的價(jià)值范圍、歷史價(jià)格等等。其中價(jià)格歷史甚至可向上追溯15年，并可以給出未來(lái)12個(gè)月的預(yù)測(cè)價(jià)格。 對(duì)房產(chǎn)信息的超強(qiáng)整合能力，讓Zillow以極快的速度迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。成立僅僅5年之后，Zillow就宣布在納斯達(dá)克上市，IPO當(dāng)日股價(jià)更是大漲79%，成為當(dāng)時(shí)最受資本市場(chǎng)追捧的科技公司之一。 

雖然在房地產(chǎn)界名聲大噪，但當(dāng)時(shí)的Zillow從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不是一家地產(chǎn)公司，用其創(chuàng)始人自己的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的Zillow是一家房地產(chǎn)媒體。它并不提供跟房地產(chǎn)交易直接相關(guān)的服務(wù)，只是精準(zhǔn)地提供各類(lèi)信息，賺錢(qián)的模式也走的是媒體的道路。 在2018年涉足炒房業(yè)務(wù)之前，Zillow的營(yíng)收主要來(lái)源于兩大板塊：一是線上廣告收入，由高流量所帶來(lái)的廣告投放。二是特定市場(chǎng)收入，包含高級(jí)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人項(xiàng)目(Premier Agent)和貸款業(yè)務(wù)服務(wù)兩個(gè)部分。 所謂的高級(jí)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，是指各地的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以通過(guò)按月或按年付費(fèi)訂閱的方式，在Zillow上將公司或個(gè)人信息長(zhǎng)期展示，從而完成客源轉(zhuǎn)化。貸款業(yè)務(wù)服務(wù)則是允許提供抵押貸款機(jī)構(gòu)在其頁(yè)面上展示其信息并按點(diǎn)擊量來(lái)收費(fèi)。 從Zillow歷年的財(cái)報(bào)中我們可以看到，高級(jí)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是Zillow最核心的收入來(lái)源和增長(zhǎng)曲線。在Zillow 2018年宣布涉及地產(chǎn)業(yè)務(wù)之前，高級(jí)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所產(chǎn)生的收入約占Zillow整體收入的70%，而線上廣告和貸款業(yè)務(wù)都反響平平甚至不斷走低。 而在經(jīng)歷了爆發(fā)性發(fā)展的十年之后，Zillow逐漸意識(shí)到只做信息中介是無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)下去的。從2015年開(kāi)始，Zillow的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，營(yíng)收同比增速?gòu)?016年的30%左右降至了2018年的20%以下。最為重要的是，Zillow的第一增長(zhǎng)曲線高級(jí)代理人業(yè)務(wù)增長(zhǎng)似乎也觸及了天花板，收入和增速都開(kāi)始逐年下降。
因此對(duì)于當(dāng)時(shí)的Zillow來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)全新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。于是，它將目光放在了剛剛興起的iBuying炒房模式上。

｜過(guò)于自信的科技“炒房客” 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)缫蚜?xí)慣用手機(jī)來(lái)點(diǎn)外賣(mài)、打車(chē)、買(mǎi)東西、訂酒店等等。那么，房屋買(mǎi)賣(mài)是不是也可以直接在網(wǎng)上交易呢？在這樣的思考之下，提供房產(chǎn)在線交易的iBuying（Instant Buying）模式應(yīng)運(yùn)而生。 在iBuying模式下，賣(mài)家只需要在線填寫(xiě)一份表格，網(wǎng)站便會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法等技術(shù)，對(duì)房屋情況和周邊環(huán)境進(jìn)行分析并給出報(bào)價(jià)，如果賣(mài)房接受報(bào)價(jià)便直接以現(xiàn)金全款買(mǎi)下房屋。成交后，iBuyer將對(duì)房屋進(jìn)行簡(jiǎn)單的修繕并再次掛牌出售。 相較于過(guò)去賣(mài)房先找房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、再做Openhouse、接受報(bào)價(jià)、協(xié)商、修繕?lè)课莸确爆嵸I(mǎi)房流程，iBuying將流程最大程度的簡(jiǎn)化，從上市到交易完成只需大概兩周，并且不需要賣(mài)家花費(fèi)過(guò)多精力，對(duì)于很多想要快速脫手房產(chǎn)回流現(xiàn)金的賣(mài)家極具吸引力。 iBuying的盈利主要來(lái)自于兩個(gè)方面：一是平臺(tái)會(huì)根據(jù)房屋情況一次性向賣(mài)家收取售價(jià)6%-10%的手續(xù)費(fèi)，雖然這比傳統(tǒng)的房地中介的傭金高出約2%，但同時(shí)也省去了賣(mài)家的維修費(fèi)用和時(shí)間成本。二是在對(duì)房屋進(jìn)行修繕和重新設(shè)計(jì)裝修后，以更高的價(jià)格賣(mài)出來(lái)賺取差價(jià)。 2017年5月，Zillow首次在拉斯維加斯和奧蘭多試點(diǎn)開(kāi)啟了iBuying的試點(diǎn)項(xiàng)目，試水倒賣(mài)房屋。嘗到一些小甜頭后，Zillow在2018年4月正式官宣了Zillow Offers業(yè)務(wù)，從房地產(chǎn)信息門(mén)戶走向真正的地產(chǎn)企業(yè)，并將這一轉(zhuǎn)型稱作是“Zillow 2.0”的開(kāi)始。 2019年，Zillow Offers業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，房屋買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)其他所有業(yè)務(wù)，比前一年度增加了250倍，占年度總收入的一半以上。Rich甚至公開(kāi)表示，iBuying業(yè)務(wù)可以在三到五年內(nèi)給Zillow帶來(lái)200 億美元的年收入，要在之后每月購(gòu)買(mǎi) 5000 套房屋。2020年第一季度，Zillow的房屋部分的收入首次實(shí)現(xiàn)盈利，業(yè)務(wù)了擴(kuò)展到全美24個(gè)城市。此后，Zillow開(kāi)始進(jìn)入瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的模式，房屋業(yè)務(wù)的規(guī)模也越來(lái)越大。

 一開(kāi)始，受到疫情居家隔離的影響，Zillow的用戶數(shù)量、租房和買(mǎi)賣(mài)房的需求高漲，讓Zillow的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都迎來(lái)了爆發(fā)式的發(fā)展。加上貸款利率降到歷史地位推動(dòng)了房?jī)r(jià)的攀升，Zillow此前買(mǎi)下的大量房屋在此時(shí)派上了用場(chǎng)，從中賺取了巨額了差價(jià)。連續(xù)幾季亮眼的財(cái)報(bào)直接推動(dòng)了Zillow的股價(jià)坐上火箭暴漲20倍。 此時(shí)的Zillow也是對(duì)iBuying業(yè)務(wù)信心滿滿，不僅不斷地增加購(gòu)房量，還宣布要將 “殺手锏”Zestimate跟Offers業(yè)務(wù)掛鉤。從今年第一季度開(kāi)始，Zillow宣布將直接按照Z(yǔ)estimate的估價(jià)結(jié)果來(lái)直接現(xiàn)金全款買(mǎi)房，進(jìn)一步簡(jiǎn)化房屋的銷(xiāo)售流程，提升交房速度。 一直以來(lái)，Zestimate都是Zillow的看家法寶。從2006年開(kāi)始，基于大數(shù)據(jù)給出的房屋估價(jià)都是吸引用戶使用Zillow的一大原因，也是因?yàn)閆estimate，Zillow后續(xù)才陸續(xù)拓展出自己的租房、貸款業(yè)務(wù)。但Zestimate此前的估價(jià)只是給用戶用作參考，從未實(shí)際投入到房產(chǎn)交易之中。 關(guān)于Zestimate的估值算法，Zillow至今唯一公開(kāi)的是他們開(kāi)發(fā)Zestimate所納入的參考變量，包括了房屋區(qū)位、房屋基礎(chǔ)信息、地產(chǎn)稅、過(guò)往交易史等。雖然Zestimate的估值常常被市場(chǎng)詬病并不準(zhǔn)確，但Zillow卻信心滿滿的表示經(jīng)過(guò)十多年的測(cè)試和完善，Zestimate的估價(jià)誤差可以控制在1.7%以內(nèi)，完全可以投入市場(chǎng)。并在接下來(lái)的兩個(gè)季度用Zestimate的估價(jià)大舉購(gòu)入數(shù)千套房屋，付出成本接近20億美元。

然而就在幾個(gè)月后，Zillow暫停了房屋的買(mǎi)賣(mài)，并交出了慘不忍睹的三季度財(cái)報(bào)。后續(xù)的故事大家都知道了，Zillow Offers業(yè)務(wù)被徹底關(guān)停，2000個(gè)員工因此丟了飯碗。 ｜是模式問(wèn)題還是Zillow問(wèn)題？ 回顧Zillow入局房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)的一路歷程，從意氣風(fēng)發(fā)到黯然離場(chǎng)僅僅只用了三年的時(shí)間。那么，作為現(xiàn)在市場(chǎng)上第二大iBuyer，Zillow炒房業(yè)務(wù)的轟然倒塌是否是整個(gè)行業(yè)的衰落前兆呢？
在硅星人看來(lái)，Zillow此次的失敗可以說(shuō)90%上都是由于自己的決策失誤導(dǎo)致的。iBuying業(yè)務(wù)雖然在當(dāng)前受到了供應(yīng)鏈和市場(chǎng)環(huán)境的沖擊，但仍然還有比較大的潛力空間可以挖掘。
 首先，造成Zillow此次的巨額虧損原因就是庫(kù)存的大量積壓。從Zillow的囤房數(shù)量可以看出，今年第三季度Zillow的房屋庫(kù)存已經(jīng)來(lái)到了近1萬(wàn)套，即使按均價(jià)50萬(wàn)/美元一套來(lái)計(jì)算，這些房產(chǎn)也至少價(jià)值50億美元。 此外，由于Zillow收的房都是未經(jīng)修繕管理的“原始房”，每一套房子在售出前都需要再次翻新、甚至有些需要大修，但由于疫情原因?qū)е碌慕ú暮蛣趧?dòng)力短缺，讓大量房產(chǎn)的修繕?biāo)俣确啪?，原本?yīng)該賣(mài)出的房子無(wú)法達(dá)到掛牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)而滯壓在了手里。于是，Zillow原本就不穩(wěn)固的資金鏈，在壓力測(cè)試之下突然就斷掉了，讓它不得不甩賣(mài)房產(chǎn)償還債務(wù)以保持公司財(cái)務(wù)狀況的穩(wěn)定。
除了在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)大量囤房之外，另一大失敗原因還在于Zillow高估了自家算法的可靠性。 雖然Zestimate這套算法究竟是怎么樣的我們無(wú)從得知，但從它參考的幾個(gè)主要變量中我們或許就能看出它的準(zhǔn)確性有待考量。以房屋屬性為例，Zillow表示Zestimate是基于地點(diǎn)、土地面積、居住面積、房間數(shù)量、衛(wèi)生間數(shù)量等來(lái)做參考。但實(shí)際的房屋屬性遠(yuǎn)比單純的數(shù)字考量要更復(fù)雜，比如內(nèi)部的裝修和維護(hù)情況、電器的配備、房屋的朝向、房間的格局等，這些需要實(shí)景或?qū)嵉氐目彬?yàn)。此外，Zestimate的另一大變量是歷史交易價(jià)格，這也讓很多年代久遠(yuǎn)、交易次數(shù)少的房子的估值準(zhǔn)確性降低。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Zestimate估值對(duì)于那些開(kāi)發(fā)商整體開(kāi)發(fā)、戶型一致、年份較新且交易頻繁的房子可能會(huì)比較準(zhǔn)，但并不適用于廣泛的房產(chǎn)估值。把Zestimate作為一個(gè)參考是沒(méi)問(wèn)題的，但如果直接用它來(lái)買(mǎi)賣(mài)房子，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Zillow在使用Zestimate現(xiàn)金購(gòu)房之后，其開(kāi)出的價(jià)格都遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平均價(jià)格比市場(chǎng)中位數(shù)高出6.5萬(wàn)美元。 在宣布關(guān)停Zillow Offers當(dāng)天，Rich也終于承認(rèn)使用Zestimate來(lái)現(xiàn)金購(gòu)房是一個(gè)決策失誤，“我們?cè)噲D使用歷史數(shù)據(jù)和無(wú)數(shù)模測(cè)試來(lái)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)3-6個(gè)月房屋的價(jià)格，但我們發(fā)現(xiàn)房屋價(jià)格是無(wú)法被目前的模型準(zhǔn)確預(yù)測(cè)從而使其成為一項(xiàng)安全的業(yè)務(wù)的。Zillow的目標(biāo)是成為做市商，而不是杠桿住房交易商。” 在Zillow Offers 裁員之后，匿名職場(chǎng)論壇Blind上也有很多前員工抨擊該部門(mén)的管理一直很混亂。他們表示，Zillow并沒(méi)有聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)研究專(zhuān)家參與算法的開(kāi)發(fā)，錄用的很多員工對(duì)房地產(chǎn)和金融知識(shí)一竅不通，還給了很高的職位和薪水。決策層過(guò)于相信自己的“直覺(jué)”，做什么決定都是一拍腦門(mén)，今天讓研究這個(gè)明天讓研究那個(gè)。整體感覺(jué)就是一群門(mén)外漢進(jìn)入了一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，但又覺(jué)得自己很懂。
 而管理層決策一大失誤的地方還在于，此前為了給Zillow Offers的擴(kuò)張鋪路，他們建立了一支全職的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，直接惹惱了在涉足炒房前Zillow最大的客戶群體，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司紛紛倒戈去其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)。
在新舊核心業(yè)務(wù)的雙重打擊下，讓Zillow的發(fā)展前景蒙上了迷霧。截至11月19日，此前大舉買(mǎi)入Zillow的Ark基金女股神Cathie Wood已經(jīng)將Zillow的股****悉數(shù)拋出止損。  但Zillow的失敗，并不代表iBuying這個(gè)行業(yè)倒了，反而Zillow作為第二大玩家的退出，還給其他玩家留出了更多的市場(chǎng)空間。 除了Zillow外，iBuying市場(chǎng)的最大玩家還有Opendoor和Offerpad，而在同樣的市場(chǎng)情況下，兩者都沒(méi)有出現(xiàn)跟Zillow一樣的暴雷情況，規(guī)模也還在持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)最近兩周兩家陸續(xù)發(fā)布的第三季度報(bào)告顯示，Opendoor 的收入為 23 億美元，增長(zhǎng)了91%。Offerpad 收入5.4 億美元，增長(zhǎng)了30%。 其中Opendoor是最早提出iBuying模式的公司。近兩年來(lái)，Opendoor的收益****總體很穩(wěn)健，雖然整體業(yè)務(wù)還并未實(shí)現(xiàn)盈利，但房屋戶均凈收益從損失走向收益。Offpad的整體損失情況也還在可控的范圍內(nèi)。由此可以看出，雖然iBuying整體行業(yè)受到了特殊時(shí)期的沖擊，但因此遭受巨額虧損導(dǎo)致業(yè)務(wù)關(guān)閉的只有Zillow一家而已。對(duì)此，Opendoor表示，它所使用的算法其中也涉及了季節(jié)性變化，用以應(yīng)對(duì)房?jī)r(jià)的波動(dòng)。 從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，iBuying還有很大的市場(chǎng)空間。2020年，整個(gè)iBuyers 的房屋購(gòu)買(mǎi)數(shù)量?jī)H占美國(guó)當(dāng)季房屋銷(xiāo)售總量的0.5%，到2021 年第三季度，這個(gè)比例已經(jīng)升至了 1.6%，越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始接受線上交易的形式來(lái)買(mǎi)賣(mài)房屋。 但iBuying 所存在問(wèn)題也很明顯。首先作為一項(xiàng)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，資金鏈的承壓能力跟地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度關(guān)聯(lián)度高，節(jié)奏把握不慎就有可能出現(xiàn)跟Zillow一樣的情況。其次，估值算法作為業(yè)務(wù)的核心，其可靠性還未得到廣泛的驗(yàn)證，畢竟房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)所涉及的復(fù)雜因素可能遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)模型就能代替。 當(dāng)然，任何一個(gè)新興行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷厚積薄發(fā)的過(guò)程。此次Zillow的失敗或許給iBuying行業(yè)的敲響了警鐘，但從另外一個(gè)角度講，Zillow也給iBuying的有序發(fā)展提供了前車(chē)之鑒。究竟算法能不能當(dāng)好炒房客，我們靜待時(shí)間的驗(yàn)證。